混战中的网红冰淇淋还能火多久?

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

钟薛高、中街1946、须尽欢…各方“势力”出品的网红雪糕品牌争相登场。在号称“冰淇凌元年”的2019之后,混战中的冰淇淋新品牌还能走多远?

被誉为“台湾的经营之神”的台塑集团创始人王永庆,曾经有一个“冰淇淋哲学”,叫做“冰淇淋要在冬天开始卖”。

因为冬季是冰淇凌的淡季,相对于市场竞争激烈但总是能生存下来的夏季,在冬天开始做生意更要求你拼命地优化采购、配送等等各个环节的经营状况,并迫使你不断提高营销能力,为了在困境中生存下去,反而能打磨出一身超强的生存能力,到了顺境的夏天就能比对手要更高一筹。

随着气温的逐渐上升,今年由于疫情而突然出现的线下生意的寒冬正在走向终结,而真正的冰淇淋生意激战的时刻,也即将到来。

钟薛高创始人林盛在一次新京报的采访中,曾将2019年定义为“中国冰淇淋元年”。这一年,大品牌动作不断,新品牌层出不穷,消费者热情高涨,这对于中国的冰淇淋行业来说,是机遇也是挑战。

据统计,2018年线上冰淇淋品牌有60余家,2019年这一数字增加到了140多家。2019年天猫618的第一个小时内卖出了140只棒冰,生鲜品类销量TOP3中有两个是冰淇淋品牌;同年双十一,冰淇淋的销量同比增长123%;中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元,产销量高达506.42万吨。

从儿童市场到全民零食、从“夏日伴侣”到“四季皆宜”、从20年前的2毛钱一支到如今的20元一支,冰淇淋这个“反季产品”在2019年已经发展到了千亿级的规模,中国也已赶超美国成为冰淇淋消费总量全球第一的国家。

冰淇淋产业的爆发是否昙花一现?新零售下的网红冰淇淋又会在中国火多久呢?

一、冰淇淋在中国的三大阵营

中国的冰淇淋市场,在很长一段时间内,都是以三大阵营进行区分。

根据前瞻研究院等机构的市场数据来看,和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场;蒙牛、伊利等则以中端产品为主,约占45%;区域性老牌冰激凌企业如中街、五羊以及大量中小型地方民营企业定位中低端,约占30%。

第一阵营:以和路雪为代表的外资品牌

1993年,联合利华旗下的和路雪品牌进入中国投资建厂开发冰淇淋产销业务。

刚进入中国的和路雪利用“冰柜战略”迅速进入中国消费者的视野,每年向中国市场投放6000台冰柜,当时中国大街小巷的便利店和小超市,一夜之间被印有“和路雪”标志的冰柜占领,同时标志性的红色心形logo深入人心,连心形图案下方的“和路雪”三个字也是汉字,让不少消费者误认为和路雪是本土品牌。

进入中国仅半年,和路雪冰淇淋的销量就超过350万升,创下联合利华全球冰淇淋新公司运营第一年最高的销售记录。

目前和路雪中国主推三大系列产品,分别是走青春纯爱路线的可爱多、走高端时尚路线的梦龙、和专攻儿童市场的麦酷狮。与后来进入中国的哈根达斯等外资品牌,占据着国内的中高端产品市场。

第二阵营:以伊利、蒙牛为代表的头部乳企

千禧年后,由于冰激凌行业产品毛利较高,我国乳品企业异军突起,依靠自身的奶源、食糖等原材料优势,利用自身销售渠道和品牌优势,切入冰淇淋中低端的市场竞争,并快速跻身全国性冰激凌品牌。

伊利、蒙牛这两个乳品巨头2000年代在冰淇淋产业也成为了“死对头”,只要伊利有的雪糕,蒙牛就一定会有同款,而且包装极为相似:伊利推出伊利牧场小布丁,蒙牛就推出蒙牛布丁雪糕;伊利推出冰工厂,蒙牛就推出冰+;蒙牛推出绿色心情,伊利就推出伊利心情……

双方你来我往之间,同为内蒙古走出的蒙牛、伊利冰淇淋抢占了中部地区的大部分市场。蒙牛2017年年报显示,其雪糕冰淇淋产品全年营收达26.29亿元,增幅达20.6%,伊利2018年财报显示,冷饮产品营收为49.79亿元。

第三阵营:以区域为代表的老牌冰淇淋企业

受制于升级前的冷链物流因素的制约,老牌冰淇淋企业主要依靠线下经销商的推广,且价格亲民走低端下沉路线,因此区域特征较明显。

在蒙牛和伊利两大巨头的夹缝中,东北的中街冰点、宏宝莱和老鼎丰凭借“奶味十足”的口感抢占了一席之地。

东北是我国原料奶的大产区,黑龙江的原料奶产量一度在全国各省中最高,虽然后来被华北赶超,但做雪糕就要放足奶这个特点还是保留了下来。

糯米糍、沙皇枣、中街大果、哈尔滨冰糕等东北雪糕的明星产品给大多数消费者留下了好吃不贵的印象。

在气温炎热的东南部地区,上海和广东同样也有自己选择。新中国的第一个冷饮品牌——光明当时在长三角的地位举足轻重,精致的上海人用光明牌“小奶砖”浇雪碧(传说是麦乐酷的最早雏形),领先双黄蛋60年开发出了甜咸味的盐水棒冰也风靡一时。

在广东流传着这样一句话:

夏天,广东人的命都是五羊雪糕给的。

五羊的母公司广州冷冻食品有限公司于1999年成为了雀巢控股的企业,由雀巢中国独家管理,但所幸五羊的品牌被保留了下来,并在很长的一段时间内在珠三角地区一家独大。

蛋奶批、香芋甜筒、红豆批,别的雪糕有的口味,五羊都有;双皮奶味、荔枝味、芝士乌龙茶味,别的雪糕没有的口味,五羊也有。

网上流传的“中国雪糕地图”

光明和五羊这两家走本土化路线的代表,在价格相对低廉的同时,迎合了当地人的口味,在对应区域成为一方霸主。

二、“网红品牌”占据年轻人市场

但对于现在的年轻人来说,提到冰淇凌,在心中出现的已经不是这三大阵营中的产品了。

在近几年消费升级以及新零售的浪潮下,高端冰淇淋正在崛起,尤其是“网红品牌“已经强势占据了年轻用户的购物车。

在天猫近期发布的官方购物指南《天猫V榜年度单品2020》的冰淇淋V榜中,就不乏国产网红冰淇淋的身影。

1. 钟薛高

当下网红雪糕界的老大当属钟薛高。根据钟薛高的创始人林盛的说法,钟薛高的名字来自“中雪糕”谐音,瓦片外形代表中国的青瓦白墙,“回”字形代表回归食物本源的味道,特殊的造型有很高的辨识度。

这个2018年3月才成立的品牌,曾先后获得真格基金和峰瑞资本的天使轮投资和Pre-A轮投资。2019年双11,钟薛高当日销售额突破400万元,名列电商平台冰品类目第一,成为了名副其实的现象级网红产品。

均价20元一片的钟薛高主打高端市场,曾经以一支66元的“厄瓜多尔粉钻”占领了天猫预售单品类目第一名。为支撑高端市场定位,钟薛高在宣传时也会主动强调所使用的吐鲁番红提、爱尔兰干酪、日本抹茶等优质原材料,以及没有稳定剂、乳化剂和胶体零添加的健康安全产品定位。

2. 中街1946

除了新品牌,老牌中街冰点旗下的品牌中街1946也在近两年跃身为新晋网红雪糕。去年618大促,中街1946在整个生鲜类目热销品牌排名上仅次于天猫超市排名第二,销售额达到580万。

中街1946由中街冰点提供生产和品牌授权,品牌运作方则是上海盛治广告有限公司。

盛治曾模仿马迭尔的模式策划中街在线下开店,但效果并不理想,但在2016年推出了中街1946这个全新的品牌,主打中高端市场,反而趁着消费升级的东风一炮而红。凭借“新鲜零添加”的定位,中街1946产品定价从5元至28元不等,其中13~18元的产品是其销售主力,略高于市面上雪糕的均价。

目前,中街1946线上天猫旗舰店拥有106万粉丝,通过建立“前置仓”,可实现上海地区天猫下单后2小时达的服务,线下则主要布局在一线城市CBD,主打主题设计,50多间门店每一个都有不一样的主题。

值得一提的是,中街1946此前的操盘手正是钟薛高的创始人林盛,钟薛高也正是林盛团队在与中街1946的咨询协议期满后于2018年初创立的品牌。

3. NOC须尽欢

除了新兴品牌以外,乳品巨头伊利也发力抢占线上市场份额,NOC须尽欢就是伊利冷饮事业部为适应新兴电商渠道、O2O渠道而量身定制的高端冰淇淋品牌。

这个品牌于去年5月正式上线,天猫官方旗舰店首月成交总额达131万元,作为伊利的一次品牌试水,须尽欢目前的表现意外亮眼。

须尽欢代言人郑云龙

NOC须尽欢定价在20元左右,产品的特色在于内层以酸奶作为奶芯,外层则是由纯鲜果蔬汁制作而成的软挂皮,目前有胡萝卜橙子、紫薯、芒果、树莓等七种口味,高饱和度的色彩很能吸引用户眼球。同时须尽欢在品牌上还走了国潮路线,从“须尽欢”这个名字和“一叶活色鲜香的冰淇淋”的Slogan就不难看出,“国风”气息浓厚。

三、网红雪糕走红套路

综合这几家网红雪糕的走红历程,可以总结出以下几个套路:

1. 跨界联名

现在的品牌联名已经不是什么新鲜事了,那些因为跨界火起来的产品,往往都是因为做到了超越消费者的期待值。

钟薛高就曾与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、奈雪等多个品牌联名推出了跨界产品,十分擅长在社交网络上给消费者创造记忆点。

2. 老牌情怀

虽然曾经的雪糕产品,由于材料、工艺以及供应链的问题,在味道等各方面必然不如今天的新品精致,但我们总是会对童年的味道念念不忘,相应地对也会对品牌产生感情。

因此,像中街1946、东北大板、五羊这些老品牌,在今天的国货风潮下也收获了消费者的一票情怀支持。

就连不是雪糕品牌的王老吉,跨界推出凉茶冰棍,也因为老牌凉茶和冰棍的趣味性吸引了一批年轻消费者们的眼球,凉茶去火的理念更是加强了产品属性,强势带货。

3. 稀缺感

消费品的饥饿营销永远能够创造话题,尤其是食品的“限量”,是真的售完即止,具有很强的稀缺性。

比如说钟薛高当初抢到了一批数量极少的厄瓜多尔粉可可,并借此推出了限量2万支的“厄瓜多尔粉钻”,当日发售的抢购浪潮就成了社交平台上KOL争相讨论的话题焦点。

而最能创造话题的当属「线下快闪店+限定的口味」的组合。像GODIVA歌帝梵×大白兔的快闪店在去年落户上海,限三周,虽然定价55元一个,但“过时不候”的特殊限定还是让想要尝鲜的人龙从早排到了晚,效果极佳。

4. 健康品牌+明星效应

流量明星KOL牵引粉丝、拉动销量是快消品营销中颠扑不破的法则,是只要找对了人就基本上是不会出错的套路,还能根据代言人的特性产生扩圈的功效。

像钟薛高的三位品牌代言人就分别是TF家族的敖子逸,以及演员佟丽娅和周一围,三位艺人的形象都比较积极健康,契合钟薛高主打的健康路线,启用17岁的敖子逸做品牌代言更是针对00后市场的一次开拓。

5. KOL种草策略

据美逛发布的首份“种草大数据”显示,83%的年轻消费者购买决策主要影响因素来自于身边及各平台的网红达人们的种草分享。

这个过程中,网红KOL凭借自身的网络影响带动了网红产品的讨论热度上升,增加了各种网红产品的曝光,也拉升了消费者对各类网红产品的关注度,最终在铺天盖地的“种草”和测评中转化成了购买消费动作。

网红雪糕新品牌基本上都在社交媒体运营上颇有心得。钟薛高在创立初期,就曾直接把冰淇淋车开到了小红书总部,邀请平台KOL进行试吃评测。

小红书上的各类网红雪糕测评

四、“网红雪糕”的未来走向何方?

“网红”是这一批新雪糕品牌异军突起时的共同标签,但今天他们也早已不满足于这个标签了。

钟薛高的创始人林盛就曾在公开分享上表示:

“流行”是当代消费品企业的生存之道,但同时又要小心“流行”。“网红是一个必经之路,但红了以后,你要想的是怎么往下走。”

挑战已然来临:

首先,在各大品牌抢占冰淇淋市场的同时,冰淇淋同质化的现象却越来越严重,不少网红单品的仿品频频出现。

比如在淘宝上搜索去年大火的椰子灰冰淇淋,除了首先做火这个品类的天凯乐品牌外,奥雪、康怡、酷比乐等品牌也已经迅速跟进,高度类似的产品也说明了依赖单品获胜在长期可持续发展上的难度。

除了行业内部的品牌竞争外,冰淇淋行业外涌入的竞争者也层出不穷:

  • 商场柜台中的手工冰淇淋、会“冒烟”的液氮冰淇淋、一碗价值上百的DIY酸奶冰淇淋、网红“土耳其”等等其他消费环境下的冰淇淋品类也有众多消费者;
  • 同时像好利来推出半的熟芝士等口味冰淇淋、喜茶推出的金凤茶王和啵啵茶冰淇淋,不少外部品牌也开始抢占冰淇淋市场;
  • 肯德基、麦当劳、宜家等快餐、连锁品牌的冰淇淋也在热卖,去年双十一中,肯德基仅在口碑就卖出了35万个黑巧克力冰淇花筒,而定价只有1元宜家的冰淇淋一年可以卖出1600万支;
  • 除此之外,各大商场写字楼中的自助冰淇淋机也想在冷饮市场中分一杯羹。去年7月,智能冰淇淋自助终端品牌ICE机摩人完成了千万级A+轮融资,整合了材料供应、无人零售、终端销售等运营维度的ICE机摩人已经在全国40个多城市投放了500+台智能冰淇淋机。

此外,与越来越激烈的市场竞争相应的,是持续升高的成本带来的压力。大量瞄准了中高端雪糕市场的新品牌涌现,倒逼着工厂从制造常态化产品,向制造中高端产品转变,因此产品线升级的成本叠加市场人力成本的上升,以及蔗糖、奶粉等主要原材料价格的上涨,也推高了市面上冰淇淋品类的均价,新晋网红雪糕的定价更是居高不下,钟薛高评论区最常见的一句话就是“除了贵,没有缺点。”

虽然目前年轻消费者意愿花较高的价格消费更高质量的产品以获取愉悦的体验——尤其是像雪糕这样的低客单价、非刚需低频产品,即便是价格较以往的产品高出几倍,也不会对消费者的日常开支添加太大的压力,是消费者愿意掏钱“偶尔放纵一把”的对象。但长期来看,这样的高价也必然需要以产品和品牌做支撑,才能保证在不同的市场环境下用户都愿意为之买单。

那么,想要在冬天里卖好冰淇淋的网红品牌们,接下来该如何回归用户需求,做用户更喜欢的产品呢?

在“健康”的概念上做文章或许是其中较为值得关注的一个方向。

市场咨询机构英敏特发布的《2017中国冰淇淋报告》显示,分别有85%、76%和65%的受访消费者,愿意为冰淇淋的健康、品质和商品体验升级买单。这意味着,消费者对于产品在健康和质量方面的要求已经占到了主导地位。

而近几年,消费者在食品方面的健康意识越来越强,连冰淇淋的成分配料表都关注的“成分党”不在少数,不仅要百分百健康,还要低卡低脂。

在美国,以纯素食冰淇淋为核心的Van Leeuwen就在近期宣布了1870万美元B轮融资,瞄准这个健康市场。网红品牌pree的“无罪低卡”系列冰淇淋,也采用了“天然0热量甜味剂赤藓糖醇”替代蔗糖,以降低热量,减少消费者的负罪感。

经过2019年的“中国冰淇淋元年”之后,今天国内的冰淇淋市场已经处于了混战模式。

数据显示,2019年除了钟薛高外,鲜果丛林、nobibi、TopCream、冰天美帝、马里奥斯、ViVi Dolce等至少16个冰淇淋品牌均已经完成了天使轮融资,资本的介入加速了冰淇淋行业的发展,同时资本的青睐也正反映出冰淇淋行业的发展潜力。

前瞻产业研究院曾分析,预计到2021年,中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。虽然今年,由于疫情的原因,行业产能受到了影响,采购渠道也因为展会推迟等问题受阻。但面对行业已然到来的“夏天”,在“冬天”里卖好了冰淇淋的人们也必然能在“夏天”突围。

参考资料

  • 前瞻经济学人《2018年冰淇淋品牌竞争分析 “三分天下”竞争格局已然形成》
  • 锌财经《争夺新大陆:网红雪糕的突围和硝烟》
  • 中国新闻周刊《全国雪糕图鉴,你的最爱是哪个?》
  • 餐饮界《“元年”即将结束,冰淇淋行业的2020是否依然火爆?》
  • 中国产业信息网《2017年我国冰激凌市场概况及产业竞争格局分析》
  • 中国冰淇淋《“须尽欢”荣登天猫V 榜,伊利也开始瞄准网红冰淇淋了》
  • Foodaily每日食品网《如何从流量到新品牌?我发现了钟薛高的五个秘密》
  • Foodaily每日食品网《最红冰淇淋养成计划:你的产品如何能霸榜种草单?》
  • 第一财经周刊《中街1946、马迭尔、东北大板,同样的前世和不一样的今生》
  • 新浪财经《冷饮生产销售计划因疫情延期 产业升级趋势不变》
  • 咖门《对话创始人:钟薛高、三顿半、喜茶式爆红,能复制吗?》

 

作者:关宁,公众号:爆款法则( ID:baokuanfaze),深响”旗下关注消费及营销领域的新媒体。

本文由 @爆款法则 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

评论
欢迎留言讨论~!