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从微博“女性公益节”,看公益传播的基本策略

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公益,是温暖,是融化孤独的力量。如何将公益传播到每个人心中呢?这篇文章将以从微博“女性公益节”为例,分析公益传播的基本策略。推荐给对这方面有兴趣的小伙伴们。

让用户为产品和内容付费,本身就是一件转化率较低的事情。

让用户为善心付费,无偿解决他人需求,更是一件艰难的、极低转化的事情。

公益,公益平台,想要做的、想要沟通起来的,就是需求方和付费方的中介桥梁。

绝大多数公益项目的指标,一般也都是筹款,用各种形式,吸引用户无偿付费。这是一件伟大的事情、也是一件容易掀翻舆情的事情。

微博公益平台,不同于腾讯、阿里公益平台,结合最大社交媒体的属性,公益传播、用户互动、影响力拓展,就显得格外突出,算是其本身的一个特质。

那么,如何能将这种特质放大,吸引更多用户关注,并将其转化为庞大的付费群体呢?

以下以微博公益“三八妇女节”活动——#女性公益节#为例,聊作探讨。

一、流量背景

(微博妇女节部分活动话题)

以往年,不止是三八妇女节,从三七女生节开始,就已经是各大领域的重点流量争夺地了。

女生节横幅、妇女节致敬,带来的庞大流量,足以完成3月上旬的大半KPI。

今年尤其不同,在全民抗疫的形势下,数万女性医护奋战在抗疫一线,巾帼不让须眉,从节前口罩装、一直到现在,女性医护的事迹、照片、视频,一直都是网友争相致敬的重点。一天不上个一两个热搜,是肯定不行的。这些,都给了三八节更加庞大的流量加成。

抗疫公益募捐一直冲锋在前,那么,除了致敬医护,除了给医护捐女性用品,保障生活外,公益在这样一个节日里,怎么才能不局限于抗疫募捐、以小见大,引导用户关注更多的女性项目?

#女性公益节#,看起来,就是想做这样的一个尝试。

二、摸底调查

把一个公益项目发出来,撒网般地用资源推出去,就能吸引用户付费了吗?并不能。

虽然每一个筹款、非筹款项目,都有自己的扶助对象和潜在人群,但是潜在人群毕竟只是潜在的。

一篇传播文案,项目介绍,说明不了什么。靠潜在用户的自觉,是极其愚蠢的。

不要预设每个用户都能通过一个slogan了解你,更为庞大的,是隐藏在海水之下的“小白冰山”,就是一无所知的那种。

这时候,小的调查问卷,或者投票,就可以为接下来的传播提供一点事实的帮助。例如:

(图为:给贫困女童提供卫生用品的“小丫包”调查)

检索@微公益 发布的“女性公益节”调查博文,大概分为两类:

  • 基本信息投票
  • 意愿投票

1. 基本信息投票

如上图,“小丫包”等长期募捐项目的调研,即为基本信息投票

综合起来看,基本信息投票初步解析如下表

如表所示,排除文案写作、字面意思导向、项目知名与否、投票选项差异等外在因素,不了解占比,几乎超过一半。

要知道,这可是微博公益平台在自己官方账号发起的投票调查,天然有粉丝基础在,有大量粉丝参与的。

这样的结果,大概率说明了一个问题:即使是互动参加公益的人群,对项目本身,并没有特别强的感知力。

参与公益的原因,可能是被单个故事吸引,可能是被当时情绪引发,也可能是粉丝募捐的无意识跟从,真正了解这些项目本身的,人群还是偏少。

2. 参与意愿调查

另一类是参与意愿调查。这个可以举两个例子来看:

(1)家暴公益援助

家暴是很多女性都可能会遇到、又无力摆脱和解决的问题。

去年宇芽家暴事件恰逢反家暴日,于是有了初步的“家暴公益援助”机制运转。

那么,过去这么久,参与意愿如何呢?检索之下,“女性公益节”有这样一个调查:

吃惊吗?

从数据上来看,曾经求助过的人数,占比6.46%,求介绍机构的人数占比46.20%,两者相加,“会建议”的人数超过一半;“感觉无效”的人数,占比7.50%;“建议报警”的有7817人,占比36.09%。

这样的数据,对运营有什么样的指示作用?最简单的,至少有两个:

  • 介绍可以进行公益援助的相关机构;
  • 在介绍援助同时,强化“官方解决途径”,如报警、妇联、法院等。

(2)临终关怀-雏菊之家

一个孩子的生命,即将走到尽头,那么临终关怀志愿者的工作,也就是一种特别的公益。从投票数据来看:

有意愿参与的人数,超过7成。更别说传统的支教项目了。

摸底调研,最终目的是通过对用户的摸排,达到调整运营方向、实现最终KPI目标,基础中的基础。

对大众不了解的公益行业,更该作为日常工具去使用。

自以为用户圈层在这里,自以为用户认知水平在啥层次,都是盲人摸象,瞎弄。

三、规模化推荐

调查之后,就需要有针对性的推荐和运营。

用户不知道的,去让用户知道、了解、参与。用户想参与但不得其法的,去让用户知道如何参与、如何贡献热情,用户已参与的,应该有进展、结果反馈,巩固用户的参与意愿和行为,实现有效留存。

在微博,以新鲜事汇总,算是一种比较常用、有效的规模化推荐方式了。

(图为#女性公益节#新鲜事页面)

将调查、项目推荐和领域外推荐联合展现,以#女性公益节#话题阅读量来推断这一置顶博文,流量(阅读量)应在2000万以上。

公益项目汇总了,那如果长期项目需要继续筹款,怎么办?

从女性公益节的做法来看,基本是两种方式:

  • 博文直接带捐款页
  • 捐款页汇总添加

前者如图:

简单粗暴,但是视觉宽广,有效。点击还有更详细的项目介绍,给可能点击的用户群体加深认识。

后者如图:

捐款项目汇总,为“女性公益节”整体推广,配备整块儿的捐赠选项,吸引用户无偿付费献爱心。

据观察,从3月7日到3月9日,整体捐款从99万,上涨到125万,整体增长26万,数据在长期项目中,还算不错。几乎每个推广项目,相比较此前,都有较大增幅。

四、联合推广

相信用过微博的人,都知道明星、话题中蕴含的巨大流量。

公益也是一样,明星,作为带着庞大粉丝团队的流量矩阵,对公益传播、筹款的影响力都是无力伦比的。

举观察到的“女性公益节”一个数据很悬殊的案例:

在这个临终关怀推介中,评论数、点赞数加起来不足转发数的一半。

为何会有如此大的差异?答案就是,有一个明星的转发加入。

如下图:

由此可见,明星公益力量的强大了。

前几天李宇春生日,粉丝晒捐款截图刷屏,更是一举冲上了热搜前列。相信在后续的公益传播策略中,明星、粉丝公益应援仍将是重中之重,会竭力加强的核心堡垒。

此外,话题的联动,不同热度话题之间的相互导流,也是一种颇为有效的“抱大腿”方式。

简单晒截图如下,有意愿的,可以详细研究下效果:

(图为:女性公益节 话题界面)

五、结论

知己知彼,百战百胜。工欲善其事,必先利其器。

对用户需求的不断调研、对机构用户的不断挖掘,是做好任何公益传播的基础。

不要老是期待好的故事、爆点的视频/图片,靠天吃饭只会越吃越穷。

如何深度挖掘自身优势,明晰占位,有效整合已有资源,已经在挖掘了不起的富矿了。

尤其是对于公益平台来讲,用户的信任,才能带来源源不断的新用户、留存和付费。在制作相关传播策略时,这点要时刻谨记。

对于微博公益平台来讲,“女性公益节”算是一次比较有效的尝试,未来仍需继续发扬,改进。

 

作者:洞主,7年互联网运营经验,曾供职于搜狐、360等。

本文由 @洞主 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于CCO协议。

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