结合《疯传》增长理论,探讨炒鞋是如何“疯传”的?

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本文不谈“炒鞋”泡沫,只结合《疯传》一书的增长理论,通过研究毒App增长的历程,来讨论如何让你的产品“疯传”。

“70后炒股,80后炒房,90后炒币,00后炒鞋”

“ 我25岁,炒鞋月入百万”

……

2019年开始,在越来越多的平台我们发现了球鞋App的广告,尤其是毒App。这家最早诞生于虎扑的潮鞋交流社区,以“球鞋鉴定”入场,逐步成为当今一家“毒”大的球鞋交易平台。

2015年,由虎扑投资诞生,主打球鞋鉴定、社区交流。

2017年,推出C2B2C的交易模式,“卖家发货-平台鉴定-买家收货”三位一体。

2018年,获得飞速发展,双十一交易平台下载量第一。

2019年,估值10亿美元,GMV达百亿元。

毒App真的有那么好吗?炒鞋是如何疯传的?

潮鞋平台的发展促进了球鞋二级市场的活跃,市场的火热也反过来带动了平台的发展。

今天我们不谈这其中的“炒鞋”泡沫,只结合《疯传》一书的增长理论,通过研究毒App增长的历程,来讨论如何让你的产品“疯传”。

《疯传》:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵

这本讲述传播力的书籍,作者是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授乔纳.伯杰,通过在市场上的实验与调查研究,他总结出口碑和信息宣传的六条原则。

原则一:社交货币(Social Currency)

一谈起你的产品,就能够让人们看起来更加优秀吗?你能找到一种内在的吸引力吗?

原则二:诱因(Triggers)

考虑一下情境。怎么样的线索才能让人们时常想起你的产品?怎么做才能增加传递媒介让人们经常想起?

原则三:情绪(Emotion)

应该更多地关注人们的情感。人们提起你的产品能够唤起他们的情绪吗?你怎么做才能点燃他们的情绪?

原则四:公共性(Public)

产品自己有宣传效果吗?怎么样让产品更加公开化?

原则五:实用价值(Practical Value)

你的产品能够帮助别人吗?怎么样才能凸显难以置信的实用价值?

原则六:故事(Stories)

你的产品能够被人们广泛谈论的故事是什么?

毒App真的有那么好吗?炒鞋是如何疯传的?

接下来我们看看毒App如何在这六个因素下实现增长的。

一、文化背景:篮球文化是诱因、潮流文化是社交货币

说起潮鞋文化我们不得不提到Sneaker文化,这一文化舶来品。最早出现Sneaker品牌的是Converse,创立于1908年。后来者包括NewBalance,而将Sneaker文化推至极致的,是1985年诞生的AIR JORDAN篮球鞋。

这个目前大家所熟知的AJ系列球鞋属于NIKE旗下,是为“篮球之神”Micheal Jordan量身定制的系列。随着Jordan在NBA的大红大紫,AJ系列篮球鞋最终被大众所喜爱和追捧。

这一切始于球鞋本身,因为篮球文化而火热。

说起篮球文化,又不得不看看目前潮鞋主力军的00后、90后。他们的成长环境中,篮球有着独一无二的地位。从乔丹、科比、詹姆斯到姚明,从火箭到湖人,NBA几十年在中国积累了大量的粉丝,他们从学生时代起就为之热血沸腾。

中国的绝大多数中小学校实行统一的校服制度,所以衣着上能展现个性的就只有球鞋,唯一能攀比的就只有球鞋。

再者,周杰伦、陈冠希、罗志祥、萧敬腾、白敬亭等众多明星大咖是球鞋收藏的KOL。《中国新说唱》、《中国有嘻哈》、《这就是灌篮》等嘻哈综艺节目也频频出现嘻哈潮流的球鞋,他们带动了潮鞋文化在年轻人群中的价值认同,买鞋、藏鞋、晒鞋成为了一种潮流态度的表达方式。

毒App真的有那么好吗?炒鞋是如何疯传的?

增长飞象的价值理论告诉我们,产品的价值是由价值感决定的。这些文化背景是毒App的增长的文化“诱因”和记忆“诱因”,潮鞋文化也代表了年轻人的态度、个性,这又是用户所期望拥有的“社交货币”。

二、供需关系:消费者的需求增加和品牌方的供给增加

刚刚我们聊到了潮鞋主力军为00后、90后,他们已经是20-30岁的人群。

一方面他们有足够的消费能力来负担得起潮鞋价格;另一方面经济的发展让中产家庭越来越庞大,买潮鞋已不再是难事。

所以,2015年起开始出现更多潮文化社区、潮文化商城,越来越多的人分享、收藏、表达自己的潮文化。负担得起的用户不少,他们还不缺钱,市场积累了大量“求购”的消费者。

再看品牌方这边,他们嗅觉灵敏,从鞋的生产频率到稀缺感包装,都快速做了应对。在NIKE的SNKRS App中,定期都有抽签的新鞋发布,线下店也排起了长队为了抽取限量款的购买权。2015年以前,AJ发售的鞋子频率为一个月只出一款,有时候甚至两个月才出一款鞋。

现在2018年一年,仅NIKE的AJ1款式就总共发售了170双,基本平均不到3天就出来一个新款式。限量款球鞋“不限量”的持续地推出,品牌方给市场准备了足够的“诱饵”。

消费者的需求在增加,品牌方的供给也在增加,更多的人想买、更多的鞋出售,这就放大了潮鞋产品的“公共性”。可以被更多人所拥有、熟知,这是毒App增长所占据的第三个要素。

三、产品模式:鉴定服务的信任背书激活二级市场

毒App从诞生起就坚持做潮牌交流社区,首创的“球鞋鉴定”服务积累了用户的信任,沉淀了大量的潮鞋用户。其实,最开始毒App并没有直接做交易,而是为很多淘宝商家和用户做中间背书。

毒App真的有那么好吗?炒鞋是如何疯传的?

但是淘宝中存在着来自“莆田假鞋”的危机,同时也担心淘宝平台不可预期的限制。毒App在2017年推出自家的交易平台。在原有“鉴定服务”的基础上,推出球鞋寄卖,这一模式给商户和用户带来了便利。

很多淘宝商家开始入驻,他们在毒App能有更好的品牌背书、能卖得更高的价格。而消费者在这里也能一站式分享、购买、转卖自己的球鞋。

这一模式比闲鱼、转转等二手平台高明之处在于,球鞋的假货问题被更好地避免,买家和卖家对质量可以更好地建立信任关系。相比于淘宝、天猫、京东,这一模式又让潮鞋文化有一个更加垂直的根据地。

消费者的“求购”和收藏者的“转卖”得到了解决,信任背书和交易的便利极大地促进了二级市场。毒App以此解决了市场所需要的“实用价值”,而且这一信任优势和功能优势被长期保持。

四、市场红利:从潮鞋文化到炒鞋文化的放大

有暴利的地方从来都不缺资本和投机者的进入。球鞋市场和股市、楼市、币市一样,当市场火爆、二级市场有利差机会时,大量的人开始涌进来。特别是当其他市场不景气的时候,有热度的市场会吸引更多的玩家进入。

如果说2018年是潮鞋文化自然增长的现象,那么2019年的“炒鞋”文化就是市场的“泡沫”产物。

毒App为代表的潮鞋平台,让“炒鞋”成为类似“炒股”一样的金融行为。新鞋的抽签就是“打新股”,每笔买卖鞋的交易过程被公示,每双鞋有自己的涨跌K线,甚至各潮鞋品牌还有自己的品牌指数。各类媒体报道了大量“炒鞋”暴富的新闻,本来小众的市场变得更加大众起来。

毒App真的有那么好吗?炒鞋是如何疯传的?

除了被动的市场放大,毒App也在主动获取更大人群。2019上半年,以“正品”、“低价”为卖点,各类抖音、微博、快手平台频繁出现毒App的广告。这些原本不是潮牌文化的消费者成了这股“潮流”的后进跟随者。

综合市场环境和内、外部的市场行为,毒App的“公众性”被放大,更多人知晓、更多人被激活。“炒鞋致富”的各类新闻,激发了投机者的暴富“情绪”,又让这一市场多了“故事”的刺激。

增长飞象解读:用STEPPS原则让你的产品、思想、行为疯传

产品是什么?产品的价值有哪些?

从精神和外在的价值分析,产品价值可以概括为功能价值和情感价值。产品设计、品牌传播和市场营销的行为,最终会附加在产品的这两个价值上。

《疯传》一书中所讲到的六个要素:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事,是对产品价值在传播纬度的解读。让产品、思想、行为具备STEPPS原则,我们得以制造更大的传播。

毒App真的有那么好吗?炒鞋是如何疯传的?

毒App的STEPPS六要素。

  1. 社交货币:个性化的年轻人潮流态度、经济实力的社会认同。
  2. 诱因:家庭经济实力增长、篮球文化的学生时代记忆。
  3. 情绪:潮牌发烧友的兴趣、追求明星和篮球文化的热爱、暴富心理。
  4. 公共性:毒App成为潮牌文化的垂直社区、毒App吸引需要正品低价的大众用户。
  5. 实用价值:信用背书、球鞋鉴定、球鞋寄售、社群交流。
  6. 故事:潮鞋品牌的故事、炒鞋文化的故事。

增长飞象为企业解决增长问题,我们也研究大家所熟知的增长案例。这些增长的原理其实通常都是一个简单的道理不断被运用。今天我们通过毒App向大家推荐《疯传》一书中的理论,对于产品、思想和行为的传播者推荐掌握。

本文参考资料:

[1] 七麦数据

https://www.qimai.cn/app/rank/appid/1012871328/country/cn

[2]《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》电子工业出版社,作者【美】乔纳.伯杰

[3]55com https://www.55com.io

[4]SNEAKER文化,可不仅仅是鞋子而已 http://www.sohu.com/a/225790259_492890

[5]“我25岁,炒鞋月入百万”,是新风口还是割韭菜? https://mp.weixin.qq.com/s/x5tGTZUnONUDLbXNalmKBw

 

作者:大先生,公众号:增长飞象

本文由 @大先生 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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