从业绩连跌3年到半年营收93亿,40岁旺旺如何走出中年危机?

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本文梳理了旺旺在品牌营销中的优秀操作,以及我们从中学习到哪些营销知识。

不知道童年中的零食品牌有没有让你印象深刻的,而在我的童年零食清单里,旺仔一定要拥有姓名。什么QQ糖、小小酥,旺仔牛奶、旺旺仙贝,逢年过节必买的旺旺大礼包……还有那集清奇鬼畜与硬核魔性于一体的旺旺广告。恩,是属于我们这代8090的土味式宝藏童年啊。

但跟很多国产品牌一样,随着消费主力的变迁,旺旺这个老炮儿零食品牌,被迫面临品牌老化和产品老化的尴尬窘境,曾很长时间在市场中丧失战斗力。

不过欣慰的是,不惑之年的旺旺没有坐以待毙,这个擅长策划各种魔性广告的品牌走上了一条另辟蹊径的年轻化的网红之路。

旺旺做对了什么?接下来,我们就来回顾一下旺旺这两年的自救之路。

一、产品求新

在深度数字化的传播环境中,产品即媒介,产品即口碑,产品是撬动品牌的杠杆,而品牌的价值锚点来自于产品跟消费者生活和文化的相关性。

那什么才是最好的相关性?最好的相关性就是彼此共生。

无疑,今天的消费者喜欢追逐爆款、热爱限量,更爱个性化、稀缺感、创新的产品。如何让你的产品成为年轻人的社交货币,为产品制造High点,则显得尤为优先和重要。

旺旺是怎么做的呢?

①老产品进行重组改造

在原有明星产品的存量上,通过产品升级,「旺仔搞大了」plus 礼盒借势推出,五款旺旺主打产品雪饼、仙贝、qq 糖、小馒头、摇滚冻,用最讨巧的方式对产品进行改头换面——变大了,既保留了情怀,又增加了新鲜感与互动性。

②产品个性化需求持续创新

近日,淘宝双12发布《90后惜命指南》报告指出,90后对养生、健康类产品的需求正在逐年增长,食补、运动和医疗是90后最重要的“惜命”方式。

淘宝《90后惜命指南》

从旺旺2019年新推出的产品来说,品牌对年轻群体消费需求的这核心市场的敏感度提升,其明特色新品等创新型产品的差异化策略正朝着健康、美味、个性化的方向持续升级。

今年9月,旺旺推出全新品牌的“Fix Body”,正是抓住了“低碳”这个消费需求,在大众熟知的经典产品基础上从配方到包装,做出专业改造和创新,满足消费者以健康零食塑造好身材的需求。

此外,旺旺还相继推出助眠安神的“梦梦水”、营造美容养颜的女性功能零食品牌“Queen Alice”,以及专门针对老人的全新品牌“爱至尊”,可以说是满足了不同用户的多样化需求。

③产品深度链接消费者情感需求

获得一张年轻人的“情感地图”,相信是无数品牌梦寐以求的事,因为这意味着品牌可以找到一个柔软的沟通入口,找到撬动年轻人情绪的具体坐标,然后朝着正确的方向走入年轻人的心智。

可以说,旺旺在以“用户思维”做产品上打了一手好牌。

比如推出的“地表最嫩”的嫩布丁、“好吃又好玩”的摇滚冻、“包装自带表情包”的维多粒等,让产品为用户带去乐趣的同时,又深度链接消费者情感,把产品做成了有自发传播力的内容。

此外,在产品研发的道路上,旺旺更是时刻走在潮流的最前沿,寻找到了一套属于自己的网红打法。

比如今年双11,旺旺一口气推出了“软软捏”解压系列和“好想捏”仿真零食盲盒,从小吃到大的零食,摇身一变都成了超级解压的仿真周边!

④跨界联名花样百出

旺旺的跨界联名,让我们看到了品牌敢于挑战严肃的主流文化的野心,玩出了新奇,玩出了沙雕,玩出了作妖。

除了继去年跟潮牌TYAKASHA联名推服饰,与自然堂合作出彩妆之外……


▲旺旺 X TYAKASHA

▲旺旺X自然堂

2019年的旺旺依然依然在跨界的路上放飞自我,比如儿童节携手奈雪的茶推出宝藏奶茶等等一系列操作赚足了大众眼球。

还有旺旺的周边产品也是一股清流,简直是食品行业的独孤求败。

细心的人会发现,旺旺的周边产品研发,涵盖衣、食、护肤的方方面面,典型的”万物皆可成周边“代名词。

那么,不务正业、疯狂出周边的背后旺旺是“瞎玩”吗?不,对于旺旺而言,无论是一张沙发或挎包,并不仅仅是一个噱头和传播工具,它其实是为了做一种内容的载体。

用看似不搭边的产品吸引受众,在多元、纵深的方向最大化旺仔这个IP,刷新消费者对于旺旺的品牌感知,让品牌变得更加形象立体可触摸。

就像著名营销专家尤金·舒瓦兹说的:

营销无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望,梦想,恐惧或者渴望,然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。

而品牌要做的,不是创造大众的欲望,而是找出已存在的迫切欲望引导到消费者到想要的地方:

比如消费者对于新鲜事物的猎奇感,而旺旺做的是好玩、会玩、带着用户一起玩。

产品本身是什么并不重要,重要的是消费者认为你的产品是什么。

所以回到旺旺的处境当中,我们看到他不停地去做跨界联名,研发新奇的周边,做有想象力的产品,都是一种增强品牌内核和抢占用户心智的长期行为。

二、营销求新

现代营销学之父科特勒说,“市场变的永远比市场营销更快”,这应该是每一个营销人都该牢记的天条。

那么,怎么在市场环境已经发生变化的前提之下,去寻找营销的出路呢?我认为:品牌要像个人,要有个性,要有想法,才能让消费者爱上品牌。

旺旺是怎么做的呢?

首先,品牌广告大破大立。

旺旺很聪明地让曾经霸屏央视的三年二班李子明的故事有了续集,曾经的小学生如今已经变成了教小学生的老师!

这跨越时间的“神同步”,感动又搞笑,魔性又怀旧,这波情怀杀引网友纷纷围观转载。

在李子明风波即将平息之时,旺旺又推出了一支新广告——“李子明,你女朋友在酒店等你”。

这种神逻辑无厘头的故事来表达诉求,超出我们思考惯性的解读方式,会形成一种反差萌,让一些年轻人在“旺旺”的身上找到了土酷的味道,也让旺旺重新回归到消费者的视野。

其次,是聚集年轻人社交阵地做好内容。

年轻人在哪里,旺仔就在哪里。

你能想象吗?旺旺的创始人,61岁的蔡衍明曾在春节期间携一众高管跳起了“旺旺 style” 。一代食品巨头,能甘愿放下姿态走近年轻人,可见旺旺在年轻化的道路上下了多大的诚意和决心。

当年轻化根植于品牌变成基因后,就有很多【自下而上】的行为出现,比如旺旺通过打通与各个年轻人喜爱的社交媒体平台,多方链路深度链接消费者。

微博上,旺旺通过有趣的内容+活动+互动来保持粉丝粘性,并通过花式撩粉的方式来提高活跃度,看看下面的转评赞数据,再看看自己的品牌微博数据,有没有柠檬精上身?

旺旺的抖音运营是我在很多场合都提名表扬过的,它最大的特点是:通过员工办公室日常来结合产品打造小剧场故事,可甜可盐,画风有趣,好玩、即使是打广告也让人欲罢不能,玩出旺仔独有的“旺”风格,

值得一提的是,在社交平台上捕捉消费者需求和快速给出反馈上旺旺也是时刻保持着敏感度。

比如在愚人节前,旺旺在社交媒体上和粉丝互动,说要出洗面奶和牙膏,半年后,旺旺真的把这些联名产品照进了现实。

还有最近与深夜发媸徐老师的互动,不仅赚足了眼球,还借势了网红kol的力量,可谓是一举多得。

对于品牌而言,表情包更是一个接近用户的营销新途径,这点旺旺玩得也是666。

由此可见,与年轻人同行,独乐乐,不如众乐乐,知用户,懂粉丝,带着粉丝一起嗨才是王道。

三、渠道求新

经历市场竞争和消费变化的考验,旺旺在电商的红海中站稳了脚,它再次将目光聚焦在了线下市场,在线下开出了100家旺旺主题店。

从门店分布来看,旺仔主题店主要以一二线城市为主,但也同时不放弃下沉市场。

和其他品牌实体店不同,为了突出旺仔线下门店的个性化,在30平方米的店铺内近千种的sku中,80%的旺旺零食在一般超市都买不到。

今年,旺旺(00151.HK)发布2019财年上半年(2019年4月1日至9月30日)财报,数据显示,报告期内旺旺实现营收93.041亿元,同比增长0.6%;半年净利润16.149亿元,同比增长18.4%,这也是近5年来中国旺旺净利润增长最快的一次。

显然,勇于和存量割裂,旺旺的锐意求变,让“小旺旺”已然成长了“大旺旺”。

四、结语

梳理了一遍旺旺的品牌年轻化路径之后,我们可以从中得出什么样的启发呢?

  1. 品牌年轻化无论是在产品还是传播上,不能一味的只是为了迎合年轻人而年轻,而是围绕品牌DNA和产品力,释放更符合当前语境的营销内容,让品牌焕新而非单纯的“变年轻”。
  2. 品牌年轻化是自上而下的,旺旺能够始终占领着我们零食排行的C位,正是因为它的创始人有一颗开放的心,品牌敢在营销上打破主流,放手让年轻人去多折腾,多作妖,对消费者开放、对文化、生态里的合作伙伴开放。
  3. 对于国产老品牌来说,情怀可以卖一时,但是持续的创新,灵活运用品牌弹性从容应对日后的突变才是年轻化的正解。

以上,就是今天的分享,看完这篇文章,你对品牌年轻化的认知,有改观了吗?

#专栏作家#

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);人人都是产品经理专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 旺仔的ip太可爱了

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  2. 在看我我就把你喝掉

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