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大白兔的怀旧营销研究

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本文选以怀旧情绪作为研究基础,研究大白兔这一品牌是如何将怀旧审美应用于怀旧产品,使产品中含有怀旧元素,并使得怀旧元素能够激发怀旧情绪,最终形成消费心理动机和消费意愿。

一、绪论

日常生活中,我们时不时地就会回忆过往,这就是怀旧,怀旧分为个体怀旧和集体怀旧,个体怀旧主要从个体经历出发,对于自身经历的时间进行的一种回忆。这种经验性怀旧带有很大的私密性和个体差异性,集体怀旧是从社会整体来看的,它怀念的事件、事物往往属于一个社会时代大多数人的共同拥有的记忆,这种集体怀旧常常被不少企业和品牌加以利用。

近年来,随着我国进入消费时代,根据马斯洛的需求层次理论,消费者的要求已经从物质的层次跨越到了精神层面。而我们知道:精神层面中文化价值观方面的不同,会导致消费者形成不同的消费心理动机和消费意愿。具体来说不同的文化价值观,能广泛激发和影响个体的情绪、社会认知和行为。

不同品牌有着不同的品牌个性,企业通过选择一种或多种符合品牌调性且能够影响消费者购买意愿的情绪辅以营销产品。在激烈的产品竞争浪潮中,产品及品牌日新月异,对于许多老字号、老品牌来说,老品牌独有的怀旧感和所能够激发的怀旧情绪是其有力的武器。

几年来,老字号纷纷与年轻人喜爱的品牌,事物建立联系,寻求多方位合作,力求赋予品牌年轻化的活力。本文选以怀旧情绪作为研究基础,研究大白兔这一品牌是如何将怀旧审美应用于怀旧产品,使产品中含有怀旧元素,并使得怀旧元素能够激发怀旧情绪,最终形成消费心理动机和消费意愿。

二、大白兔IP

“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”,大白兔奶糖从1959年成立起,到如今已经61年,大多数人对大白兔奶糖的印象,就是很多人童年的记忆。作为经典的老牌国货、上海名牌,不但没有淡出人们的视线,这两年更是频频出现新动作。大白兔奶糖这一专属于 80 、90、00后的集体回忆,让人们再次对它爱得深沉。

老字号产品在怀旧营销上有着天然的优势,但单靠“旧”的力量显然已不符合时代要求,要想使老品牌焕发青春、可持续发展,应借助公关、广告、文化传播等现代手段,做好品牌延伸,传承的同时自我创新,赋予其新时代的精神。

自2015年开始,大白兔开始与其他品牌进行联名,探索跨界营销的创新模式:

  • 2018年9月 大白兔X美加净润唇膏“大白兔奶糖润唇膏”第一批发售920支,售价为78元/两支,上线后1秒售罄。隔日追加1万套两支装组合,3个小时内也告售罄。
  • 2019年5月 大白兔X气味图书馆“香水等香氛礼包”发售当天,香水销量达9607件。其推出的限量610份大白兔香氛礼包,仅3秒即告全部售罄。在开售10分钟就买走了14000余件产品。
  • 2019年6月1日前后大白兔X快乐柠檬联合在上海开了一家奶茶店,当天想喝上一杯,排队至少4个小时。
  • 2019年7月 大白兔奶糖X光明乳业 推出大白兔奶糖风味牛奶

不难看出,由大白兔这一IP衍生出的联名产品都十分受欢迎,几次联名合作都引起了极大的关注,依据知微事件的数据,可以看出不管是大众还是媒体都对这一童年记忆显现出了很大程度的热情。

怀旧产品不仅具有实时引爆热点的特点,如果产品营销得当,并且符合时代主流文化价值观,依然有可能成为经典。从淘宝的销量数据来看,与大白兔相关的联名产品,即使距离产品发布已经过去数月,其销量依旧位于前列。

如此看来,对于身份、环境、状态不断变化的消费者来说,“怀旧”是一种很容易定期爆发的情绪,“热点”易逝,复古却是永远不会过时的潮流。

三、大白兔X乐町

2019年,国名奶糖大白兔60周岁,乐町携手大白兔推出2019冬季合作系列,刮起一股复古风潮。根据不同元素设计的大白兔T恤、卫衣、毛衣、裙子、棉袄、包包,成功获得了一片赞美,刷新了人们对于复古时尚的看法。

那么,乐町与大白兔联名服装有什么特点?

以下选取了其中3款产品进行分析怀旧元素在怀旧产品中的体现对消费的影响。

(图片截取自淘宝)

从上图可以看出,同样是属于大白兔与乐町的联名,从左至右,其月销量(4408、84、63)在数字上还是存在较大的差别,为什么会出现如此大的差异呢?下文我们一起探讨其中的原因。

四、怀旧营销

怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,以此来引发购买倾向。

我们知道普通场景下,消费者购买决策过程为:认识需要—收集信息—评估方案—购买决策。即是说消费者看到一个对自己来说有价值的产品,为了判断该产品是否值得购买,消费者会收集与该产品的相关信息,将这些信息与现有可查询的信息以及消费者过去人生经历所形成的经验进行对比,来评估该产品,进而决定是否购买该产品。

同时,消费者的过往人生经历会影响形成有差异性的文化价值观。一般来说,不同的文化价值观会产生不同的购买决策,在这样的价值观中,加入怀旧审美这一中介,使产品基于怀旧情绪将心理、审美、艺术和消费悄然融合。

(怀旧中介效应引用来源于作者:郭廖,孙明贵)

回归到到白兔的联名产品本身,结合以上原理消费者对怀旧产品购买行为可以归纳为以下两条红蓝线:

  • 红线(怀旧中介要素线):信息(感觉)—对比—背后情感—怀旧情绪(知觉)—购买。
  • 蓝线(普通购买决策线):信息(感觉)—对比—符合文化价值观(主流审美)—购买。

在分析产品之前,我们先来回忆一下我们回忆中的大白兔,除了甜甜的奶味对应的嗅觉与味觉,在视觉上,大白兔给我们留下的印象是怎样的呢?

(图片来源于网络)

在大多数人的印象中,对于大白兔的视觉印象就是有一只可爱活泼的兔子,经典的红蓝白黑配色和大白兔三个字。这些都构成了能够刺激消费者产生怀旧情怀的怀旧元素,是能够勾起他们记忆深处的共同记忆符号,使消费者很想回到童年重温当年的感受。

那么,当我们看回前文提到的产品的时候,就能够很好地理解3件产品的销售差异了。对于第一件产品来说,消费者在视觉上接触到的信息与消费者脑海中的怀旧元素高度一致:活泼的兔子,经典的红蓝白黑配色以及后方黑色调色盘背景,触发了红线。

于是消费者对于产品认知就从感觉(视觉)成功上升到了知觉(背后的怀旧情绪),再结合产品设计属于简约舒适针织毛衣,属于主流审美的中等水平,触发了蓝线,因此二者共同作用使得其购买程度相对其他产品而言高出许多。

对于第二件产品来说,我们看到的元素是配色上使用红蓝白配色,中间拱形字母写有White Rabbit,字母下方写有大白兔成立年份1959,我们将这些元素与我们脑海中的经典大白兔对比。我们对英文的大白兔不敏感,同时也几乎不知道大白兔的成立时间是1959年,配色上虽然大体一致,但是还是与记忆中的大白兔不符。

这说明,虽然有怀旧元素,但是怀旧元素强度较弱,无法与消费者记忆中的大白兔进行匹配,红线断开(未激起怀旧情绪)。该产品进入蓝线,从主流审美的角度来看拉链针织衫带有一些潮牌嘻哈风,符合多数消费者审美,在审美上较强水平。在蓝线的作用下,其销售结果处于中等水平。

对于第三件产品来说,其对应的元素是一只兔子,以及蓝白配色,虽然有兔子形象,但是该兔子形象仅仅是一个剪影,并不经典。蓝白配色也很难联想到大白兔,因此在怀旧程度上来说中等偏弱,无法与消费者记忆中的大白兔进行匹配,红线断开(未激起怀旧情绪)。

该产品进入蓝线,从主流审美的角度来看假两件潮ins风,风格比较强烈,符合部分张扬个性的消费者审美,审美上属于中等水平,在蓝线的作用下,购买水平为中等。

从以上分析及购买结果来看,消费者的购买第一件产品的数量是其他两件产品的50倍左右。这说明,怀旧元素对于刺激消费起到较为明显的作用,相当于如果产品能够激发消费者的怀旧情绪并且产品本身符合主流审美。那么这件产品就相当于获得了红蓝双buff,有了1+1>2的效果。

(需要说明的是,影响以上产品的销售情况自然不仅仅是上文提到的怀旧元素、审美方面,还包括诸如产品价格,品牌的营销程度,消费者的个性化差异等因素,因此,还需要结合实际情况具体分析。)

五、总结

大白兔市场部经理沈勤峰说过:到目前为止,无论是润唇膏、咖啡,还是香氛、服饰,都沿着以奶糖为中心,向味觉、嗅觉、视觉延伸的“品牌矩阵”扩展,最终形成一张大白兔为中心的情感联结网络。

可以说,大白兔回归儿时味道,在满足情感诉求的同时又能适应当下多样化的市场需求。大白兔这一IP自带的怀旧感就是差异化、有市场竞争力的产品,如果产品不错,那么联名就不再限于昙花一现,而是可以永续存在,成为另一经久不衰的经典,形成不易复制的壁垒优势。

一家电商平台数据显示,国产怀旧款零食销售同比增长2308%,旺仔小馒头同比增长3836%,大白兔奶糖同比增长4125%

从以上数据来看,怀旧元素的力量是应该得到重视的,那些定义为“国潮”的产品,最基本的标准就是是否具备传统文化的基因,是否融入了时尚感,能满足年轻人对时尚的追求、个性的张扬的需求。在审美拉动消费带来直接经济效益的同时,怀旧消费还能助于怀旧文化的再度传播,带来不可小觑的社会效益。

因此,对于老品牌来说,将怀旧这一天然优势加以合适的应用能够为品牌注入新活力,就能变废为宝。对于新品牌来说,与老字号合作也能够获得意想不到的效果,实现双向互利、合作共赢。

 

本文由 @蔡家宝 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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