如何用整合营销打造完整的商业闭环?

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如何用整合营销打造用户拉新、留存、促活、忠诚完整的商业闭环?

一、人货场三要素与用户行为、心理需求的契合

商业交易的本质在于以产品为基础,建立用户信任关系为根本目标。任何一场商业的行为都脱离不开人货场三要素,不管大家大谈特谈的新零售还是火爆一时的社交电商等,其实都是基于人货场三要素的关系变化与重构,理清人货场三要素关系,建立符合以用户为核心的人货场营销布局,更容易实现企业的销售目标。

“货”(产品)与“人”(用户)的关系链是用户通过购买产品过程产生价值交换

用户因需求产生而购买产品,企业通过产品来满足用户需求实现销售利润,这是最基础的价值交换。而企业需要营销来建立与用户更深层次的联系,包括通过提升产品体验,塑造场景体验,建设宣传体系来影响用户,用户通过获取企业的这些不同层次的内容来获得对企业产品,理念的深层认知,内容平台所谓的种草基本就是这个阶段的事情。

还有业通过合理的产更深层次的,企品定位与调性切合用户的属性与需求,通过多元的互动活动,产品体验与广告宣传,建立与用户的情感链接,传播企业的价值主要,从而形成深度的用户信任,这时的用户也就成了所谓的粉丝了,会更加忠于产品与品牌。

“场”的作用是实现人与货的多触点、全场景化的交互与体验,最终实现销售

场传统意义上可以理解为场地,新零售加上的是场景体验,即实现用户购买与体验的场景渠道。大营销的理论在于整合所有营销环节,线上线下,基于用户的行为路径搭建用户的多场景触点,实现用户随时随地可与产品建立触点联系(比如:APP、小程序、社群、朋友圈等等渠道),通过线上AR,线下实体店的场景体验模式,达到产品体验,场景营销,产品购买的通路畅通。

二、建立以用户为中心的大营销战略布局

一个企业按部门或职能可以分为很多板块,每一个板块都承担着相应的职责与任务,就像一个木桶有很多块板,如果能够以营销为主线贯穿于各个板块,将各个板块紧密联系起来成为一个有机整体,将用户的拉新、留存、促活、忠诚等方式方法贯穿于始终,那么企业就能成为一个大营销导向型的企业,就能购在企业的系统内部建立成大营销生态体系,这个木桶就能装更多的用户进来。

企业的大营销体系主要包含的六大要素有产品、品牌、营销、渠道、价格、服务。

第一要素是产品

也是营销的基础要素,能够满足用户的需求,在此基础上不断地进行产品创新。优秀的产品创新是能够引导用户需求的升级,比如说现在的电脑、手机等硬件配置不断更新换代,也使得用户不得不跟着潮流更换产品。

更高级的产品创新是创造需求,汽车没出来前,用户永远只要更快的马,汽车就是创造出来的新需求,智能手机是基于按键手机出来的新需求,每创造一个新需求的诞生,往往意味着企业掌握更多的话语权,比如:行业标准、产品的领先、专利优势等等,这些促使企业能够相当长一段时间的立于不败之地。

第二要素品牌

其作用在于能够树立企业统一形象,建立用户心智认知,这里面最著名的就是特劳特先生提出的定位理论,通过定位建立用户的心智认知,树立独一无二的品牌形象,与竞品形成竞争区隔,建立自己的品牌护城河。

第三要素是营销

营销的作用就是传播,通过制定正确的营销策略,选择能够覆盖目标人群的媒体渠道进行广泛传播,精准传播,可以以新闻的形式,活动的形式,产品体验的形式等等手段,将产品的调性,品牌的价值主张以人格化的方式传播出去,获得更多的用户认可,获得更多的口碑与销量。

第四要素是渠道

传统时代一直是渠道为王,谁掌握了渠道谁就不愁产品的销量,移动互联网时代渠道同样至关重要,这也是人货场中的场。渠道承担了最主要的销售任务,企业通过对渠道的整合,在目标用户群行为路径的基础上进行多触点的渠道布局,线上线下,配合内容营销,以活动氛围吸引,场景体验塑造等手段最终实现更多的产品销售。

第五要素是价格

价格体系关系到一家企业产品的生死存亡,毕竟价格敏感型的产品和消费者太多,价值敏感型的太少。如何最用户群进行分级,用合理的价格体系、定价策略获得市场竞争优势,是企业需要长期研究的课题。

常用例子就是锚定效应,定价中要给用户一个可参考的价值锚,用户会更容易接受。一个优秀的产品定价不是要把产品卖的多便宜,而是要让用户感觉买得便宜,所以一些服饰品牌开店会挨着LV,PARDA等大牌来提升价值。一些手机品牌总喜欢跟苹果手机对比来彰显品质。

第六要素是服务

现在很多企业的竞争都不是产品本身的竞争了,产品都是趋于同质化的,所以更多的是附加层面的竞争,其中最重要的就是服务层面的竞争,我们喜欢用京东不是他的产品便宜而是物流快而且准时。

谁的服务更能得到用户的认可,往往谁就能得到用户的认同,以前传统商业时代海尔是靠售后服务好起来的,现在同样是京东如此,顺丰如此,当你的服务无可替代那么你就拥有竞争力。

三、系统化的营销工具与手段介绍

这一板块内容大家基本都清楚就简单写下,一个完整的生态圈大致分为五个板块:

一是拉新引流,怎么吸引新用户来,这是非常重要的一点,没有用户一切都是白扯。电商平台常用到的有新人红包,新人特价,新人免费领,0元购等等基本都是低客单价的近似于白送的产品,就是为了让用户体验一遍购物流程,留下个电话号码,方面后期进行二次营销,需要企业进行成本核算。下面第四部分再重点说下电商平台拉新的常用四种方式。

二是吸引用户下单,这里面的手段主要是特价,包邮,买赠等常规手段。很多平台的秒杀,限时抢购都是这个意思,需要选品上面下功夫,筛选刚需,高频的产品,配合平台的千人千面精准推荐技术,达到与用户需求的精准吻合,哪怕没有需求也能及时性刺激出需求来。

三是吸引用户多买,像阶梯促销,满减红包套组,买多赠多等产品促销活动,多是为了提高客单价,吸引用户买的更多。

四是提升复购率让用户常来购买,这基本就是忠诚用户了,需要企业制定更好的的用户运营策略,对用户进行分级,通过赠送月优惠券组合,购买plus会员权益、游戏领积分等多种形式来实现。

五是让用户乐于分享, 这是目前社交电商的主流形式,通过拼团,砍价,分享领红包,分享抽奖等手段组合,达到用户裂变的目的

四、电商平台用户拉新的四种模式分析

(1)返利0元购

常用形式为用户购买产品后以积分的形式将钱返回到用户账户,相当于用户0元购买亮本款产品,积分在用户以后的交易中按比例使用(不能一次性使用完,不能提现)。比如用户购买30元产品,需哟自己支付完成本次交易,完成交易后平台将30元以300积分形式反倒用户账户,下次用户再购买产品时,可用积分部分抵现(不一次性使用完)这种方式来增加用户持续消费的可能。

优势:返利模式的0元购对新用户的增长作用极大,成为很多平台用户增长拉新的方式。0元的吸引力是很多人无法拒绝的。配合一键登录注册,缩短用户注册下单步骤此方式能得到大部分用户的认可。

劣势:吸引来大批“占小便宜”的用户,很多用户消费水平低,会造成客单价提升困难

(2)储值分期加倍返还

也是一种增加新用户和复购次数的方式,用户存储100元,可以得到200元,但是不是一次性而是每个月反用户20元,10个月反完,总计200元

优势:本方式既有利于拉新又增加了用户复购次数,有利于培养用户的消费习惯,让每个月至少消费一次,易形成粘性。

劣势:用户对平台的信任度问题、平台产品是否适合用户的问题,平台整体商品价格是否合理等决定用户是否会选择储值。

(3)金融储蓄模式

即用户花费200元购买某产品后,6个月将200元再返给用户。通过时间差,企业用金融收益方式赚取利润,对于用户相当于存储6个月的钱免费得到产品,对于企业能够快速获得大量现金。

优势:对用户具有较大的吸引力,相当于免费得产品,肯定比存款得到的收益高很多倍。

劣势:但此种方式风险比较大,一旦金融投资有大变动就可能会亏损,甚至产生连锁反应。

(4)促销模式

存钱得礼品,存钱有折扣,存的多得的多,比如会员储值每存200得100个鸡蛋,存500得1000,诱惑力还是很大的。

优势:还是通过利益吸引用户储值,得到用户长期消费,适用于某些非高频的行业(药店、理发店等)),利于留住用户,形成长期捆绑,很多现象店易用此方式。

劣势:用户对平台的信任,平台的服务等决定了用户是否会选择。一些不良商家的经常跑路行为导致用户的信任感在降低(健身房经常有跑路的)

电商的进化,人货场的不断变迁

传统电商平台,以平台为中心,把一款产品卖给一千个人,采用漏斗式的转化模型。

社交电商平台,以人为中心,向一个人销售千种产品,用去中心化,分布式的模型,营销与销售紧密相连,缩短了用户交易路径,不用层层转化。

 

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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