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是时候谈谈,2020年的品牌营销该怎么做了

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在这个碎片化的时代里,在去中心化的语境下,人们在日常生活中的交集越来越少,尤其是情感层面的交流越来越浅。这时我们需要做的是,从产品出发,从用户出发,从价值出发,将品牌的种子埋在用户的心里。

疫情之下,很多企业推出了「公益」直播课。这种「公益」直播课,看上去千篇一律,有着近乎统一的课程和套路——「疫情之下,XXX该怎么办」、「疫情下,XXX自救指南」、「疫情过后,有哪些XX机会」……

和当年断崖式下滑的微商灾后重建一样,无外乎首先挑起你的焦虑,其次帮你分析当下的困境,最后开出一些放之四海而奏效的药方。

很难说这些直播课会起到好的效果(也许听完就是个问题),让我惊讶的是眼下很多企业将这种直播课作为未来几个月内的品牌营销的制胜法宝。

我很理解作为管理者的焦虑,此时此刻,好像除了线上直播也做不了别的,线下活动、会展,还遥遥无期,与短期的经济停摆相比,2020年的「品牌」向何处去则更让人不安。

该不该停更「两微一抖」

去年年初,一篇题为《停更“双微一抖”》的文章引起从业者的强烈反响,作者在开篇便质疑道「品牌在双微一抖的日常运营传播有多大价值呢」,然后给出了答案「日常不是积累,是消耗。绝大部分品牌官方账号,都不能起到正面作用,很大一部分甚至是起到了负面作用」。

和很多人一样,我对这样的回答不以为然,而事实证明也确实是这样——最起码微信公号保留了下来。

“双微一抖”真的该停更吗?我的看法是,微博和抖音可以停更,或减少更新的频率,公众号作为企业发声的重要渠道,不仅不能停,还应该花更多的财力、人力投入当中。

之所以有这样的想法,有这几个方面的考虑:

  1. 尽管头条、抖音们势如破竹,但是公众号依旧是大众获取信息最重要的渠道;
  2. 广告失效、获客成本水涨船高的当下,微信公号是目前(除抖音/快手等带货平台外)唯一相对公平可以聚集优质用户、提升品牌传播以及转化率最高的平台;
  3. 抖音很火,但和很多企业无关,尤其是2B型的企业,没有一个优质的内容生产和运营团队,即便是启动不久后也会成为炮灰;
  4. 微博吸粉已经是明日黄花,至于品牌曝光,没有10W+以上的粉丝,曝光可以忽略不计(我理解的曝光不是那些虚假的阅读数,而是实实在在的互动率)。

或许你会对为什么要停更抖音大惑不解,运营过抖音的朋友都知道,做好抖音,非一两人之力就能胜任,从选题、脚本创作到拍摄剪辑再到后期运营,这是一条很长的工业流水线,机器一旦开启,就无法停止。「锦鲤大赛」、「云蹦迪」这种一般企业玩得转的。

价值营销时代来临

刷屏时代已经结束了,10w+的爆文也开始走下神坛,裂变分销被免疫,H5、条漫出现审美疲劳,我们开始从一个热点营销时代走向一个价值营销时代。

当我们的「视界」完全被广告占据,也即意味着当今世界正不可逆转地步入无广告时代。因为你什么都记不住,记住的条件是它必须以更高的成本更高频次地出现在你的眼前。

过去,只要产品OK,将消费者能看到的渠道铺满,不愁产品卖不好。今天,即使渠道铺的再多,曝光量成千万上亿级别的,转化率未必会出现爆发性增长。

百货业之父约翰·沃纳梅克有句名言「我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。」

对很多企业来讲,投放广告是无效的,当一个品牌不再受广告效果驱动,而是通过社交媒体不断加深人印象,营销者何为?如何做好价值营销?我想到的是品效合一。

在我看来品效合一就是企业用最低的成本在传递品牌价值的同时,高效地收割了潜在用户。

如何判定是否做到了品效合一,有这几个维度:

  • 是否融入了品牌的调性;
  • 向用户传递了什么样的价值;
  • ROI(投入产出比)是否成正比。

好的价值营销应该是品效合一,如何做到品效合一?

从产品、服务以及内容形态出发,通过优质的产品,走心的服务以及贴品牌价值的内容来吸引用户。

展开来说就是集中强调产品的特殊功效和利益,着眼于某个强大的产品功能,进行概念包装,给用户留下鲜明印象,建立竞争壁垒;提供完善的售前售后服务体系,跳出同质化的竞争。

重点强调一下如何从内容形态着手将品效合一做到价值最大化。内容输出企业可以从「文字类」、「图像类」、「影像声音类」以及「互动类」建立自己的营销体系。

具体如下:

  1. 文字类:官方网站、自媒体平台、新闻稿、案例研究、消费者回应、排行榜、荣誉评选、新闻时事短评、媒体报道、白皮书、线上简报、研究调查、书籍出版、杂志、年报等。
  2. 图像类:新闻照片、活动照片、(条)漫画等。
  3. 影像声音类:企业宣传片、TVC、音乐、歌曲、音频、播客等。
  4. 互动类:主题演讲、活动、网络研讨会、品牌内容营销工具(资料包、ppt课件下载)、APP、微博话题互动、H5、游戏等。

产品即内容,内容即价值。

不能忽略的直播营销

很多企业在品牌营销上,已经迷失了方向。太沉迷于那些最佳实践案例,却没有采用人性化的方式对待他人。

某种意义上,在当下的语境中直播营销就是一场事件营销。除了本身的广告效应,直播内容的新闻效应往往更明显,引爆性也更强。一个事件或者一个话题,可以更轻松地进行传播和引起关注。

不管你是CEO、CTO,CGO还是CMO,都应该从幕后走向台前,别太相信KOL,也别依赖KOC,员工是企业品牌最好的代言人,发挥个体的力量。

直播营销不等于直播卖货,我更愿意将它看成在线交流或在线聚会,可以借助某一特定时间,向所在的粉丝客户「汇报」当前的工作进展、运营经验、营销心得等。把粉丝、消费者、客户当朋友,了解每一个个体。

在这个碎片化的时代里,在去中心化的语境下,人们在日常生活中的交集越来越少,尤其是情感层面的交流越来越浅。直播,这种带有仪式感的内容播出形式,能让一批具有相同志趣的人聚集在一起,聚焦在共同的爱好上,情绪相互感染,达成情感气氛上的高位时刻。

忘掉刷屏,忘掉10W+,忘掉微博、朋友圈里的虚假繁荣,从产品出发,从用户出发,从价值出发,将品牌的种子埋在用户的心里。

#专栏作家#

褚伟,微信公众号 @褚伟(chuwei2016),南讯网主编。人人都是产品经理专栏作家,移动电商、微信营销观察者,做过产经记者,后投身移动互联网。热爱研究,关注新媒体,微信电商等领域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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