2020年,新营销有哪些创新突破口?

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笔者是食品饮料领域的公司创始人,本文中,他与我们分享了新营销方面的实践经验,以及对2020年的一些展望。

这是鲍跃忠新零售论坛组织的第107场专题分享。

本次分享,特别邀请河南酵果汁–呀!芒GO创始人李学锋先生 。

李学锋:

今天受鲍老师的邀请,谈一谈这几年在新营销方面的实践,以及对2020年的一些展望。

说实话这个题目很大,群里边专家特别多,讲起来很有压力。

(一)

首先我想讲一讲今天晚上谈这些观点的两个维度:

第一个维度,是站在大食品,尤其是饮料或者说果汁饮料的角度。

我所从事的范畴,从14年下半年开始从事饮料行业的营销工作,到16年年末推出上一个山楂汁产品,从17年在刘老师等多位专家的指导之下,开始新营销的实践,经历了4, 5年的时间。从今年中期,又开始了另一份新的创业,就是当前的芒果汁产品。

这一次创业,是和我的核心合作伙伴以及相关领域的一些专家共同组建了一个团队进行的创业。同时,也为了更加的稳健,我们和王老吉展开了品牌的合作。

第二个维度,是今天所谈的有局限,主要是局限于中小企业品牌或者理解为新生品牌,而不是传统的比较大的品牌,如何创新营销实践。希望大家在这两个维度里面展开研讨。

今天的题目是新营销的创新。新营销从提出来到现在也经过了几年的时间。从层次上来去讲,创新要有三个层次,每一个层次都有红利,或者说现在可能各个品牌处在不同的创新阶段。

具体讲三个层次:

  • 第一个层次是认知的逻辑,只有认知改变才能够形成行动,所以我一直认为能力是由认知决定的。
  • 第二个就是有了认知之后,或者称之为底层东西之后,我们会开始个体的行动。这些行动有的时候是企业有组织的,有的时候是散落在市场角角落落里面的,所以我经常说有时候做营销、做管理,我们需要到市场一线去找到那些散落的事物,然后用一个链子把它去串起来,我觉得这是营销管理当中非常重要的一个方法。
  • 第三个层次是团队能力。现在是一个团队的时代,组织的能力一定会超出个体的能力。所以我认为第三个层次是组织行动的层次。从认知到个体的行动,再到由组织进行全员的行动,这个时候我认为才能称之为一个组织比较彻底的创新或者转型。

当然从另外一个维度上来去讲,认知是一定需要有落地工具的,由于我对工具的重视,有可能和我做实体有关,所以我把工具单独从模式里面提炼出来,有的时候是一些小的工具的不断应用,最终形成了认知的升华。

现在是一个形式推动内置的时代,往往很多东西是由工具入手,由形式入手,最后我们发现它改变了内置。当然模式是我们组织实施的时候必须具备的,只有有了模式,才能成为组织的行为。

这是我对创新的三个层次的理解。我认为现在每一个层次都会有红利。

(二)

经过这几年的新营销实践,我对新营销进行一个概括:

01

首先,新营销的实施是一个老板工程、一把手工程。也就是在这样一个重大的变革时期,如果是部门驱动的,而不是企业驱动的,甚至是企业一把手驱动的,这个工作很难得到落实的。

02

其次,如果对新营销实践用一句话来概括的话,我认为是基于场景、始于产品、兴于模式、成于团队。

怎么理解?

我们任何一个商业模式,任何一个产品,都是来自于某一个消费者场景,我们从某一个消费者的场景出发去研究创造出来的商品,去满足这个场景,成为这个场景的解决方案。

同时,只有产品是远远不够的,需要有营销模式的助推。而营销模式最终能取得多大效果,是取决于团队的组织管理能力。

03

第三,关于工具。很多工具是共用的,有些工具并不是非常的新,但是用新的营销逻辑或者经营逻辑,赋能的工具就有了核的能量。

在后面的介绍当中,我会提到我们今年在使用的一物一码,其实一物一码是一个工具,这个工具也很久了,但是我觉得我们通过用营销的逻辑,对一物一码进行创造性使用之后,它具有了很大的能量。

04

第四,从品牌商的角度,现在有两大主流的营销类型:

  • 一个类型是C to F,消费者订单集成的一种产供销关系。
  • 另一种是由企业或品牌到达消费者端的F to C,这种可能更多。

而C to F是新兴的一些企业开始去尝试的一种经营模式。这两者的不同,我个人认为核心是品类属性和团队能力之间的妥协。有的品质属性是天生具备,或需要C to F的方式。

举个例子,现在市场上有低温冷链的NFC果汁,现在营销的方式实际上是F to C的方式,企业生产完之后,按照正常的快消品的销售路径,通过渠道进入终端,等待消费者购买。

所以它会产生大量的不良品。最终导致他在做成本预算的时候,价格非常的高。一般来讲一小瓶的NFC的冷料果汁,它的价格要做到18块钱左右,实际价格大概是正常价格至少是一倍的增加值。

为什么?说白了,它要考虑卖一瓶扔一瓶,在当前流通渠道里面低效的一个现状。这样的商品,如果用C to F的方式来去运作,应该会非常的有价值。

(三)

经过这几年的实践以及自己不断思考,我对整个新营销有如下一些基础性的认知。

01 新营销最基础性措施就是链接能力

这个链接能力在当前这个时间段上,既包括传统的渠道以及传统的媒介,也包括新媒体以及数字化渠道。这两类链接,不管是链接交易,还是链接传播,核心的功能为链接,也是我们展开新营销的基础。

02 关于关系

我对关系的理解,它是营销的一个加速器。关系的本质是信任,不管现在KOL意见领袖、还是KOC,以及品牌、渠道,都是一种信任代理,都是一种给予关系,是对交易简单化的一种处理。由于信任,使交易变得更加简单。这是关系对交易的促进。

03 传播是手段、交易是目的

传播的核心目标是建立认知,不管是自传播和它传播,通过什么样的渠道,都是一个手段,最终交易才是我们的目的。

04 企业经营,交易效率是衡量的重要标准

甚至,某种程度上可以理解为唯一的标准,是新营销的灵魂。

04 场景是品类的根

场景是贯穿整个新营销的核心内容链条。作为品牌来讲,希望能成为长久的标配。

06 社群是纬度

这是对整个社会发展趋势已经形成的共识,实际上大众品牌要逐渐的解体,而小众品牌正在崛起。所以不管我们现在谈到的10亿级产品群,这些都是对于这样一个概念的更加具象的描述。

07 关于产品

产品实际就是场景解决方案最优化的一个表现。我们说场景是产品的逻辑,场景也是传播内容的逻辑,实质上价格也是场景的一个表现结果。在新营销里面,价格是综合运营下来的一个结果,价格并不是企业决定的,而是消费者愿意去付出的。举个不恰当的例子,一瓶水如果在沙漠的场景里,它的价格是会非常高昂的。如果是在水源丰富的场景里面,它的价格是比较低廉的。

08 体验是深度,认同是强驱动

现在,是一个体验经济的时代,有体验,必须形成认知,由认知来去产生认同,这才是我们做体验的根本。

体验的成本非常的高,所以到快消品的实践当中来讲,会针对渠道成员、针对意见领袖、针对KOC去做体验,只有类似于白酒等这些高价值的商品,才会去针对消费者做更多的体验。

认同是一种非常强大的力量,认同才是自传播的内核力量。所有的情绪的产生都是基于认同,是情绪的底层逻辑。我对新营销职能的描述:去发现和创造消费者的场景解决方案,它的核心成果是顾客粉丝化。

(四)

我理解的新营销在2020年当中要在以下方面寻找新的创新突破:

01 产品创新

新营销实践过程当中,产品的重要性越来越不言而喻,但是什么样的产品才是时代的产品?

有三个维度:

  • 一是产品需要进行品质或者审美的升级。
  • 二是基于小众崛起的品牌、个性化的商品可能会更多,但这并不意味着不需要品质升级和审美升级。同样是在品质和审美升级基础上的品牌个性化。
  • 三是订阅式的商品。订阅式的商品会成为下一步创新的重要突破口。

基于运营的维度,需求不会是个体的,而应该是一种社群的或者部落的,这其实就是我们品类分化的机会。

比如说我现在所从事的芒果,实际上是一个网红商品。以前它就是一款果汁,就是一个水果。经过这两年的消费升级,现在实际上芒果已经有很大的发展——

我们现在到网上可以看到芒果饮品的专卖店已经有很多品牌。还有在休闲食品品类里面,芒果的果干销量也非常巨大,是休闲品类中的第一。

除了这些商品的销售之外,我们还发现类似于叫芒果主题酒店、芒果主题宾馆等等这样的一些以芒果为命名,为芒果爱好者所呈现出来的非食品的一些服务性的设施在逐渐的呈现。

02 场景创新

场景有一个基础的定义,主场景是物质上的场合,精神上的情景。

在新营销的链路当中,我对场景进行了更加细分,从传播到支付、到交易、到使用、到售后、到分享,这里边的每一个场景的细致洞察,都会产生产品创新、传播创新的一些重要来源。

我举个例子,比如说我们在使用产品当中,经常会遇到几个年轻人在一起买了同样一个产品,但是喝完半瓶之后,不知道到底哪一个瓶子是自己的了。所以经常会有去撕掉瓶标,我的代表是我自己的,但是这仍然无法避免大家对混饮的状况。

我们针对这样一个使用场景的洞察,创造性的把我们的装饰帽做了7个颜色,更多颜色的装饰帽就可以解决这个问题。

总体上来讲,更贴心、更体验、更便利、更省时,是最核心的消费诉求。

围绕着具体的每一个场景,进行潜入式的和消费者一起去发现现在还存在的一些消费痛点,然后把这些痛点做有效的创新和改进,就是新营销的重要突破口。比如说现在的线上支付,有的有购物车,有的没有购物车,没有购物车,实际上就可以使成交率大幅增加。

03 抓住传统渠道反攻

近期跟做社区电商的专家和一些平台接触比较多,通过不断的沟通和交流,我觉得社区电商最终会由于品牌商的介入而具备新兴渠道的特点。

虽然原来的商超渠道是作为我们的KA渠道,作为区域K渠道,是说它不单具备销售的职能,更多的具备品牌传播的职能、认知和推广的职能。如果我们的传统渠道店+群之后,开始变得更加具备传播职能,更加具备认知职能。

品牌商一定会介入,已经有人在做介入,我们也正在和各个平台沟通,已经在尝试性介入。希望具备这样平台的老师们和我们积极的沟通,我们愿意来一起来去做有益的尝试。

我认为所有的新渠道品牌商要去高度关注的。

要关注新渠道的品类扩张,尤其是在高频、短保和到店类商品,通过店+群,具备了C to F的订单方式,具备了销售的基础。

我认为区域性的平台,它的核心是选品内容和培训,它的对接方应该是企业的传播部。不应该是企业的销售部或者是企业的推广部,核心是内容传播,通过对内容的提炼,包括共同创造内容,通过对店主和团长的培训,使它具备更好的传播能力。

04 产品和顾客的数字化创新

目前在传统渠道里如何实现促销、推广的智能化是一个很大的突破口。

以前我们在传统的营销里面,基于功能技术工具所限,都是靠人,现在已经行不通了。如何在实现产品和顾客数字化的基础上,实现推广的智能化是非常有竞争力的突破。

在这方面,我们在进行两个方面的尝试。一个叫1711粉丝计划,1711粉丝计划,是基于一物一码技术,基于把我们的消费者变成粉丝,这样的一个基本的营销目标,而不是去泛泛的去扩大消费群体。

通过深度的对一个消费ID进行精准的推广,深度的营销,最终使他能够成为我们的一个粉丝。

如果没有类似一物一码这些工具助力,在传统的营销手段里面是无法实现的。

传统的营销手段里面所提的粉丝计划,更多的是一种口号,是一种象征,而我们这次去实施的1711粉丝计划,它是一种推广智能化的体现,是可以大面积去实施的。

关于促销推广智能化,核心有两点:

  1. 把促销动作通过工具进行了智能化的操作,不需要用人。
  2. 基于数字化,对消费者进行身份识别和判定,并根据他的场景来给予相应的推广方式。

中小品牌在新营销的突破上,一定不要忘记线下终端强体验的特性,这是我们立足的根本。通过发挥线下终端强体验的特性来获取认同、获取传播助力。

深创新度体验

关于深度体验常态化,今年我们已经做了一些尝试,虽然我们是在类似于万商大会这种B端聚会里面进行的,但是我们看到了它的影响力。

我们这一次做的一个叫呀!芒GO主题游乐园。这个游乐园并不是纯粹用C端设定的,我们更多的是将应用到市场推广活动当中。通过这样一种主题游乐园,尤其是在自调区这样一个深度的体验区,看到了深入体验带来的力量,这个区域在我们的整个的几块区域里面人气最旺的一个区,也看到消费者通过体验之后,对产品和品牌产生深刻认同。

这几年实践下来,取得了一些成绩。但这都跟各位老师、各位专家给予的帮助密不可分。尤其是在我们的刘老师。近期跟鲍老师的互动非常多。鲍老师在新零售的领域里面给了很多的建议,会在以后的新营销实践过程当中,加以实践。争取成为新营销实践的深度实践者。

 

作者:李学锋,河南酵果汁–呀!芒GO创始人;公众号:鲍跃忠新零售论坛

本文由 @鲍跃忠 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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