疫情借势营销:微保、平安好医生、美的都做得怎样?

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这次疫情,基本上涉及到社会中的每一个人,关注度高且可持续时间也相对较长。很多企业自然也不会错过这样的机会,但多数情况下都踩了雷。本文结合微保、平安好医生、美的来看看疫情下的借势营销。

不建议做借势营销

长期以来,我个人都不太建议去做借势营销。

主要原因有以下三点:

1. 创意太难

看了太多杜蕾斯,让诸多创业者有种极大的错觉:创意很简单,成本极低,却能够带来极大的正向口碑宣传。但实际上,这是不存在的。

在一个极短的时间内结合当时的热点做出有效的创意,是很难的,甚至可以说是不可能的。如何结合,如何能够与自身的品牌产生共振,如何以此给现有用户带来更多的好感至少不伤害现有的用户,甚至能够带来更多的新用户……

想要达到这样的目的,绝对不是一两句简单的文案就搞得定的。它是综合自身产品本身、创意的契合、刚需的诱因以及强大的执行力等多个纬度而得到的。

2. 时效有限

当前背景下的热点时效性有限,多数的热点基本上2-4个小时就过去了。而即便你能够通力做出一条不错的创意,但从思考、创作、编辑、设计、诸多团队的协同配合到最后的发布、推送、联合推广等,基本上都很难在这个有效的时间点内完成。

而一旦热点过去,你再推出,那么多数时候得到的反馈是“你们是刚刚连上网吗”的质疑。

3. 容易踩雷

纯娱乐类的热点倒还好,但现阶段真正能够形成整个社会共振的往往是还是社会民生相关的问题。食品安全、青少年保护、疫苗问题以及现在疫情,诸如此类。

这些事件基本上涉及到社会中的每一个人,关注度高且可持续时间也相对较长。很多企业自然也不会错过这样的机会,但多数情况下都踩了雷。

疫情借势营销案例

此次疫情,影响范围之大有生之年前所未有。我们也看到非常多的企业和个人极具责任心,第一时间进行了大量募捐甚至个人亲赴前线。

特别是当我们看到一个又一个鲜活的医护工作者承受着巨大的身体和心理上的压力,用实际行动解救一个又一个生命的时候,热泪盈眶是难免的。

有的家庭夫妻双方都参与到了前线的奋战之中,家里留下孩子和老人。在中国人最为重视的春节期间,看到小朋友们乖巧而懂事,那一刻,不知感动了我们多少人的心。

在此次疫情之下,我也始终相信每个企业都是想要站出来做些有利于社会的好事的。即便不能奔赴前线,亦能够在日常的生活中提供更多对于社会的支持。可是有些企业,可能是出于好心但没有做成好事。

下面我们就分别以微保和平安好医生为例,做简单的阐述。

1. 微保

众所周知,本次疫情虽致死率不高,但传染性过强。更重要的是,存在太多隐性的不确定的传染渠道,导致我们存在随时随地都感染的可能性。

或许你在小区取了个快递,或许去超市买了一盒鸡蛋,更不用说你搭乘公共交通去上班之类的,都存在极大的传染可能性。此时,我相信每个人都是有些惶恐的。

在这种情况下,微保推出微医保免费新冠脑炎保障金。我想至少能够给我们带来一种潜在的安全感。而在此时的大环境下,我想没有比安全感更重要的东西了。

2. 平安好医生

平安好医生在此次疫情中推出了免费领口罩的活动。在当前的情况下,口罩基本上可以等同于生命。因此,自然带动了大量的用户参与了此次活动。

虽然需要大家下载平安好医生,但本身确实也是一个极好的活动。毕竟,口罩在疫情期间也是极其稀缺的资源,大多数地方甚至都购买不到口罩。

可是问题出在了以下4方面:

  • 其一,并非支持所有地区用户领取;
  • 其二,口罩是免费的,但需邮费。走顺丰,成本大概18元左右;
  • 其三,有且只能免费领到一只口罩;
  • 其四,宣传图片上的口罩是N95的,而实际是随机发送,而诸多人反馈领取到的是1元的普通口罩。

这里核心的问题还在于平安好医生在这件事情上考核的不够。至少在用户预期这方面。在疫情之下,惶恐之下的求生欲,所带来的期望是极高的也是极为苛刻的。

  • 第一、我抱着满腔激动下载准备领取,你却告诉我不支持我所在地区,这不仅没有达到预期,甚至有种被骗的感觉。
  • 第二、免费领取,那么用户预期就是完全免费,包括邮费,预期没有达到。
  • 第三、只能领取一只,至少也要领取两只吧,预期依旧没有达到。
  • 第四、我付了18元最终领到的是一只1块钱的普遍口罩,你不是耍我吗!毕竟,你本身做这次活动就是最便宜的拉新手段,你1块钱就想和和美美的获得一个崭新的新用户,这算盘打太如意了吧。关于这点,预期不仅没有达到,反而激发了用户的愤怒。

因此,最终,带来诸多差评也是理所当然的。

当然,我相信平安好医生的初衷还是好的,希望能够给用户带来利益,同时又能够给自己带来一定的下载量。只不过,在实际执行过程中,做得确实不够完善。有些“作死”的味道。

3. 美的PRO会员

作为赠送口罩这件事,可以拿美的PRO会员作对比。受当前整体物资的影响,美的做此次活动时,特别注意到了以下几点:

  • 其一,只针对美的PRO会员,一方面突出PRO会员的核心权益,另一方面也减少口罩强供应下的库存告急(当前是不可避免);
  • 其二,口罩是免费的,且免邮费,只要顺丰能够送到即可;
  • 其三,有且可免费领到一套口罩(10个一次性医用外科口罩);
  • 其四,需要在2月15日-2月20日每日12:00进行抢购(主要还是物资的问题)。

虽然不见得是完美的方案,但在当前的大环境之下,无疑是一次美丽的活动。

在疫情之中,我依旧相信所有的企业和个人都不存在主观的恶意和作弄,只不过在实际的行动过程中,可能会存在一些偏差。

因此,此时此刻,我们更喜欢看到那些默默的做好事的幕后英雄们,他们或在一线,或在我们看不到的地方,支撑着我们伟大的祖国。

最后,依旧要强调:疫情还未解除,少出门,出门必戴口罩,勤洗手,做好各种防疫。相信春暖花开即将到来,当我们出门时,势必:

竹外桃花三两枝,春江水暖鸭先知。

蒌蒿满地芦牙短,正是河豚欲上时。

两两归鸿欲破群,依依还似北归人。

遥知朔漠多风雪,更待江南半月春。

#专栏作家#

杨俊,公众号:最污运营(ID:zuiwuyunying ),人人都是产品经理专栏作家。原腾讯、新浪产品经理,近10年互联网产品运营经验。擅长用户运营和用户研究

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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