只会调查不会研究,营销实干派怎么办?

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随着权力和理想的提高,理论这种“务虚”的能力在职业发展中的作用越来越大。如果你觉得理论没用,要么是你的理论应用水平一般,要么是你发展得不够壮大。那么面对这种情况,营销实干派要怎么做呢?

这几年商业媒体上有个见惯不怪的现象:理论专家越来越多。

对于大多数连《营销管理》都没有耐心读完的人来说,分辨理论专家是否靠谱其实很难。但是,这几年依靠理论起家的成功人士越来越明显。比如吴晓波、罗振宇、李叫兽、沈帅波。

其实,随着权力和理想的提高,理论这种“务虚”的能力在职业发展中的作用越来越大。如果你觉得理论没用,要么是你的理论应用水平一般,要么是你发展得不够壮大。

面对理论派一呼百应的商业洞见,那些只会调查不会研究的营销实干派,往往成了人家执行策略的跟班。

“坐观垂钓者,徒有羡鱼情。”怎么办?

Grant分享3种基本分析方法,教你从营销实干派进阶,学会研究商业问题:

  • 树层分析法:打破散点思维,建立层次认知。(Grant独创首发)
  • SWOT分析法:不做排列组合,创造转化优势。
  • 5Why分析法:不迷信根本解,找到均衡解。

Grant谈SWOT和5Why与你在教科书里学到的可不是一回事。

1. 树层分析法:打破散点思维,建立层次认知

原本备受追捧的品牌近几年销量持续下滑,消费者关注度持续降低。营销界称之为“品牌老化”。

因此有专家提出了解决方案:品牌需要重新定位,迎合年轻人的需求特点,产品设计、包装和广告要新潮。比如跨界联名、国潮风、00后明星代言。

这是典型的散点思维(点子主义)。

姑且不谈专家们对“品牌老化”的定义是否准确,单就品牌销量持续下滑的问题,就可能存在三个层面的原因,逐次递进:需求层面、品类层面、产品层面。

2019年大白兔奶糖推出一系列跨界联名,得到消费者乃至专家们一致追捧,比如大白兔奶糖味香水、润唇膏、沐浴乳、护手霜、身体乳等。

只会调查不会研究,营销实干派怎么办

但背后的真相是过去几年,大白兔奶糖经营利润连续直线下滑。

其实,大白兔奶糖经营颓势的根本原因不是品牌形象陈旧,而是糖果行业的市场大盘整体萎缩。

随着消费升级,消费者健康意识越来越强,糖果逐渐淡出购物车。(同理,这几年碳酸饮料衰退,NFC果汁和酸奶崛起)英敏特市场研究公司早在2016年发布报告宣称,2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元人民币,并预测在2016~2021年间年均复合增长率为-2.3%。

消费者对奶糖的需求逐渐衰减,大白兔品牌跨界联名实属无奈之举,杯水车薪。

据《华夏时报》报道,大白兔品牌相关负责人曾表示:“在做跨界营销时,大白兔也考虑到对品牌的透支问题,但是目前大白兔如果不去尝试这些新的手段,只依靠糖果行业推广,效率太低。”

如果市场需求尚未衰退,品牌销量仍然下滑,那么下一层次的原因就是该品类不如其他品类更能满足需求,即品类遭到侵袭而衰退。比如,红酒的流行挤占了白酒的市场份额,低碳的公共交通挤占了私人用车的市场份额。

当然也有极端的情况,索尼的数码相机把柯达的胶卷相机送进博物馆,iPhone等智能手机把诺基亚、摩托罗拉等传统手机赶到垃圾箱。

如果市场需求尚未衰退,品类也十分迎合需求,这时品牌销量下滑的问题才会归因到产品层次。你需要进一步调研,决定改善产品还是重塑品牌。

需求层-品类层-产品层,影响效果从市场端传递到企业端,解决方案也各不相同。如果有专家动不动就说你的品牌老化,你要当心是不是这个专家的认知老化了。

树层分析法专门用于建立分析层次,像上述分析过程一样,用“上帝视角”俯瞰问题。

假如你得到VC的一笔投资,打算开发一个社交方面的创业项目,你该如何分析市场细分和竞争优势?

你可能了解到拍照在社交中越来越流行,于是打算开发一款拍照手机。

  • Vivo:2000万柔光双摄,照亮你的美
  • Oppo:前后2000万,拍照更清晰
  • 华为:人像摄影大师,每一拍都是大片
  • 小米:变焦双摄,4轴防抖,拍人更美

但是有没有其他类型的手机呢?

  • 黑鲨游戏手机
  • 美图女性手机
  • 金立商务手机

这时手机行业就产生了并列的四条备选赛道:拍照、游戏、时尚女性、商务男性。假如你最终选择了拍照手机,那么该如何进一步明确你的市场细分和竞争优势呢?

拍照手机又可以细分出若干选择:夜景、动态、变焦。

话说回来,社交需求就只有手机这个选择吗?

当然不是,你还可以选择社交软件,比如微信、陌陌、领英,或者周边硬件,比如Apple Watch。

这时你就构建起了社交创业项目的树状分析层次:

  • 始端回归(树根):要做硬件,还是软件,或者提供服务?
  • 中端并发(树干):如果选择硬件手机,那么主打拍照、游戏、时尚女性、商务男性?
  • 末端拆解(树梢):如果选择拍照手机,那么优势集中在夜景、动态、变焦?

树层分析法不仅限于商业领域。随着新媒体和知识服务行业的兴起,消费者开始抱怨碎片化知识。其实,知识是否碎片化并不取决于知识提供者,而取决于自己是否建立了知识层次。比如商业类书籍本就汗牛充栋,又冒出来一群专家扬言布道。

怎么办?

Grant把商业知识像目录一样建立了层次结构,无论看到什么知识,都会放到对应的分类和层级中,然后按照金字塔原理,考虑怎样合并同类项、拆分或补充。最终形成了持续迭代的【增长战略系统】,专门用于咨询和培训。

衣服本不杂乱,只是缺少衣柜。

树层分析法就是“思维的衣柜”,当你的思维局限在某个思考点时,不妨审视一下:

  • 还有什么并列的思考点没有考虑?(中端并发-树干)
  • 思考点包含多少需要进一步考虑的因素?(末端拆解-树梢)
  • 回到问题的原点,看看事物本来的面目?(始端回归-树根)

2. SWOT分析法:不做排列组合,创造转化优势

很多人在用SWOT模型时会陷入“写作困境”——不知道下文该怎么写,而不是该怎么分析。

于是,SWOT分析法变成了“八股文”或“填空题”。比如:

只会调查不会研究,营销实干派怎么办

这种用法的思维逻辑是先把Strength、Weakness、Opportunity、Threat分类排列,再对SO、WO、ST、WT四种组合进行联想和解释。(据Grant所知很多大学老师就是这么教的)

这像极了小学生看图写话,根据图片中若干事物的组合,发挥想象力,编写情节。

只会调查不会研究,营销实干派怎么办

姑且不谈这种用法对错,如果你也这样做过,你一定有过尴尬——SO、WO、ST、WT四种战略总能解释得通,但却感到没用。(Grant也曾经历过)

其实,SWOT模型的作用不只是表面上建立分析框架,更重要的是提供优势、劣势互相转化的依据。

什么意思?

一切优势都伴随着与生俱来、难以割舍的劣势。

可口可乐在一些人眼中是开创和经典,但在另一些人眼中就是陈旧和顽固,所以百事可乐彰显年轻和新潮。小米在一些人眼中是高性价比,但在另一些人眼中就是low,所以华为强攻技术,主打高端。

企业内部的优势和劣势,在外部的机会和威胁的变化中随时可能逆转。

2019年华为借“爱国”东风,销量扶摇直上,但在“李洪元”事件后又被指责消遣“爱国情怀”。

“祸兮,福之所倚;福兮,祸之所伏。”

SWOT分析的关键是找到在何种情况下,优势会成倍放大,劣势会因祸得福。

平安银行成立较晚,而且银行网点少。在国有五大行,尤其号称“宇宙行”的工商银行面前,几乎毫无地位。但是平安银行网点少,也意味着经营成本更低、管理效率更高。因此,平安银行把节省的成本用于补贴客户,率先取消了跨行业务和异地业务的手续费。

而且,随着交通工具发展,城镇人口集中化,以及互联网的普及,银行网点稀疏对客户造成的不利影响愈加减弱。

经过十余年发展,平安银行已经成为国内崛起最快的银行。

平安银行SWOT模型:

  • 优势:银行网点经营成本低,管理效率高
  • 劣势:银行网点少而稀疏
  • 机会:交通更加便利,城镇人口集中化,互联网普及
  • 威胁:国有五大行网点多而密集

除了分析企业竞争战略,SWOT模型还能指导品牌定位。

飞鹤奶粉早年在个别地方市场占有率很高,但是放眼全国,消费者对飞鹤的品牌认知度非常薄弱。面对雅培、惠氏等欧美品牌,飞鹤不堪一击。随着国内奶源质量和奶粉工业提高,飞鹤的产品质量已经逐渐追平。但是消费者仍然认为国外的奶源才好,欧美品牌的奶粉工业更先进。

飞鹤奶粉如何突围?

食品、医药、护肤品等接触身体的产品,对不同的人种体质通常会表现出不同的效果。换言之,最好的不一定是最适合的。

欧美品牌拥有国外优质奶源和奶粉工业,也意味着他们的产品是根据国外消费者体质发展起来的,不一定适合中国消费者。而飞鹤立足中国,更了解中国人的体质。(不确定事实是否如此,但至少消费者直觉上是相信的)

为了进一步突出“更适合中国人体质”的优势,飞鹤选择了体质最敏感的用户群体——婴幼儿。

父母在选购婴幼儿产品时,一旦用惯和认可一个品牌,出于健康安全的考虑,往往不愿意再转换其他品牌。而且,随着近几年国内商业和科技的飞速发展,消费者的民族自豪感持续升温。

“更适合中国宝宝体质”的口号充分迎合了爱国的社会文化。

飞鹤奶粉SWOT模型:

  • 优势:产品优质,民族品牌
  • 劣势:品牌认知度低
  • 机会:国内奶源质量和工业水平提高、爱国思潮持续升温
  • 威胁:欧美品牌的优质奶源和先进工艺,消费者歧视国内品牌

你看,如果不会用SWOT分析,即便学完定位系列22本书,也只是口号套路的搬运工。SWOT分析不是在做排列组合,而是发现优势和劣势在外部环境的变化中如何互相转化,借力打力,四两拨千斤。

《孙子兵法》《老子》名传千古,全书不过五六千字。有效的SWOT分析同样不需要洋洋洒洒的长篇大论。

关于优势、劣势互相转化的N种策略模型,Grant提出的“反转优势战略”将会在以后的文章中发布。

3. 5Why分析法:不迷信根本解,找到均衡解

现在越来越流行谈论“底层逻辑”、“本质问题”。

比如为什么现在联想的业绩不如华为?专家说这是因为联想早期选择了“贸工技”,研发投入不够。可是他们却不考虑当时的联想积贫积弱,先活下来才是首要原则。(这种思想跟批判乞丐只顾要饭,不上大学有什么区别)

“理想很丰满,现实很骨感”的“底层逻辑”着实不靠谱,原因就在于这种思维过于迷信根本解,缺乏可行性。

何谓“根本解”?

丰田汽车的丰田佐吉提出了5Why分析法:对所有问题追问五层“为什么”,从而发现根本原因(5只是概数,6、7、8……都行)。

只会调查不会研究,营销实干派怎么办

5Why分析法的确有助于彻底解决问题,但应用范围也存在局限性:一个问题的各种原因,随着根本性的提高,可行性往往会降低。

只会调查不会研究,营销实干派怎么办

因此,5Why分析法最关键的是在根本性和可行性之间找到均衡点——均衡解。

比如飞鹤奶粉当年打不开全国市场存在如下原因:

  • 1 Why:消费者对飞鹤品牌认知度太低;
  • 2 Why:消费者普遍偏爱欧美奶粉品牌;
  • 3 Why:消费者认为欧美的奶粉质量好;
  • 4 Why:欧美品牌奶源优质和工业发达;
  • 5 Why:欧美工业化和市场化发展更早。

显然,5 Why最根本,但是你不可能逆转世界经济的发展历史。

4 Why呢?飞鹤乳业在奶源和工业水平上已经赶上欧美品牌,但消费者仍然不认可。在这方面更多的投资,边际收益反而递减。

这时2 Why和3 Why才是解决问题的关键:品牌重新定位,把消费者认为“欧美奶粉更优质”的观念变为“中国奶粉更合适”。

既然根本解的可行性往往较差,那还有必要考虑根本解吗?

其实,根本解不一定作为解决方案。

了解根本解是为了划定解决问题的能力边界,防止投入过多却收益甚微。比如大白兔奶糖销量多年持续下滑,根本原因是消费者健康意识提高,对糖果的需求量骤减。这是你无法改变的事实和趋势。

当然,这也为你解决这个问题划定了一条能力边界:你不可能逆转形势,你能做的只是止损,然后寻求其他增长途径。

因此,大白兔奶糖需要为跨界联名等貌似光鲜、实则短效的自救手段设置限度,避免在糖果行业市场衰退的大势中,做出得不偿失的营销投资。

这才是根本解的深层用途。

4. 辅助你的是工具,提升你的是格局

树层分析法、SWOT分析法、5Why分析法是一套相互关联的分析工具组合。

  • 树层分析法帮助你打破散点思维,建立问题的分析层次;
  • SWOT分析法帮助你在各层次之间找到优势、劣势互相转化的若干策略;
  • 5Why分析法帮助你在若干策略中明确哪些是划定能力边界的根本解,哪些是值得采用的均衡解。

工具是人类能力的延伸,帮助我们相对容易地实现原本难以实现的任务,但最终的使用效果却因人而异。

中国古代有“宫廷画”和“文人画”之分,分别代表了宫廷画师和文人墨客的画作。

流传至今,前者大多只能称为“画师”,作为皇室贵胄的“摄像师”;而后者却被称为“文豪”,作为社会思潮的记录者。背后的差距不在于绘画技法,而是不同的文化底蕴和艺术追求。

市场调研或商业分析,其实也是这样的手艺活。每个人掌握的分析工具相差无几,真正拉开距离的是工具之外的经验和洞察,或者说认知格局。

#专栏作家#

郑光涛Grant,微信公众号:郑光涛Grant(ID:Grant-Insight),人人都是产品经理专栏作家。只谈有洞见的商业方法论,专注研究营销管理、商业模式、增长战略。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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