品牌如何借力PGC和UGC搭建内容营销?

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消费者是如此的精明,他们对于专业生产内容(PGC)和用户生产内容(UGC)的内容的要求越来越高,那么,品牌如何借力PGC和UGC搭建内容营销?

在上面一篇文章跟大家分享《如何从零开始布局内容营销矩阵》,有心人或许已经注意到全文是围绕着企业的原生内容(PGC),企业如何通过“自圆其说”的方式达到推广产品、获取消费者信任到促进成交的方式。

但是在如今这个信息大爆炸的时代,每个商家都是这么做,自然差异化是小,姑且不说在这个抢占消费者注意力时代,获取消费者关注的成本是在不断的增加。

单从消费者的角度而言,单单是BGC的内容,消费者是如此的精明,并非是这般容易被说服。专业生产内容(PGC)和用户生产内容(UGC)的内容也是必不可少的。

PS:本文内容以海外营销推广为主。

中国出海品牌NO.1 你们知道是谁吗?

不管你猜没猜对,全球最大广告集团WPP集团与凯度发布《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》,排名第一的是华为,报告的类别为“消费电子”,不难猜出应该是指华为消费者BG,尤其是手机业务了。其实Huawei Mobile一直也是有跟influencer合作,撬动PGC的大门。

比如在2018年的CES活动跟三位YouTube 的KOL保持合作,Judner Aura of UrAvgConsumer, Linus Sebastian of Linus Tech Tips, and Jonathan Morrison of TLDToday. 如有兴趣看看Huawei CES 2018 INFLUENCER MARKETING CAMPAIGN,可以看看CES 2018 case study.

pic from mediakix.com

即便到了2019年,Huawei Mobile依旧坚持influencer 的campagin,比如最新的P30手机UK站点近期的活动#RewriteTheRules,跟一些KOL合作,同时也在刺激生成UGC内容。

pic from consumer.huawei.com

什么是PGC?

我们先来看看什么是专业生产内容(PGC),《我在阿里做运营》的作者小马鱼是这么解释的:

PGC:Professionally-generated Content,专业生产内容。品牌邀请在某领域比自己更具有发言权的专家来产出内容,给用户提供更权威的内容,以转化或吸引更广泛潜在用户的关注。”

我理解的某领域内具有发言权的专家,不仅只是指代“人”-关键意见领袖KOL( Key Opinion Leader) ,或者称为influencer,也包括“平台“-领域内的专业网站。

其实早期YouTube上的内容都是User Generation Content (UGC), 内容良莠不齐,慢慢的逐渐开始多了很多PGC,而且数量是越来越多。正是因为观众对优质的内容有需求,才会有越来越多的PGC出现。

如果产生的内容没有人消费,无法获利是没有办法支撑PGC,也不会有那么多的人去做吃力不讨好的事情。那自然PGC的owner,都是有着自己的粉丝受众和受众群体的。对YouTube来说是用好的内容留住用户,对于PGC的owner也可以通过YouTube广告/商家合作获利。

同时,我们也来看看bigcommerce.com一则数据:

“89% say ROI from influencer marketing is comparable to or better than other marketing channels.”

89%的营销人员认为influencer营销带来的投资回报率可与其他营销渠道媲美,甚至更好。

由此,我们也可以看出品牌是可以通过KOL获取到比较可观的效果。

pic from bigcommerce.com

如何借用PGC助力品牌搭建?

前面有定义过PGC就是KOL和专业领域平台,自然KOL们和专业领域平台的人不会主动帮你品牌做传播和推广,除非你的产品足够好足够知名,口碑好到普罗大众都在夸你,不然你得出动出击,寻找合作的KOL或者专业领域的平台。可以是免费测评,付费测评等等形式去寻求合作。

Step 1:结合品牌/推广产品的定位、策略和目标,制定合适的PGC campaign。

品牌/产品推广的不同阶段,有不同的目标,而PGC的策略应该是相应的。比如:产品在获取awareness的阶段,其实这个时候的目标是争取大的曝光,扩大品牌的认知,获得客户的注意,这时候选择KOL的目标相应的会更侧重于曝光,覆盖更多的受众,获取新客。

Step 2:选定KOL/平台范围,主动出击,找到合适的 KOL。

在YouTube、Facebook、twitter都有搜索功能,或者#的可能,可以通过品类、竞品品牌、相关关键词搜索找到合适的达人。比如你是推广无人机品牌的,那么你找合适的KOL通过搜索品牌如DJI、ZEROTECH等,关键词如quadcopters, drones等找到合适的KOL。Facebook有群组功能,可以通过加入相关群组,找到群组内的KOL等等。

如果你的品牌有一定的知名度,除了主动出击,你可以直接在自有的网站内设置合作的条件和条款,让KOL主动找上门。

比如中国出海50强的SHEIN就是这么操作的:

pic from shein.com.hk

Step 3:找到合适KOL可能不难,但是跟他们获得联系并不容易。

有些人在找对方邮箱的时候就失败了,可以通过google搜索KOL名字,有些平台会放自己的邮箱,如果隐藏了,那么就想办法通过FB私信联系对方。

总之KOL的粉丝一般都不少,联系他们的人自然也不少,最重要的是要持之以恒。邮件标题要突出重点,言简意赅,邮件正文要突出重点,如果你的品牌有一定的知名度,那么一定在邮件标题标注,总之想尽办法在邮件标题就能吸引到对方。

建议制作一份表格,把KOL平台、渠道、粉丝数、邮箱等内容维护进去,第一次联系时间,第二次联系时间等内容。如果是找专业领域平台撰写并分发品牌推广文,可考虑通过第三方公司。

Step 4:成功联系后,一步一步洽谈合作事宜。

同时,在自己的表格维护更新合作状态:如洽谈中、合作、不合作。达成合作的条件、协议、方式、是否涉及费用等等,就能对自己联系的KOL的状态一目了然,定期刷新状态。

Step 5:完成合作后,进行复盘。

复盘的重要性不言而喻,针对不同的campaign要复盘,针对不同达人更要复盘了。因为哪些达人能带货,哪些达人不能带货,通过你加的追踪代码,在GA后台就一目了然了。把这些合作的数据整理起来,维护进自己的KOL数据库,哪些KOL的ROI可能超过盈亏平衡点,后期可以继续合作对象就清楚了。

结合自己踩过得坑,总结了一些KOL合作的注意点

(1)领域相关性

领域相关并不是只找你产品相关的KOL, 甚至同品类的KOL都是可行的。举个栗子:你要主推一款粉底液,那么你要找的KOL并不局限在化妆达人,时尚博主也是你的寻找的范围。尽管跨界合作可能会有不同凡响的效果,但是我想大多数人营销的目的不仅仅只是为了造势,更是为了促成销售。

(2)不要盲目找大V

有些粉丝数量众多的KOL并不能很好带来转化,互动率更好的大V可能是更好的选择。在FB找达人的时候,因为FB发帖的成本相比其YouTube制作视频低,KOL可能会愿意帮你发测试帖,让你看看在限定时间内的引流量。

如果达人不愿意帮你测试,你其实可以自己去找对方的历史帖子,包含ly, google短连接。复制网址在后面加“+”,你会打开一个新世界,可以粗略看到链接的引流效果。但是你要知道虚假流量无处不在,这些数据只是作为合作溢价的参考,但并不是唯一指标。

(3)KOL不履行责任也是常有之事

虽然邮件双方达成协议,但是有一些中小等级的KOL会收到货不履行责任。当然也要看你们签署的协议是产品test+钱,还是单纯是寄产品test。KOL等级不高,产品价值也不高,考虑到时间各方面的成本,可以作罢了。

如果产品价值比较高,那么就持续邮件轰炸,晓之以情,动之以理。纳入黑名单从此再也不合作,并对方加入行业内的黑名单。如果是free产品+钱的合作方式,那么汇款一定要等到对方制作完内容或发送后才把钱打过去。

(4)针对不同渠道/合作达人,添加追踪代码追踪连接,用于后期复盘

google tracking URL,直接在google搜一下就可以找到生成追踪代码的网址,或者自己在excel写个函数,做个一键生成的表格。不过前提是你的网站有google analytics 并埋了GTM代码。

如何激发用户自主成产内容(UGC)?

不难理解UGC,即为用户生产内容。当然UGC是不可控的,因为用户生成的内容肯定有正向也有负向的。那对于正向的UGC内容,其实可以理解为是口碑传播。

当用户会感到满意的时候,一般都是实际值大于期望值。除非你的产品、服务很新奇有趣,又或者足够优秀,远远超过用户的期望值,用户为此感到满意,那么他/她很大可能会开始向周围的人,身边的人安利。

但是并不是所有的品牌都可以到这样,那么我们通过外部刺激的手段,游戏化的方式达成目的。利用游戏机制,提供精神激励或者物质激励,以达到期望的目的。物质激励很容易理解,就是通过一系列带有物质激励的活动刺激用户生成内容。那精神激励,通过内部圈子/成员,或者名誉激励,提升用户的荣誉感。

 

本文由 @Echo Yan 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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