IP是如何持续吸引年轻人的?

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2015年,ip火了,但每个人对IP的了解不一样,所以大家把知识产权、版权、内容、流量、人、物都统称为IP。而到了今天,IP满天飞,这是一个好事儿,也是一个坏事。

邀您先思考:

  • IP如何品牌化?
  • 为何年轻人如此热爱手办?

2015年,IP一词突然火了,但每个人对IP的了解不一样,所以大家把知识产权、版权、内容、流量、人、物都统称为IP。

而到了今天,IP满天飞,这是一个好事儿,也是一个坏事。

一、IP≠品牌

1. IP很难转化成品牌

IP很难转化成品牌,因为IP是一个流量、一个内容、一个人、一个物、一个情感。

红纺做了十年大嘴猴,纯粹地无中生有出来了这样一个品牌,而这正是IP的魅力所在。

2. IP永远是活着的

IP必须要有一个非常好记、易于传播的形象、图腾或者标识,而品牌是一个符号或者是一个中文词、英文词。

比如大家都熟悉的唐老鸭、米老鼠,都是上百年的IP,你看到了忘不了,它永远活着。

3. IP可以做到全品类,但是品牌不行

品牌的建立需要大量的推广才能让用户认知,但品牌一旦下滑倒闭了,这个品牌就没有了。而且很多品牌都是一个品类里的品牌,基本都不是全品类。

因为IP是一种情感,情感可以通过任何形式传播,可以链接一切,不仅仅只是链接到一件衣服、一个服装、一双鞋,IP还可以链接到吃穿住行、生活的点点滴滴。

所以,我们所认知的IP品牌跟现在所谓的品牌不是一类。

二、红纺文化的IP品牌化转型

2005年,红纺作为2008年奥运会的指定授权生产厂商,参与休闲服装和福娃的全球保密生产。另一家企业是阿迪达斯,主要负责运动服装。

当时的奥组委是红纺目前所接触到的所有合作伙伴中,对IP、特许经营、特许加盟、特许授权最规范的一个团体。因为它是世界的奥林匹克,所传承的东西都是最规范的。

2008年奥运会结束之后,红纺开始了转型升级,开始向IP授权行业拓展。IP授权在国内才兴起几年,而在美国、欧洲,IP授权都是几十年的成熟行业。比如:迪士尼,一直在用这种方法传播,同时卖的流量还要传播费,而且它所有的东西都可以授权。

2009年,红纺以每年3万的费用拿到大嘴猴2年的IP授权。之后,我们做了一个决定:不能像迪士尼的中间商那样只做贴牌生意。我们把大嘴猴定位成自己的品牌去经营,而经营品牌的第一件事就是做品牌定位和定价。

2015年,红纺收购了大嘴猴,拿下大嘴猴15年的全球独占权。

现在,红纺现在谈IP授权有两个底线,第一是独家,第二是十年。因为只有这样才能成就品牌的发展,IP的持有发展才能品牌化。

IP品牌化是未来的一个发展趋势,但IP品牌化的过程非常痛苦。

怎么能让IP成为品牌?没有秘密和诀窍,只有两个字:投入。

2014年,红纺开始接触《辛普森一家》,2015年正式获得福克斯的授权拿到了3年的品牌使用权。当时拿几年的品牌使用权是个很大的争论,因为《辛普森一家》在国外家喻户晓,但是在国内知道的人却很少,所以红纺没有直接拿下10年的授权。

2018年,迪士尼花了756亿美金收购了福克斯,《辛普森一家》也一起被收购。

红纺从2105年起,不算版权费,在《辛普森一家》这个品牌上投入了1.18亿。现在,《辛普森一家》在全球可以说是一个非常优质的IP。

所以说,今天的成是用持续的投入换得的。

现在,红纺获得了《辛普森一家》的10年独占权,在北京三里屯开设全球第一家店。

如果你把目光聚焦于当下的利益,不看品牌的价值,是看不到未来在哪里的。

品牌合力的前提是投入,也就是大量的市场推广和品牌建设。比如在一线商场、一线百货开店,即使开的店是亏损状态,但为了品牌的认知,为了消费者的传播也是必须要做的投入。

但一旦完成品牌合力,就可以实现大盈利,周边可以开始授权,这个授权可能一年就把之前投入的钱赚回来。

三、IP品牌化的优势

1. IP品牌的生命力更强

IP带有明显的情感特征,所以可以通过IP的内容、传播和对IP的改造来满足当下年轻人的需求。一个IP品牌一旦形成,就是一个巨大的能量。

消费者会因为对IP的认知而主动链接IP的相关内容,相当于减少了市场的推广费用。而品牌是公平交换,需要投入大量的广告营销费用,一旦停止广告投入,销售额立刻减少。

因为IP是先内容后产品,而品牌是先产品后内容,IP的形象、流量、内容、产品是相关联的。

品牌可能老化,但只要找到好的IP、有活力的内容就可以重现光彩。

2. IP即是内容又是产品

近几年,随着整个互联网的崛起,传统的电商开始露出疲态,流量、直播、网红和各种社群营销异军突起。

网红、演员都可以给产品导流,加上一个好的IP就是双导流,再加上好的产品,就是三导流,卖货必火。

3. 溢价率高

过去,IP产品的溢价率是很高的,一般在5~10倍。现在随着用户消费的力度越来越大,溢价率可能在4~6倍。

四、红纺模式

(1)IP转化,服装最快

服装,明星可以穿,可以动。而且服装的传播力度大,用服装来承载IP的价值,给它的赋能是最快的。所以,过去十年,红纺拿到一些优质的IP之后,第一件事就是开服装店。未来可能会用其他的方法。

但红纺做服装有一条原则:拿到任何一个IP之后的3到5年之内不碰童装,只在成人中打通打透。因为一旦开始做童装、做母婴,那么这个IP就低幼化了。

而3到5年之后,再通过亲子装的方法把童装引出来,再推出母婴,这样品类就齐全了。

(2)跨界合作,拒绝低价

(3)烟酒不碰,坚守IP的健康形象

(4)搭建新的线下流量入口

五、市场趋势

2018年,全国IP品牌化零售规模达到856亿,全球IP衍生品规模是2086亿美元。

给自己买IP衍生品成为了一件流行的事,年轻人更关注自己,买的IP衍生品更多,也更贵。年轻人更愿意依靠情怀购买手办、人偶等IP衍生品。

我的分享就到这里,谢谢大家!

 

讲者:郑波

内容来源:2019年11月23日,在长江商学院金融MBA主办的“金融MBA师兄师姐说”系列讲座中,红纺文化创始人&董事长郑波进行了以“IP品牌与跨界”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布。

笔记达人:ShaoY;责编:智勇

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/c0Q_OXgBKjrhpTuysGCR9Q

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 作品观点有很多共鸣,很受用,但第二板块倒数第8行的“2105”年是认真的吗?哈哈

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