瑞幸咖啡“急功近利”的营销方法

15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

上篇文章《瑞幸咖啡“烧钱”背后的新零售商业模式》,我们谈到了瑞幸咖啡的发展非常快。烧钱10亿上市,在大部分人的眼里甚至有些急功近利,但其实只有急功近利的营销才能快速抢占市场。

营销的本质目的是为了获得用户流量,并将流量转化为销量从而获利。所谓的“急功近利”的营销特点是快、准,“急功”即快速建立品牌,打响知名度,获得流量;“近利”即在获取流量的同时,快速转化为销量,带来实际的效果。

本文结合瑞幸咖啡的实战,分析瑞幸咖啡如何快速打造品牌获取流量和裂变营销,以及营销方法背后的原因,最后实现企业的快速增长。

一、品牌打造

品牌通过潜移默化的渗透,对用户心智占领,形成口碑,让你第一时间就会联想到该品牌。比如,想吃火锅会想到海底捞,想吃汉堡会想到肯德基、麦当劳,想买手机立刻想到苹果、华为。

所以,品牌才是最稳定的流量池。而瑞幸咖啡采用“对立定位+升维打击”的方式快速建立其咖啡的品牌形象。

1. 对立定位

对立定位一般市场饱和的情况下,对标竞品,强调差异化、强竞争性、人无我有、人有我强的价值,适用于后发创业的品牌。比如,神州专车,除了安全,什么都不会发生,强调差异化价值“安全”的品牌定位。

瑞幸咖啡正是采用对立定位的打法,将咖啡行业的老大星巴克作为对标竞品,抓住星巴克线下第三空间局限性的弱项,用无线场景去颠覆星巴克优势,经竞争对手的品牌重新定位,同时强化自己的品牌形象。

不仅如此,瑞幸咖啡在品牌符号的设计上,采用蓝色的鹿角logo,与星巴克的绿色形成鲜明对比,让两个品牌强关联。每当用户看到星巴克时就会联想起瑞幸咖啡,减少了用户对品牌的记忆成本。虽然被“诟病”是碰瓷星巴克来炒作自己,但不可否认,这种品牌营销方式确实起到了非常好的效果。

2. 升维打击

升维打击是指在同一领域,利用不在同一竞争层面、高于同行业竞争者的技术或模式创新对其进行不对称打击,创造新的蓝海市场。

瑞幸咖啡抓住星巴克传统线下咖啡馆的局限性,强化自身的互联网属性,用新零售咖啡引导用户消费升级,抢占用户心智,极大提升了用户对瑞幸咖啡的品牌认知。

通过快速的品牌打造,打响知名度的同时,获得了一定的初始流量,再对初始流量持续运营,裂变营销变现。

二、裂变营销

裂变是社交和移动互联网下,一种新的低投入高回报的引流方式。相比传统的广告投放营销来说,裂变依据技术手段和数据监测,不断试错,小步快跑,可以较为精准看到营销转为效果(带来多少用户量、留存多少、活跃度如何)。

裂变营销的核心是借助APP、微信等线上载体,以福利为基础诱饵,使用户得到某种层面的满足感,将产品分享和推荐给新用户。所以,裂变营销的三个关键因素为:种子用户、裂变诱饵和分享满足;种子用户是传播的个体,裂变诱饵是传播的动力,分享趣味是传播的润滑剂。

1. 种子用户选择

裂变的目的,是通过分享的方式获得新增用户,所以要选择活跃度高,能触及到目标用户群体的忠实用户作为产品的种子用户。

瑞幸咖啡如何找种子用户?

  1. 找准目标用户:目标用户群体主打一二线城市的白领、小资;
  2. 合适的场景传播:通过在写字楼或电梯间进行线下广告投放,以及微信LBS广告(用户刷朋友圈时根据地理位置推送附近商家),这样,瑞幸咖啡的目标人群无论是在休闲刷朋友圈,还是在上下班坐电梯的时候,都能获取用户的注意力;
  3. 产品试用拉新:新用户只要下载并注册APP,就能免费领一杯咖啡的拉新活动。

找到种子用户即存量用户后,通过裂变营销找增量用户,获取更多的流量。

2. 裂变诱饵投放

裂变诱饵简单的理解就是福利补贴,在福利的诱导下,再加入一些创意作为分享催化,就会更容易撬动用户的社交关系,从而获取社交流量。

瑞幸咖啡的福利补贴主要包括:向用户提供礼品、优惠券等。

1)提供礼品

拉新奖励,邀请新用户喝一杯咖啡,邀请用户注册成功并获得咖啡后,自己也能获赠一杯咖啡礼品,这样的裂变,一传十、十传百、百传千……注册量、订单量和销量也自然日益增加。

瑞幸咖啡“急功近利”的营销方法

2)优惠券奖励

通过社交渠道分享等方式领取优惠券奖励,昨天同事们还建了一个“瑞幸优惠互助群”,拉了一小批人,每天在群里相互分享领优惠券,领取文案也非常适合拿来分享。

瑞幸咖啡“急功近利”的营销方法

同时可以注意到,优惠券的使用是有时间限制的,基本上是在三到一周内。有了时间限制,用户会觉得不用掉就浪费了,即占不到便宜了。以这种时间限制的设计更能提高用户购买的活跃度,基本上每天都能喝到一杯打折咖啡。

瑞幸咖啡“急功近利”的营销方法

3. 分享满足

除了物质利益的诱导和刺激,如果裂变分享本身能带来一些精神层面的满足,也是锦上添花的一种方法,不断形成拉新、裂变的良性循环。在精神层面,主要是满足用户的自我价值体现或心理认同感。

比如,瑞幸咖啡的分享营销文案从周一到周日每天都是不一样的,这样的文案非常能引起其目标用户上班族、白领等的共鸣,即获得一种心理认同感,从而愿意分享。比如,周五的分享文案是“星期五,今天的免费咖啡送你,祝早点下班”,直击目标用户心灵——你懂我。

裂变营销的方式,首先找准目标种子用户,作为存量用户;然后利用微信或APP等社交渠道,从物质福利层面引诱存量用户分享,并通过一些创意性的手段给予用户精神层面的分享满足感,不断拉新,同时提高存量用户的活跃度。即“存量找增量,高频带高频”,实现流量获取,营销转化。

三、结语

瑞幸咖啡,新零售商业模式+快速打造品牌+裂变营销的套路,与近年来美团饿了么、滴滴优步打车等类似,都是凭借资本的不断输送资金,大额的补贴、裂变营销的套路吸引消费者,打着价格战来提高市场占有率。对用户进行市场教育,培养用户新的消费习惯。

当形成市场垄断后,停止补贴,这个时候可能会流失部分用户,用户活跃度降低,或者咖啡的复购率迅速下降,会经历这样一个阵痛时期。但通过前期的补贴营销,其实已经潜移默化让用户形成了新的生活习惯,相信在抬高价格之后,依然会有大量的留存用户购买。同时基于现有的模式,增加产品的丰富度,搭配销售一些周边产品,从而实现盈利。

想象一个场景,在一个疲惫的工作日的下午,需要下午茶补充能量,或者是走在路边,想要一杯热饮取暖,你可能会想到什么?也许就会是它——小蓝杯。

 

本文由 @小谭同学 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 谁有几十亿都可以这样玩

    回复