为什么李佳琦直播卖货要限量限价?

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这篇文章简要聊聊一个有趣的营销问题,为什么在一些营销活动中要限价或者限量,为什么一些没采取限价或限量策略的产品突然崩盘?进而从特殊现象总结一般规律。

在微观经济学中,有一条供需平衡的原理:

某个商品价格越高,市场中对这个商品的供给量就越高,在直角坐标中画出供给量随价格变化的曲线是平滑上升的,这是供给曲线。

某个商品如果价格越高,市场中对这个商品的需求量就越低,这个需求量随价格变化的曲线是平滑下降的,这是需求曲线。

供给曲线和需求曲线的交点就是这个商品的均衡价格,意思是当这个商品价格在交点上的时候,这个商品的供给等于需求。

整个微观经济学是幼稚的,这条供需均衡的原理也是幼稚的。

实际情况是:

只要某个商品的利润率达到某一值,这件商品的供给量就会陡增,供给量并不总是平滑增长

比如一个商品利润率只有5%的时候,大家觉得这只是个可以赚钱的生意,但不是个可以轻松赚钱的生意,很少有人去干。但当这个商品的利润率增长到15%的时候,大家突然发现这个生意很能赚钱。而这个消息传播非常迅速,结果是突然之间大量的人开始供应这个商品,这个商品的供应量陡增。

供给量的变化需要反应时间,不同的商品供给量的反应速度不同

比如从开始养猪到养的猪上市,这个时间可能是两年左右。猪肉价格暴涨,A年突然全国人民都养猪,于是可以预见A+2年后的猪肉供应量暴增。而如果A+2年后猪肉供应量明显超过了猪肉的需求量,结果是A+2年时猪肉的价格暴跌。于是,就发生了A年决定养猪的这拨人,在两年之后终于可以卖猪肉的时候,发现血本无归。

价格一旦开始下跌,供应量难以降低,而需求量骤降

价格增长时,会有更多人跟进,供应量会增加,需求量会增加,直到需求增长不动了。一旦价格下跌时,供应量会停止增加但不会减少,直到价格跌倒亏本线时供应量才会减少。一旦价格下跌时,需求量会骤减;因为大家都在观望价格会跌到什么时候,价格没有跌到位的话,总觉得入场越早越吃亏。

一旦需求开始减少时,且需求少于供应量,市场上就可能面临塌方式降价

由于往往大量的供应商都在供应一个产品,并且价格往往是影响需求的重要因素。一旦某个供应商忍无可忍决定降价,就容易引起其他供应商的跟进降价。既然大家的降价幅度相同,那么对市场份额的分配就和降价前没什么差别。结果就是一些供应商会继续降价,直到其他供应商已经无法再降价为止。

以上四点决定了,如果不限定价格或者限定供给量,一旦等到供给量高于需求量的时候,价格就容易出现紊乱。

在2019年5月,香港还没有乱的时候,香港一些1500元左右一晚的酒店;到了2019年10月份,就只需要500元左右一晚了。

东阿阿胶曾经八年涨价20倍,可是最近一年即使价格暴跌销量也没有跟上来。造成东阿阿胶的上市公司利润降7成,于是股价暴跌。

所以,明智的思路是限制价格和限制供应量,背后的根本目标是保证供小于求,这样才能使得供给需求保持均衡。

一些热门商圈里奈雪的茶永远在排队,既然一天营业时间的大部分时候都有不少人排队,开辟多个服务台,就可以解决排队问题,从而接待更多本来因为不愿意排队而流失的人。然而奈雪的茶永远不这么做,这就是限制供应量。

我喝了20多年可口可乐,可是这20多年可口可乐一直没有涨价过,价值保持稳定。而这20年中国人的购买力翻了几倍了,热干面都从一块钱涨到了五块钱了,可口可乐还是两块五。这就是限制价格。

了解了限价限量的原理,我们就可以知道,如何对一个新兴的产品或服务进行价格控制。

李佳琦的直播间卖货,永远都要限定每一件商品的销售量,事先要对需求量进行预测,然后取一个保险的销售量,保证一定能让这些东西卖完。

如果不限制数量或者所谓的限量其实没卖完会怎样呢?

假设李佳琦直播间某日某件产品展示时流量是100万观看人数,根据估计潜在需求至少是3%,即在不限量的情况下这件产品3%的购买率是没有问题的。但是设置限量1万件,即实际上供应量只有1%,那么三分之二想买的人实际上买不到。

如果现在设置限量是4万件,这件商品能卖出多少就卖出多少,卖的多赚得越多。但是发现这件商品实际上没卖完,因为实际上只有3万多人想买。那么,这次选择抢购的人下次就不会选择抢购,他们知道没必要那么着急。产品没办法迅速卖完,抢购这种方式失去了意义,大家不抢了。最后,大家在李佳琦直播间购买的热情降低了。

所以,电影《南方车站的聚会》这部电影在李佳琦直播间和快手上分别进行了卖票活动。同样是主演到场,同样是打到骨折的优惠价,李佳琦直播间几秒钟就卖出原定的15万张临时增加至25万张。而在快手上500万的观看量,10分钟才卖完计划的票。本质上是运营策略的差异,李佳琦长期遵循着限量限价从而保证供小于求的营销思维。

现在出几道判断题,以下营销决策对还是错。

  • 某鸡蛋灌饼店处在某大学门口,由于一次网友微博爆料而成为网红店,长期有超过十人排队购买,店老板决定招工两人,提高生产效率。店老板认为,这样原来十人排队的情况有望缓解且能够吸引更多不愿排队的人购买,提高利润。店老板的决定对还是错?
  • 某自媒体经过市场调查发现,广告价定为40万时可以保证一年的广告络绎不绝,一年可以从1000个要求广告合作的商家中挑选100个合作。如果广告价定位80万时,但是只能打60个广告。这个自媒体的老板决定将广告价格定位80万。老板的决定对还是错?
  • 某电商平台正在举办手机下乡活动,购买指定的售价3000元以上的手机,补贴500块。实际上,该平台卖出一台该型手机只亏损10元,而因为卖出手机而带来的这个用户,平均有50%会成为该电商平台的忠实用户,且一年内为平台带来100块的利润。如果没有限量,这个活动可以卖出10万台。活动负责人现在面临选择,是应该限量7万台还是应该限量15万台。负责人最终做出决定,限量15万台。负责人的决定对还是错?

注:作者公众号后台回复关键词“供小于求”,获得参考答案及解析,也欢迎留言区讨论交流。

 

作者:江流;公众号:江流

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 第一题,错。第二题,错。第三题:对。 盼作者解惑或大家回复共同讨论。

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  2. 作者可能只读了微观经济学第一章?

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  3. 某个商品价格越高,市场中对这个商品的供给量就越高?

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  4. 这个配音是什么鬼?

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  5. 鸡蛋灌饼案例还需要考虑客户的心理,从客户角度来说,会比较偏向于购买客流量较多的店铺。因此,店家可以先雇一个人以增加生产效率,同时又能保证店铺客流量。

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    1. 成本核算和品牌的角度不建议招人。保持原有就好。 长期10个人排队,是个超级好的广告。多一雇员则分分钟将队伍变没,根据用户的从众心理,将更无法获客。广告品牌效应被抵消。即使一天能多卖出去20个煎饼,以一个煎饼利润增加10块为计算,也就刚够支付员工工资吧。所以,性价比太低。

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  6. 不错不错 点个赞

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  7. 又是一个锤子和钉子的故事

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  8. 你养过猪吗,1年可以养3季猪,出栏4-6个月,拿牛比如比较合适,不好意思我是牛角尖,苦笑

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  9. 错、对、错

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  10. 7万合适

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  11. 供小于求

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  12. 我认为情况很复杂,这样的说法还是有点问题的。就以第一个题为例,如果不提高生产效率,也有可能导致原来要买鸡蛋灌饼的人会去购买其他东西。在食物这个领域内不存在供小于求这种情况,一定时间内的食物需求量是由人数决定且相对固定的。成为网红店才是这里的增长手段,把原来不属于鸡蛋灌饼或者不是这家鸡蛋灌饼的需求变成这家店的需求,限量只能影响一小部分人。

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  13. 可乐涨价了

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  14. 挺好的文章,限价限量营销思维深刻,值得学习!

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