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互联网时代,品牌“网红化”能够带来哪些好处?

Darcy
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近几年,网红经济概念非常火热,并为企业与品牌带来了不少收益与正向影响。那么品牌“网红化”为什么能有这么大的好处呢?背后有什么原理呢?让我们看看笔者的分析吧。


过去两年,“网红经济”可以说是大行其道。一方面,以李佳琦、李子柒为代表的普通人,借助于网络和粉丝的力量,成为互联网时代下的一股重要力量;另一方面,越来越多的品牌也都希望通过打造“网红品牌”,为企业发展注入新的活力。

也就是说,“网红经济”是当下最热门的词汇。

尽管外界对“网红经济”有着不同的观点和意见,但是,无论就产品本身还是渠道来说,无一例外都受到“网红经济”的深刻影响。

01 “网红”品牌短命的真相

可能有人会说,其实企业并不想将自己的产品贴上“网红品牌”的身份。

为何?

在他们看来,“网红品牌”尽管代表着流量和关注度,但是却不重视产品和服务,结果就成了短命的代名词。

这可能完全是一种误解。

怎么理解呢?

在现代经济社会中,品牌作为增强市场竞争力的有效手段,已经成为了各方的共识。但是,并不是所有的企业都将品牌视为生命,视为构建起护城河的有效手段。

否则,很难解释市场上为何会有那么多假冒伪劣产品。

也就是说,就像品牌不是产品质量的保证一样,“网红品牌”也绝不是企业衰败的“代罪羔羊”!

事实上,枝叶长青的“网红品牌”非常多,比如新茶饮领域的喜茶,比如休闲零食领域的三只松鼠,再比如美妆领域的完美日记。除此之外,还有海底捞和江小白等等。

那么,为什么有的“网红品牌”可以枝叶长青,有的却只能是短命呢?

在我看来,主要有两方面的原因。

第一,“网红品牌”自身的产品力和服务力不行

相比于产品和服务,这些企业更加注重的是运营和事件营销。尽管他们知道产品和服务的重要性,但是更希望于靠着营销保持品牌的长久竞争力。

可问题是,自身底子不行,又岂能指望其能长久的留住消费者?

即便品牌意识到了问题的所在,靠营销立身的网红品牌,大概率也不具备重新打造品牌的产品力。

第二,“网红品牌”以噱头吸引消费者,当这种噱头不再具有吸引力时,消费者也会弃之而去

抛开产品力和服务力明显不行的品牌不论,市场上其实还是有相当多的“网红品牌”产品不错,至少不输给同类竞品。

可是,为何也难逃离短命的魔咒呢?

原因在于,在消费者看来,“网红品牌”营销噱头的吸引力,远远大于产品本身。也就是说,一旦当这种噱头的吸引力不再时,消费者便会悄然离去。

02“网红”品牌究竟能够带来哪些好处?

实际上,“网红品牌”不仅无罪,而且在品牌发展的过程中,能够带来诸多的好处。

至少可以归纳为三点。

第一,为标准化产品带来差异化,增强消费者的品牌认知

众所周知,一个好的品牌名和形象能够赋能品牌的发展。据说,三只松鼠由于采用了“松鼠”的卡通形象和故事,为品牌至少节省了三分之一的营销费用。

不仅如此,三只松鼠以此为突破,成功的在坚果这个品类中树立起了差异化。如今每提到坚果品牌,消费者首先联想到的就是三只松鼠,不存在第二个品牌。

也就是说,三只松鼠借助于“网红品牌”的效力,既实现了流量的倍增,也构建起了足够的品牌差异化。

再比如家电和地产行业。

为什么这些企业的掌门人特别钟情于做网红、明星企业家,仅仅是为了满足个人的虚荣心?

NO!

因为这些企业都是高度标准化的产品,因此需要靠着网红企业家的影响力塑造起品牌的差异性。背后的真相是,“网红”意味着曝光度和低成本营销,意味着可以增强品牌在消费者心智中的认知程度,增加粉丝的转化。

第二,制造话题性和流量,通过KOL意见领袖引导用户品牌倾向

对于新生品牌来说,最缺的是什么?

答案是流量。

而“网红品牌”能够在最短的时间里,实现关注度的倍增,进而实现销量和声量的双丰收。

不知道大家有没有注意到这样一个现象,那就是绝大多数的“网红品牌”都诞生在快消费品领域。

为何?

原因在于,快消品的进入壁垒较低,任何企业和个人只要解决了销路的问题,那么即便没有生产能力,也可以通过代工厂解决。而“网红品牌”则扮演KOL意见领袖的角色,引导并且说服消费者做出购买决定,增加对品牌的倾向。

第三,为产品注入新的品牌内涵

“网红品牌”的一大特征,就是在营销领域的声量特别大。那么,如何持续性的构建起品牌声量呢?

众多品牌的解决方案是:跨界联名!

比如,卖痔疮的马应龙跨界推出口红;比如,泸州老窖推出香水;再比如,大白兔奶糖推出奶糖味衣服。还有,像海底捞、喜茶、江小白、盒马鲜生这些品牌也都因跨界贴上了“网红”的标签。

不仅如此,通过跨界联名,还能够实现品牌间的赋能,为产品注入新的品牌内涵!

如此一来,消费者就不会觉得品牌过时、太Low,从而获得其持久的偏爱。

03“去中心化”的传播方式:为品牌营销提供新的解决方案

为什么过去,没有“网红品牌”这样说法呢?

原因在于,“网红品牌”之所以越来越成为潮流,一个客观的前提条件是,智能手机和移动互联网的发展和成熟。如此一来,“网红品牌”才能在任何地点、任何时间与消费者建立起直接的联系!

与此同时,由于每个人都拥有一部手机,因此每个人都在一定程度上扮演者媒体源的角色。

怎么理解呢?

通俗的说,就是每个人都可以通过朋友圈、微信群、微博、小红书等平台分享自己的观点,并且影响他人。更重要的是,借助于“私域流量”和“公域流量”的双重传播,传统的“中心化”传播方式让渡于了“人人传播”的方式。

比如,完美日记得益于这样的传播方式,靠着小红书上腰部以下的“初级大人”和“素人”用户,诱导最底部的“路人”,进而营造出铺天盖地的效果。

是想,当你发现所有人都在说某个品牌好的时候,无论是出于好奇还是从众心理,你大概率也想“一探究竟”。

如此一来,便掉入了品牌精心设计的“陷阱”之中!

由此可以得出这样一个结论:

“品牌”网红化顺应了“去中心化”的传播方式,随着每个人都成为了内容的制造者和传播者,因此为品牌营销提供了新的解决方案。

如果把“网红品牌”比作一个超级明星,那么这个超级明星能够直接影响知名KOL和头部达人。在这些人的影响下,腰部和底部的众多用户便会立即跟进。

如此一来,品牌营销仅依赖于重点媒体便不再有效。

04 以“用户”为中心,以“场景”为手段,构建起全新沟通方式

受“去中心化”传播方式的影响,导致企业与用户的沟通方式也要发生相应的改变。

怎么理解呢?

在过去,品牌都是产品导向型,因此只要紧盯自身产品之和竞争对手就够了。因为,只要自己的产品优于竞争对手,就意味着更加具有市场竞争力。

但是,形势发生了改变。

“去中心化”转变成了“人人传播”的方式之后,每个人都是内容的制造者和传播者,如此一来任何的观点都有可能被无限放大,并且随着网络的力量影响他人。

另外,由于微信、抖音、微博、小红书这些社交商业巨头的存在,必然在“社交化网络”的影响下出现诸多KOL,进一步影响传播的走向。

正因为此,任何的品牌,都不能紧盯着传统媒体资源,而是将大部分的精力放到意见领袖和普通消费者身上。而意见领袖作为“民意”的代表,本身也是用户的重要组成部分。

换句话说,品牌必须从“产品”、“竞争对手”为导向转变为以“用户”为中心!

同时,由于“用户”成为了传播的中心,因此必须想尽一切办法迎合消费者。

该怎么做呢?

众所周知,每个人都有社交基因,都有社交化的需要。因此,品牌务必搭建起“场景”才能增加用户体验的满意度和留存度。

无论是主打门店消费场景,还是外卖亦或者自提的新零售场景,都在此范畴内!

05 总 结

在互联网时代下,品牌“网红”化不仅能够节省大量的营销费用,而且还能够让品牌具有明星光环,更加容易获得消费者的关注和青睐。当然,品牌“网红化”还能够为品牌建立起差异化,并且为品牌注入新的内涵。

所以,为了克服品牌经营的困境,品牌“网红化”不失为一种有效的手段!

再加上“去中心化”的传播方式愈加明显,“人”成为品牌经营中的主角。因此,品牌需要更加重视“人”在品牌传播过程中扮演的关键作用!

就像罗振宇说到的那样:

“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱!是品牌的去组织化和人格化!”

换言之,品牌“网红化”就如同人设,靠着社交化、情感化的沟通,才能够明显加深用户对品牌的偏爱程度。

参考来源

[1]《网红品牌到底是怎么死的?》,2019年11月04日,梁将军

[2] 《为什么会有“双微一抖”的焦虑?停更你就失败》,2019年02月25日,李檬

[3]《“网红品牌”背后原来是这么操作的》,2019年09月11日,新经销

 

原文作者:林川(品牌头版主笔),公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/dMbes50G-dp_bck6PgLcMA

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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