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从营销的“法、道、术”角度,分析怎么做好企业营销?

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“营销”一直是我们不断讨论的话题,如何用营销为企业的产品增加曝光,让企业的产品有机会让用户看到?如何通过一个活动让企业产品的销量迅速上升?笔者将回到营销的术,道,法来试图回答这一问题。

1. 什么是营销

营销是指企业发现或发掘准消费者需求,让消费者了解该产品进而购买该产品的过程,我们在生活中接触了许多企业给产品推出的营销活动。

例如传统的电视台、分众传媒广告,也有新媒体营销,例如电视剧的植入、广告,综艺的广告赞助,企业微信公众号、小程序、社群的经营,微博,抖音,小红书等新兴互联网平台的内容运营和广告,甚至是可以带来直接转化的直播电商,这些营销手段使得我们了解企业的产品甚至购买产品。

2. 营销的“法”

营销的“法”是营销中金字塔的顶层,考虑的是营销的本质,企业做营销的根本性目的是什么。

营销的本质指向两个方向:增长、建立持续交易的基础。

好营销和坏营销的区别是好营销可以建立带来持续交易的基础。

营销的“法”是企业高管和CEO看营销的视角,企业要想增长,要想建立持续交易的基础首先要明确企业未来5到10年的发展战略,企业的商业模式,企业的现状及未来预期的差距,市场的竞争格局,企业的产品和服务是什么,目标客户和潜在客群在哪里,想要通过营销达到什么样的目的。

围绕着企业的战略和商业模式找到企业的产品和服务在和竞争对手竞争上的优势和劣势,找到和竞争对手不一样的地方,通过营销的方式让消费者了解并构建独特的竞争壁垒。

比如企业在做一款产品的时候要考虑市场是否饱和,市场的发展空间有多大,竞争是否饱和,市场的毛利率有多高,这个行业的某个特性和品类的特性是否被别的企业占领,用户听到这个企业的产品能否对应上他所提到的特性,而消费者并不了解的的时候自己的能力是否有机会结合产品部门和研发部门去做到占领这个品类或特性,或者说有哪些新的品类和特性没有被占领自己能去做到。

这需要企业对这个品类的用户使用场景,用户使用细节,产品能给用户带来什么价值,解决了用户什么痛点去深刻剖析,并“穷举”列出所有特征点,哪些特征点被竞争对手采用了(用户是否认可),哪些特征点用户人群多突显出来有价值,然后结合企业自身的能力和资源去围绕这个特征点改进产品和服务,然后通过营销的方式去打造出来。

例如当提到“上火”这个特性的时候我们就会想到“王老吉”,这就是“王老吉”通过营销的方式占领了某个特性,当我们想到“闲鱼”的时候我们就会想到二手交易市场这个品类。

3. 营销的“道”

营销的“道”是营销中金字塔的中层,考虑的是整个营销战役的模式,需要进行多面考量,考虑的是我们的竞品在做什么,效果如何,我们企业自己想要达成什么样的目的,过去是怎么做的,怎么去达成目标,企业在建立了增长战略和大方向上的布局后,明确了目的,这时候就要开始考虑营销的方式了。

每个渠道用户的人群,特性,效果,转化率,是不同的,我们要根据我们的目标去找到契合我们企业产品和客户人群所需要的渠道。

例如我现在要增长,要扩大品牌的知名度,销量可以暂时不考虑,预算又比较多,那么我可以请品牌代言人,并且通过一些头部KOL,腰部KOL,以及一些尾部的KOL,来把这一款产品打造成一款爆品,通过给产品投放广告来传达品牌的价值观和产品的特点,让用户使用我们的产品了解,我们这个品牌,从而达到扩大品牌知名度的效果。

4. 营销的“术”

营销的“术”是营销中金字塔的底层,底层看的是技巧,是具体的落地和方法。

在我们了解到本次营销活动想达成的目标和渠道后,我们要根据这个渠道的特性去看这个渠道的调性,用户人群的喜好点,这个渠道里有哪些是做到效果特别好的,原因是什么,我们是否可以借鉴,再通过实践不断迭代我们的方案,在下一次设计方案的时候知道如何避开这次设计和执行的问题,以及哪里能做的更好。

“法“、道”、“术””其实可以用来看企业的一场营销活动是否做的好,从不同的角度切进去看到的内容是完全不一样的。

5. 完美日记社群营销

完美日记在短短的三年做到了美妆类品牌的NO.1,其优质的产品,符合年轻人的品味,还有微信公众号矩阵都功不可没,本文将为大家用“法”“道”“术”来看完美日记的私域流量玩法。

从“法”的角度看,完美日记布局微信公众号矩阵和社群的本质是利用了社交媒体的本质“传播”,在微信这个平台上,用户和用户之间是用深度链接的,一篇好文章下去是可以达到1X1N(用户的朋友的朋友看到),再通过这种链接实现产品推出后的快速传播,加深品牌壁垒,及实现用户的复购。

品牌有助于让消费者识别她,信任她,选择购买她,从而极大的提升整个商业系统的效率。

品牌它能够跟消费者建立一种坚实的认知,然后消费者对他产生信赖,这本身就是一种巨大的价值,因为我们知道整个商业社会中,选择成本最高。

品牌价值随着一件件产品的推出然后不断的累加和增长,品牌之所以出名,她不是靠一件产品的成功,她是靠一件接着一件的产品的成功,也急速说她的持续创新和持续的新产品的呈现不断的退稿的产品价值。

企业用不断的产品创新不断的推高产品价值,使得最后企业获得的收获,不仅是单件产品创造的利润和收入,而是获得了长期具备了巨大的市场能力支撑的品牌价值,这个对企业的价值远远大于单件的爆款产品。

从“道”的角度看,完美日记布局微信公众号矩阵和社群,需要用多面考量的思维,根据想要达成的目标:增强品牌,实现用户复购,扩大影响力,我们找到了微信公众号加社群这样的一个组合玩法,从流量池引入流量,把用户沉淀到客户池(社群,个人号),再获得用户的资料,建立画像,不断迭代用户画像(从用户朋友圈了解其是一个怎么样的人),更加深入的了解用户,为新产品的产品研发建立初始数据,同时结合采用多个公众号来满足以类型用户对于美妆护肤的需求,为用户创造了价值,使其愿意在社群里面继续待着,小完子个人号+社群+直播+小程序的购买也让完美日记沉淀了一批忠实用户,通过拉拢忠实用户建立了竞争壁垒

从“术”的角度看,完美日记布局微信公众号矩阵和社群是通过下面四点进行运营的:

(1)引流

完美日记微信公众号和个人号主要通过用户购买完美日记的产品后获得的红包卡来获得用户微信号,这样的好处是用低成本(1-2块钱红包),来获得用户的关注。

接下来再通过微信群的推荐和福利留住用户及个人号的优质服务,美妆知识分享来扩大“完美日记”这个品牌的知名度,获得用户的复购和关注,构建自己的核心竞争力,提高行业进入门槛。

完美日记还有一个引流的方法就是线下门店,按照完美日记的计划:

“完美日记2020年将开店超过200家,新进入100个城市;未来三年开出超过600家门店。其中,2020年将进入更多三、四线城市,将门店数提升到80余家,那些开在小镇姑娘身边的门店将与一线城市的门店无异”。

而线下门店可以让用户真实体验到完美日记的产品,也可以让完美日记获得一批新用户,完美日记积极开拓线下实体店的另一个重要原因,则是线上流量的获取难度越来越大。

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾表示,完美日记在线上流量几乎触顶,急需在线下渠道拓展新的客群。

(2)完美日记“小完子”个人号运营

“小完子”个人号由真人运营,在加“小完子”微信好友的时候她的第一句话就强调了她不是机器人,同时她用俏皮可爱的话术和表情包激发了用户的“少女心”,然后给予用户红包服务链接后顺势提出邀请用户进群(看到小完子那可爱的话术及表情包,用户会有一种怦然心动找到知音的感觉,同时由于获得了红包这个利益也不会忍心直接拒绝这样一个可爱的人发出的邀请顺势也就进去了,所以用户进社群这个转化率一直很高),再通过日常朋友圈经营及社群福利来让用户持续留存复购。

小完子把用户称呼为“宝宝”,因为完美日记多是女性用户,这一称呼拉近了彼此的距离,同时用可爱的表情+话术,没有给用户觉得她有很强的推销感,而像是好朋友给自己推荐自己觉得不错的产品一样通过这种方式引导用户主动探索。

小完子的朋友圈每天发的内容没有超过4条,并且有些是小完子的个人生活记录照片,以及护肤小知识,仿佛是一个可爱的小公举,给用户的感觉小完子不再像是一个营销号,也没有像微商一样疯狂刷屏,其精心编辑的文案(说明了产品的功能和作用,以及俏皮的话语和表情)和图片(精心拍摄)更是让用户更容易找到自己所需要的产品,这也让完美日记实现了用户留存和复购的目的。

完美日记现在有几百个这样的“小完子”个人号,个人号、微信群和小程序组成了品牌的私域流量池,与用户建立长期稳定的互动性和信任感,引导用户留存复购。

(3)完美日记社群运营

笔者写这篇文章的时候加了完美日记两个群,一个较早加入,一个刚加入,新群的公告更多是强调规则,以及介绍群的好处,每天推送的消息也比较旧的群少很多,而建立比较久的群有着完美日记的忠实用户和购买过很多次完美日记产品的用户,整个的氛围更加热闹,小完子可以更直接的给用户发福利(优惠,介绍产品)。

同时完美日记在运营社群的时候一直在自己的小程序“完子心选”,在这个小程序中充满了完美日记的各种产品,建立这个小程序的目的是让用户进入到一个单独决策(我把淘宝那种同一产品多种品牌的购买方式称为多重决策,把只能看到为数不多的品牌和产品的购买方式称为单独决策,多重决策会导致用户进入到一个对比销量,价格的一个心理,而单独决策用户会更加在意产品的功能和效果)的场域,完子心选里面充满了完美日记品牌的产品,通过其首页的护肤教程,化妆教程,生活习惯教程来留住用户,再其中种草产品来实现销量的提升

(4)完美日记微信公众号矩阵

完美日记品牌旗下有多个微信公众号,每个公众号的都有其特点,通过原创文章,护肤知识吸引用户关注及裂变,再通过一些福利吸引用户进入到完美日记的旗舰店商城,或者完子心选,引导用户购买,再通过优质的产品及红包卡转化用户为忠实粉,形成多次复购。

完美日记的社群运营做的这么庞大离不开多产品线战略,定价策略也是极致性价比,产品平均售价(<100元),针对了12~35岁这类年轻的女性群体,不仅平价而且颜值又高,质量好,又通过“小完子”这样一个IP亲近用户,教用户美妆知识及产品使用方法,从而达到留存和转化。

营销=增长路径的设计(增长指向营销的目的)+客户需求的管理(需求指向影响的本质)+竞争优势的巩固(竞争指向的是营销的关键)+持续关系的建立(关系指向好营销和坏营销的标准)。

想要看一场活动或者长期营销布局是否成功是可以从不同角度来看的,有没有完成最初的目的是衡量是否成功的关键,而好营销是的衡量标准是建立持续关系,也就是把流量池的用户转到客户池,让用户产生复购,在这个流量越来越贵的时代,企业建立自身的私域流量也越来越重要了。

 

作者:易猫,微信号:xhxh1344

本文由 @易猫 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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