洗脑广告 VS 走心广告,谁更胜一筹?

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洗脑广告让你记住卖点,走心广告让你记住情绪。两种类型的广告适用于不同的产品,需要根据产品类型做出选择。

前几天刷公众号文章时,意外看到了一个名叫《牛坚定的账本》的视频,视频将近9分钟,在注意力稀缺、碎片化阅读的时代,我竟然从头到尾不落的看完了。

洗脑广告VS走心广告

不止如此,我还将文章链接分享到了朋友圈,当然,我不是为了告诉朋友圈,我想回家了,万一被老板看到了……

洗脑广告VS走心广告

驱动我分享的,是视频中感动我的情节,“老人因为自己得了阿尔茨海默病不想连累儿子,宁肯一个人住在老家也不愿意在大城市享儿子的福”。

瞬间,击中了自己内心最软的那根神经,分享至朋友圈,也是希望可以让更多人感受到父母的良苦用心。

洗脑广告VS走心广告

在视频的最后一个画面,才知道这是同城艺龙的广告片。

近几年,像这种主打情感的推广视频不胜枚举,最近也看到了去年999感冒灵在11月份的感恩节那天发布的以“师生”、“兄弟”、“医患”为主线的3支暖心短片。

不过要论大家最熟悉的,可能就是去年年初刷屏的《啥是佩奇》,“爷爷为了给孙子送佩奇礼物,四处奔波”;和之前招商银行的《世界再大,也大不过一盘番茄炒蛋》,“父母为了教远在国外的儿子做番茄炒蛋,凌晨四点下厨演示”。

与之反差较大、画风怪异的就是我们俗称的“洗脑广告”了,金主也是屡试不爽,从早期Boss直聘的《找工作,直接找老板谈》、铂爵旅拍的《想去哪拍,就去哪拍》到最近宝沃汽车的《好·贵》似乎都在试图告诉我们,“洗脑广告效果真好”。

洗脑广告VS走心广告

对于“洗脑”与“走心”两种类型的广告,大家也是往一边倒,认为前者低俗、恶心且缺乏创意,而后者却受到大家的赞美和分享,也难免,似乎我们总能在那些情感短片中找到共鸣点。

但是,对于我们营销人而言,一定要理性看待不同形式的推广手段,因为它们都是品牌主对外发出的信息,各有各的作用

经典电影“教父”中有句话:花半秒钟就能看透事物本质的人,和花半辈子都看不透本质的人有着截然不同的命运。

希望我们都能成为那个看透事物本质的人,哪怕是多花点时间。

当然,对于这两种形式的广告片的探讨,网上也有很多文章。希望这篇能够给你点不一样的思考,我将从四个角度为你解读。

一、洗脑广告比走心广告更具有记忆性

1. 洗脑广告

洗脑广告最大的特点且最让人厌烦的就是它叫吼式的重复产品的某一个卖点,Boss直聘的“找工作,直接找老板谈”,铂爵旅拍的“想去哪拍,就去哪怕”……都是如此。

当然这一点,很大程度上取决于它的时长,短的15秒,长的30秒。在如此短的时间内,想要消费者持久的记住你,有效的方法之一,就是用夸张的形式去重复产品想要消费者记住的卖点。

把时间拉回到那个注意力相对集中的“电视时代”,没有微信、抖音等娱乐社交产品,你还记得哪一些广告?

恐怕你脱口而出就是脑白金的,“今年过节不送礼,送礼就送脑白金”——可是,它也是很多人眼中的洗脑广告。

何况是在当下环境,消费者的时间被不同的产品分裂,注意力成了最稀缺的资源,让消费者多看你一眼,都是个难事。

所以,夸张重复地往消费者的心智中灌输产品的同一个卖点,虽然在当时会引起消费者的反感,但随着时间的流逝,反感的情绪会慢慢忘却,留下就是产品的卖点了。

你现在还有那么讨厌Boss直聘的广告吗?

估计没有了,时间让我们变得相对理性。

有人可能会有疑问,光让消费者记住难道就可以把产品卖出去了吗?况且现在已经是互联网时代了,所见即所得,直播带货、软文种草,瞬间就能把产品卖出去,记住变得没那么重要。

的确,互联网时代在一定程度上影响了消费者的行为模式,但最底层的东西还是很难发生改变。

在这里我们讲一下消费行为模型,我用一张图表示。

洗脑广告VS走心广告

以前还不能在网上购物的时候,我们在电视上看到广告,然后记住产品,过段时间再去超市购买。所以,那个时候打造品牌的常见方式就是“央视+广告+明星代言”。

而现在,看到什么喜欢的,直接在手机上搜索,然后购买就好了,可以跳过记忆这个环节。

但是,过去的行为模式也不是完全消失了,其实你现在购买很多产品还是基于心理之前对它的记忆和认知,尤其是高价格、长决策的产品。比如车子,假如你现在在网上看了一个卖车的推广内容,你会立马下单吗?

不会,你会再三比较,生怕自己买错,不想冒这个风险。这个时候,其实你会更相信过去已有的认知,换一句话说,刚看的广告是别人的东西,而已有的认知是自己的东西,你很可能会更相信自己。

也就是为什么,很多人明明犯了错,却不肯承认自己犯了错。因为在他心里,更相信自己过去的行为是对的。

关于直播卖车那就另当别论了,直播卖车也只是完成临门的那一脚,用明星或者KOL种草+比市场更低的价格诱导,让想买该品牌车的人提前完成了购买。如果让一直想买吉利汽车的人,看完一场直播,就去买宝沃汽车,可能还有待努力。

以上,用一句话概括就是,“洗脑广告可以让消费者对产品的卖点记得更深刻和持久”。

2. 走心广告

走心广告最大的特色就是情节非常细化,会描述很多细节来烘托氛围,以抓住消费者的共鸣点,往往看完之后能让人感动流泪或者激情澎湃。

最大的致命点就是情节和品牌的关联性不够强,上面《牛坚定的账本》和同城艺龙业务相关的情节,也就是“小孙子说已经拿手机把票定好了”,但是也没有很隐匿的告诉你用了哪个软件,直到最后才知道原来是同城艺龙。

再看《世界再大,也大不过一盘番茄炒蛋》,“父母为了教远在国外的儿子做番茄炒蛋,凌晨四点下厨演示”,和招商银行有很大的关联吗?直到最后才知道原来广告主是招商银行,为了宣传“留学生卡”拍的视频。

这个短片,我很久之前就看过了,情节确实记忆犹新,但就是想不起“金主”是谁了,也是为了写这篇文章,我把短片又翻出来看了一遍,才知道原来是招商银行。

除了情节的关联性不够强之外,还有短片发送出来的品牌信息太弱了。往往都只是在最后的一个画面留下一个logo,几分钟的视频,留给品牌符号的时间就几秒种,记不住,也是难免。

可是,情绪是易逝品,睡眠者效应告诉我们,情绪来得快去得也快。看视频的时候,可能我们很感动、很激动,但当看完之后,再过上一阵子,我们又会回归于平静;记得其中的大致情节,却记不住品牌。

有人可能会纳闷,为什么我对《啥是佩奇》中的佩奇记得那么深刻?

人家短片名就含有佩奇的字样,剧情又是紧紧围绕“啥是佩奇”展开的,剧中不知道出现了多少次和佩奇有关的事物,又加之在视频发布之前,人家就已经火爆全网了,你想忘记都难。

洗脑广告VS走心广告

还有人可能会纳闷,为什么佩奇在短片中出现了那么多次,我不讨厌反而更喜欢呢?

没办法,人家是IP,自带可爱。

以上,用一句话概括就是,“走心广告让消费者对品牌的记忆是短暂的”。

二、走心广告比洗脑广告更具有传播性

1. 洗脑广告

你有主动在朋友圈或者其他平台分享过洗脑广告吗?如果有,我想也会附上一句吐槽的话,当然,营销圈内的人除外。

这会对洗脑广告产生什么影响呢?几乎完全得依靠自传播,自己花钱传播,毕竟,洗脑广告想要实现效果,不仅需要不断的重复,还需要大范围的覆盖。

既然没人愿意主动分享,那就只好自己通过购买媒介来达到目的了,否则会死在摇篮里。所以你就看到在世界杯期间,在电梯里,洗脑广告横空出世,让你脑袋里嗡嗡叫。至于,要花多大的成本,肯定是笔不小的数目。

对于王老吉的广告语“怕上火,喝王老吉”,让很多人争相模仿,纷纷打出“怕xx,xx”等类似的口号,但是效果并不好,因为他们只看到了王老吉人前的风光,不知道人家背后花了多少广告费,盲目的模仿,只有死路一条。

以上,用一句话概括就是,“洗脑广告的效果都是用真金白银砸出来的”。

2. 走心广告

走心广告较受大家欢迎,它也是自传播,不过是自发传播,金主把短片在微博、微信等平台一发布,粉丝们如果与剧情产生共鸣了就会纷纷分享到自己的朋友圈,最终引发全网传播。

相信各位也为那些视频的刷屏,贡献了自己的一份力量,我就是一个比较喜欢分享的人,有时候看到一些有意思的文章、视频都会分享至朋友圈,借此表达自己的一些看法。

表达、分享是人本能的欲望,看看那些刚出生不久的婴儿,很挣扎的在表达某些想法,尽管没有人能理解他。

当然,不是任何信息都能让人主动分享。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授乔纳·伯杰在《疯传》一书中写道,让人主动传播的信息遵循6个原则,分别是社交货币、诱因、实用价值、情绪、公共性和故事

而这类品牌推广视频大部分都遵循了情绪、故事、公共性、社交货币几大原则,几分钟的剧情就像在讲一个故事,里面的情节也是和生活息息相关的,不仅让人沉浸其中,还能够激发大家的内在情绪,甚至表达了大家压抑已久的想法。

以上,用一句话概括就是,“走心广告可以引起消费者的自发传播”。

三、Boss直聘比铂爵旅拍更适合用洗脑广告

任何一件产品,可以说都具备三种价值,分别是功能价值、情感价值和精神价值,很多人在不停的吹捧产品的功能价值,但消费者还是没有多大感觉,往往是忽略了产品的情感价值和精神价值。

而一件产品的情感价值和精神价值,一定程度上取决它属于哪一品类和品牌方赋予的价值。当其他冰淇淋只是冰淇淋的时候,哈根达斯把它比作爱的证明物,“爱她,就送她哈根达斯”。

你以为哈雷摩托车只是摩托吗?

不,他还象征着自由、个性、独立、进取和品位。

不同品类的产品在三种价值中所占的比重也是不同的,一

般具有社交属性的产品,消费者更在乎其情感价值和精神价值,也就是为什么,很多人买几千上万元一件的衣服,也买几块钱的垃圾袋。

我们再回到Boss直聘和铂爵旅拍,不难看出,铂爵旅拍比Boss直聘更具有社交属性,大家用Boss直聘只是为了找工作,而婚拍是人生中最重要的事情之一,象征着浓浓的爱、温馨和幸福。

所以,对于消费者来说,关于Boss直聘,你的推广内容有多洗脑没多大关系,关键是功能能不能满足我的需求,即使当时非常厌恶,过后也会慢慢平复。

洗脑广告VS走心广告

而关于铂爵旅拍,消费者相对会比较在乎它整个品牌形象和品牌文化,他们更想找情感和精神与自己比较契合的品牌,即使厌恶的情绪时间长了会平复,但每每想起,多多少少心理还是会有些抵触。

同样,走心广告更适合社交属性比较强的品牌,999感冒灵、同城艺龙的广告拍的再感人,你下次去买感冒药的时候,会二话不说就拿999感冒灵吗?应该是不会的,你更在乎的可能是药的效果。

你下次去买车票的时候,会选择用同城艺龙吗?应该是不会的,你可能更注重的是购票体验、平台优惠和个人习惯。

当然,任何事情都没有绝对性,不能全盘否定,我们只是在试图寻找最佳结果,让发送出的信息发挥最大的效果。

以上,用一句话概括就是,“洗脑广告更适合功能型产品,走心广告更适合有社交属性的产品”。

四、用品牌三段论看洗脑广告和走心广告

一开始,消费者和品牌是没有联系的,让一个陌生人掏钱买你的产品不是那么容易的事情,怎么办?

首先让他认识你,然后让他了解你,接着再让他认同你,之后让他买东西就不是难事了。

洗脑广告VS走心广告

从品牌的角度讲,就是消费者从陌生到购买,要经过三个过程,分别是认识、认知和认同。要实现这三个效果,品牌就需要发送不同的信息给消费者。

品牌是先通过品牌名称、logo、产品包装等符号信息让消费者认识;然后再通过品类属性、功能利益等利益信息让消费者认知;最后再通过品牌形象、品牌故事等意义信息让消费者认同。

认识、认知和认同是环环相扣的,从认识到认同,要一步一步来,每个环节发送相对应的信息。当消费者还不知道你是谁的时候,你跟他谈利益、聊品牌故事,他多半不会搭理你。

其实我们可以从当今很多品牌的广告语去看三个环节的转变,之前红牛的广告语是“累了、困了,喝红牛”,之后换成了“你的能量超乎你想象”;天猫的广告语从“上天猫,就购了”更改为“理想生活上天猫”;今日头条的广告语从“你关心的才是头条”也更改为了“信息创造价值”。

不难发现,之前的广告语都是在告诉消费者,“我能帮你解决什么问题”,增强消费者对品牌的认知;到了一定阶段,品牌的广告语都是在偏表达情感和精神,试图增强消费者对品牌的认同,创造溢价。

洗脑广告VS走心广告

再回到“洗脑”与“走心”两种类型的广告上,前者的内容主要是重复产品对消费者的利益,完成的也只是消费者对品牌的认识和认知阶段;后者的内容主要是品牌赋予消费者情感和精神,完成的也只是消费者对品牌的认同阶段。

当消费者对品牌还没有一个清晰的认知的时候,走心广告就会很鸡肋,食之无味,弃之可惜;即使用洗脑广告完成了消费者对品牌的认知,也还有很长的一段路要走,让消费者认同才能成为品牌牢固的竞争壁垒。

以上,用一句话概括就是,“洗脑广告和走心广告解决了品牌在不同阶段的问题”。

洗脑广告和走心广告都是品牌发送出来的信息,各有各的独特作用。但是,只有与品牌格调合适,与品牌目前发展阶段合适才能发挥出最大的作用。

总结

  • 洗脑广告比走心广告更具有记忆性,走心广告比洗脑广告更具有传播性。
  • 功能型产品比有社交属性的产品更适合使用洗脑广告。
  • 洗脑广告完成消费者对品牌的认知,走心广告完成消费者对品牌的认同,先认知再认同,才能让信息发挥出它最大的威力。

 

作者:邵文涛;公众号;七邵

本文由 @邵文涛 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 优秀,我去看看疯传,之前就只是加入书架。

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    1. 我也是很久之前看的,都快忘了

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  2. 看到了视频按钮,然后我找了半天耳机,点击…

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    1. 不好意思,平台不支持播放视频,公众号上面有,或者可以在网上搜一下。😬

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