2019,营销人「裸泳」之年

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泡沫时代的刷屏复制,裸泳时代的出奇制胜,背后不变的是想做出big idea,想红。

大家都知道我平时写文都是很干,干到咽不下去的那种。

但其实,我是个吐槽体质的人,所以到了年底,这篇文章我不想写知识点了,我想跟大家吐吐槽——吐吐咱们营销人这几年都经历了些什么,往后日子,该怎么过?

这个世界上,有一群人,叫营销人。一直以来,他们对企业而言,就像魔法师一般的存在。

企业和他们自己都觉得,只要营销人喝喝咖啡,就能想出一个大创意(Big Idea),做出一个漂亮的广告,企业就能突然销量大增。

这样浪漫又挣钱的存在一直持续了很多年。直到互联网时代的到来,一切都变了。

互联网时代,营销人首当其冲地经历了魔幻的职场生涯——2015-2017年,互联网泡沫期,他们总被要求着要刷屏。

于是营销人像搞军备竞赛一样,曝光量、互动量数据拿出来都是以十亿为计数单位的比赛。你拍一条TVC(电视广告)我就要做个H5(微信HTML5形式的广告)。

转眼间,说变就变,2018-2019年,互联网大潮褪去,才发现大家都在裸泳。

今年,营销人迎来了职场的至暗时期,泡沫爆破,营销人有了新的KPI:其它都无所谓,只要卖得动货。

于是转眼间,当年的浪漫诗人,变成了强X大脑的流氓——电商直播、电梯广告、洗脑广告,通通都给我上。美美美美美美美美美美美,广告有效才完美。

当年千万预算做H5,如今的广告做出来像二百五。今年许多营销人开始迷茫,自我怀疑——我当年的魔法师荣耀难道不复存在了吗?

转眼他们转行做了微商……反正都是卖货,不如为我自己卖。

无独有偶,据说产品经理群今年也都变成了分销群(我是一行题外的弹幕)

2019年,营销人,从那愚昧山峰的互联网泡沫期,优先于同行,跌到了那绝望之谷。

2019,营销人「裸泳」之年

▲ 来自邓宁-克鲁格心理效应

根据这条曲线,你会在无知的时候达到愚昧的高峰,觉得自己无所不能。然后一下跌入绝望之谷,崩溃绝望,逐渐爬回开悟之坡,回归大彻大悟。

(营销人说:我们在山谷等你哦~~~)

谷底传来清脆的呐喊声,但你不知道,后面还有开悟之坡。

一、愚昧山峰:全都是泡沫

说起2019年的事情,咱先得重温一下2015-2017的快乐时光。

说起那会的互联网的增量时期,那可真是一个黄金岁月……那时经济形势也好,大家手里都有钱(不管是不是自己的钱)。广大用户像未被开垦的肥沃土壤,被种上各类新开发出来的APP幼苗,投资人追着风口往里砸钱。

2019,营销人「裸泳」之年

投资人(中间):“你看这都是我洒下的种子”

营销人(左一):“你看这都是我施下的肥”

增长官(右一):“我在旁边记录每一次洒水量”

横批:一起收割!

眼看着一个又一个的独角兽诞生,企业拿到融资后,立即挥手把钱交给营销人——快,去给我买量,我们冲啊!!

一时间大家都觉得投一笔钱来收割流量,做增长和拉新。各种类型的广告都拔地而起,分众广告、影院广告、朋友圈广告、H5广告、公众号广告,充斥眼球。

营销人、广告人忙得不亦乐乎。案例啪啦啪啦地出,跳槽工资啪啪涨。

每天都有刷屏案例,昨天Michael王上飞机迟到了,今天姜茶茶喝了洗衣水。前天百雀羚一个长图刷了屏,后天ofo开了一个演唱会。至少这些都刷屏了,还有无数连影子都没看到。

有许多营销人在这个时期其实拼命想做好自己的案例和创意,但是却被一群泡沫党给“劣币驱逐良币”了。

做出来啥效果?咱不在乎。投放是多少ROI?我们不看这种短期效应。

那会,广告公司每天忙着就是要去比稿,飞机稿漫天飞舞。今儿一个装置艺术,明天一个快闪店。

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2019,营销人「裸泳」之年

百雀羚当年刷屏长图,当时圈内讨论半天,圈外人一问原来都不知道

ofo在高峰时期还办了一场大型演唱会,666,撒币界的王者

后来比得太多了,还经常被骗了稿子给甲方自己用,没付钱,于是广告公司组成联盟发出抗议——骗稿前,先交10万比稿费!然而后来也知不知道有没有然后了,后来我只知道广告公司被唱衰得不行。

泡沫时期还有一些乱象,就是甲方乙方流量方合力一起做场戏。

某些营销人,已经搞定一套让资本和品牌都满意的打法:

  • 首先,和创意公司一起想一个牛逼的创意,汇报给老板看,要到创意制作预算几千万。
  • 其次,买下市面上大量博主,和分众广告,要买就买那些老板和投资人住的楼,老板和投资人看的号,再拿出几千万甚至上个亿。

如果想要更直接一点,还可以买下老板和投资人的朋友的朋友圈,制造出全网正在刷屏的假象。这样就能有好看的数据,没有好看的数据,可以「创造」好看数据,人有多大胆,地有多大产。

老板满意了,营销人也很嗨。营销人也有自己的职业操守,想出满足消费者的创意仍是心之所愿。结果巧了,老板也是这么想的。走,给你预算我们玩一把创意,好好做品牌。

你以为投资人不知道?其实投资人也知道,投资人再联合企业和营销人给下一轮的投资人看。就这样,在资本大热,全民冲量的那几年,不仅大厂撒币,小创业公司也撒币,让泡沫时代达到最高潮。

营销人这个行业基本也达到了愚昧之峰,经常有时候跳槽还能挑挑拣拣,那家公司预算不够,这家公司融资金额不够,我再看看。

泡沫时代,一刹的花火,所有承诺,全部都太脆弱,一触就破,而破灭比想象中来的更快。

用户在这几年已经看透了一切,拔X无情……

二、绝望之谷:一起裸泳

时间来到2019,经济大环境不好,地主家也没了余粮。

甲方预算紧缩,投资人更多在观望。没这么多钱搞花式营销了,突然间,市面上的花团锦簇都消失了。

大潮褪去,才发现大家都在裸泳,营销行业全面从泡沫时代转向裸泳时代(注意,不是罗永浩时代)。

许多商业上的伪需求都慢慢现了原形。企业意识到烧钱的源头断了,大家都开始拉紧裤腰带,砍掉营销预算,突然之间扭头说”活下去更重要!”(再做营销就要被别人发现我们真的是伪需求了!)

营销也不是遮羞布,一张海报就能替代的需求,被纷纷砍掉。

当年骄傲神气的品牌部门、市场部门,通常就是第一个替罪羔羊第一个被砍——“公司做不好,就是因为你们没有成本意识!”

得,那就去做微商吧。

企业变得更加重视效果,花每一分钱都想看到效果,品效合一一词立即火遍江山。

别说是创业公司,就连奢侈品行业,这两年也开始想尽办法变现,纷纷学习香奈儿,开始推出奶牛现金业务卖口红。Gucci卖口红、爱马仕也要卖口红、Valentino也要卖口红。

不然,品效无法合一啊!

就连国内乙方最大的甲方爸爸之一——汽车行业,都遭殃了。

过去的轿车广告会更在乎高大上形象,而现在广告主更想要的是客户线索,也就是意向客户的联系方式,你知道吗?

当年火到冲天刷屏广告的有效性,也开始被质疑了,营销人本身的身份也突然被怀疑到了极致。

就算营销人提交了不错的话题创意,老板也会开始怀疑:

“能不能制造刷屏?刷屏了又真的有效果吗?它是不是有猫腻?是不是在自嗨?可是我也不懂,那么怎么办?别人都不做了,算了,我们也砍掉再说……”

好不容易通过一个方案吧,老板总觉得哪里有猫腻,左也要砍,右也要砍,心心念念“绝对不能让中间商薅掉我任何羊毛!要让投资人看到我们如此省钱!是一个好宝宝!”

于是对供应商各种压榨,没有多少毛利的供应商本来就受尽委屈,碰到还要被压干自己的钱,索性就卵起来跟甲方对着干。

于是甲方乙方的怨恨情仇愈演愈烈。

CMO还是什么CMO,压根家里没有粮。本以为是自家老板傻逼,结果出去一问同行,家家都是如此。

当年的荣誉时刻不在,跳槽到其他公司,乌鸦一般黑。得,咱还是得忍。小手一挥,改名CGO,继续活下去。

在这样一个裸泳时代,于是企业和营销人,人人都很焦虑,生怕营销做出去没效果,想抓住身边每一棵救命稻草。但往往人在焦虑时做出的选择都不是最佳选择。

所以,裸泳时代的「饥不择食」开始出现了。

三、2019年五大营销圈乱象

消费者不爱看广告了,怎么办呢?营销人也被整懵了。

狗急跳墙,我称今年的营销手法为Mind Fxxx。

什么叫mind fxxx?就是强X你的脑子。为了优雅一点,我就用英文写了。

说白了,既然你也不会爱我,好的,霸王硬上弓。

——真正把广告前辈那句「广告是个打扰人的行业」坐实了。

2019乱象之一:就是屡见不鲜的洗脑广告

洗脑广告自古有之,比如脑白金、羊羊羊,过去被大家当做笑谈,如今被奉为心智法宝,这可真是广告界的文艺复兴了。

马蜂窝、知乎、boss直聘、铂爵旅拍、衣二三、新氧……都开始玩起了文艺复兴。

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▲BOSS直聘在世界杯的广告

回归了当年中央电视台的羊羊羊。

本以为到了快2020年,广告文明精神已经有质的飞跃了,没想到一招狗急跳墙还是能回到解放前。这些广告怎么会如此猖狂,真的因为效果好?才不是。

背后的制作方“H制作”看准了这个机会,把过去泡沫时期花钱的广告人拿出来打成反派角色。

来到各大老板都去的峰会,放了一首悲伤的情歌,拿出了一套“广告公司都在骗你的钱,只有我们关注你的效果”,这个模样像极了农村包围城市的特朗普。

我本以为没人会信,结果老板竟然一个一个落泪,公司一个接一个地上。很多人都有误解,以为一个现象火,肯定是背后有效。不然为什么大家都上呢?

只能说大家不知道另一句话:焦虑的老板是最好割的韭菜。但没人知道,玩火多了总容易烧身。况且,真的效果不好,也没人知道。反正没人会把自己增长数据难看这件事拿出来说。

这招永远都是黑匣子,你真牛逼。

2019年乱象之二:层出不穷的迷惑跨界

最开始创意跨界出来时,大家是惊喜的,比如:花露水鸡尾酒。

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▲六神的模样,鸡尾酒的味道

有一种土味国潮,引得许多好评。

玛丽黛佳和肯德基跨个界,嗯真的挺不错的。

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▲玛丽黛佳和肯德基共同发力,新出一个粉色甜筒和玛丽黛佳口红色号共同推出

但当小龙虾味的生煎包面膜、痔疮膏款唇膏出现的时候,我:???

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小杨生煎和稚优泉共同推出生煎面膜的时候,我整个人都石化了,只有槽,没有点。

现在跨界是越跨越多,说白了还是想博眼球。既然刷不了你的屏,那我就想办法群魔乱舞让你来看我。

跨界其实是在借势能,是在玩品牌联想的牌,你真的希望你的面膜敷上去联想到的是生煎包的油腻?

更别提那个什么痔疮药马应龙还跨界出口红了。

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对不起口红和屁X不可跨界……

还有999皮炎平也不应该出口红。

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一件事情火了,都会莫名其妙出来一堆跟风的。人类本质不仅是复读机,也是跟风狗。

2019乱象之三:无聊当有趣

还有一招更令人无语,把无聊当有趣,以为只要有声量和讨论度就是好的。

比如前段时间,奥迪朋友圈广告,却投错了英菲尼迪的素材,大家竟然大叫说“哇,这一波操作666”。

…………

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11月13日,奥迪在微信朋友圈投放了奥迪Q8的视频广告,但播放的内容却是英菲尼迪车型的宣传视频,此事件最后被腾讯证实是平台操作错误,且最终只花了200元广告费。这件事被不少自媒体称为200元就能上热搜的教科书案例。

我真的是服了,大家是渴求声量到什么地步,连这个也能当作营销事件?

所以焦虑的老板,就被大家当成最好割的韭菜了。

2019 绝望之谷的乱象之四:很多人变成了「唯效果论主义」的焦虑信徒。

从刷屏广告,径直走向另一个极端:一门心思研究怎么找流量、卖货。

什么都是假的,钱是真的,于是今年许多人疯狂地去迷直播电商。

淘宝直播,是今年被认证盖章的效果很棒的平台,于是谁能带货谁就是老大,李佳琦火遍了全行业。我们很多营销人都自认选错行业,应该从小练习口才做个柜姐,一炮而红的。

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MCN想入局直播电商、品牌开始奋力搞自播(自己找主播过来天天播)。但是做直播这种效果收割,就好像把你的产品放在大卖场里促销,让导购领着消费者挑选。

它能快速变现,但是大卖场永远造不出一个品牌。大家已经忘记了,现阶段淘宝直播的胜利,其实更多是品牌的一次「集中收割」。

更多的工夫花在了前面啊!!

2019乱象之五:新概念造词大赛

行业人为了挖掘出新的红利,开始拼命造词,也是2019年的一大乱象。前两年还火的增长黑客,这两年就没影了,取而代之的是KOL、KOC、私域流量、等等等等。

这新词还诞生了新行业,某些机构贩卖焦虑,每一篇文章都要包装一个新概念,我觉得它新概念作文一定能拿一等奖。

为啥概念这么多,因为行业人焦虑啊,做一个新词别人就会觉得你不明觉厉。

引得凯迪拉克都要打着广告来借力。

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▲凯迪拉克本年度搞笑广告

越是多的概念,越少人去看本质。越是把概念整天挂在嘴边的,越是不知道自己在说什么。

营销行业有太多非专业出身的人在乱搞,哪儿有流量怎么搞,搞得乌烟瘴气。比如:某些机构,想在市场上割把韭菜,到处宣传“怎么搞流量”,其实放低操守,用歪门邪道搞钱没有任何操守的机构。

最终我发现,这些新词,也就咱们这个行业里最焦虑的人在说,真的行业大佬,根本不care。

总而言之,从泡沫时代的高峰,到裸泳时代的低谷,总有焦虑的营销人的身影,他们想回归初心、回归品牌、回归体验,前赴后继地去搞事情、劝说老板。

他们有的最后都陷入无计可施的茫然,有的决定自己索性回归商业去创业,他们明白虽说学习新的套路很重要,但维持营销本质之道,品牌之内核才是长久做重要的。

放长了时间线,我们就会看到,这只是大周期里的小曲线。

这一切的点都能开始化成一道平原。泡沫褪去后,裸泳结束后,生态一定会重建。

四、预言家请睁眼:平原时代

这个世界还会好吗?会。

每当我被这些乱象气昏了头的时候,我就会看看这样的情况,在海外是什么样。

最近海外,品牌广告的势头又重新回暖。比如:Adidas意识到过去几年,阿迪过度投资了数字和效果(digital & performance),77%的预算都放在效果投放,而牺牲的品牌建设。

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可口可乐以CGO(增长官)代替CMO(营销官)两年后,又重新任命了全球CMO。

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大品牌回归长期品牌主义,让我意识到品牌和增长并不是对立的,而是可以协同向前。

国内这两年效果投放激增,但很多甲方都把效果和品牌割裂了。品效合一只是一个暂时的阶段,品效协同才是长久之计。

大家没有意识到效果广告也需要使用一个优质的物料,且效果广告是一个工具,可以用数据来监测用户看到物料的效果,测试之后再优化,反哺品牌的创意。

想要破圈刷屏,想用效果抓手把货卖给更多人,这背后是移动互联网蓬勃期的万亿生意野心,但未来的现实情况是——消费者越来越挑剔、用户越来越圈层化、需求越来越细分化,想再做出全民大单品的可能性很低,可以做出乐纯,但你很难再造安慕希。

营销人需要沉心静气,重新回归营销的本质核心——营销的初心其实就是两件事,找到用户和需求,和有效地传递这个产品的价值给他们。

在不同的营销阵地找到你的目标消费者,是小红书上精致多金的小姐姐?还是抖音上爱臭美的小镇青年?然后在合适的场景中恰当地表现品牌。

要变成一个潮流ICON,那就去和年轻人玩在一起。

比如:有一款功能性运动饮料叫Monster(魔爪),它看到了电竞的增长和年轻人的喜爱,于是深度合作了吃鸡和王者荣耀,在吃鸡里直接植入,王者荣耀推出主题皮肤,据说创意最终落实经过了很多坎坷,但它最终打入了和中国年轻人沟通的渠道。

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▲Monster(魔爪)在绝地求生中深度植入

老品牌别太焦虑,整天想着跨界尬新闻,不如好好扩大品牌的势能。

例如方太本身就是一个做厨电的老品牌,这几年在营销上润物细无声地推进,在中秋节写诗、找张宇和黄小琥拍MV、关爱加班狗的吃饭问题……逐渐打开了心智认知,我想在下一代人装修搞厨房的时候,他们会想到方太。

营销人不要丧,看会玩元气森林、三顿半、泡泡玛特等「优等生」大家都知道,品牌力正在回归,在乱象中找到自己的价值定位,每个品牌也都能找到自己的圈层舞台,在未来碎片化和圈层化的社会中,圈层式营销会是归宿。

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▲泡泡玛特最初也只是在小众玩具圈中走红,再慢慢破圈

泡沫时代的刷屏复制,裸泳时代的出奇制胜,背后不变的是想做出big idea,想红。

不过在下一个消费时代,也许small idea就足够了,撕掉大字报,给到每个用户一些小确幸。说到这里,不禁让人想起甲壳虫的经典广告语:Think Small。

#特邀作者#

刀姐doris,号蚊,公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 很多现象虽然三言两语,但句句切中要害,很真实。

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  2. 刀姐一出,谁与针锋,人狠话不多 ;-)

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  3. 有所启发

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  5. 是我喜欢的风格!很棒!~

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