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构建经营人的营销体系,寻找你的超级用户

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这篇文章从经营模式出发,分析了经营用户思维和经营商品思维是两个不同的经营理念,告诉我们企业要构建经营用户的新营销体系,调整现有的营销模式。让我们一起去学习新的营销体系吧。

经营用户思维和经营商品思维是两个不同的经营理念,两种不同的经营模式。

01 

历史以来的商业经营模式主要就是以商品为中心的经营模式。

商业最初是起源于商品的交换。

在整个商品市场发展过程中,经历了一个由短缺逐步走向极大丰富的变化过程。不只是数量的短缺,还有丰富度的短缺。

从短缺时代走过来的商业,把商品作为经营的主体是一种必然。短缺时代,商品是经营的第一要素,在极度短缺时代,商品更是唯一的要素。

商品由短缺走到今天的极大丰富是一个逐步发生变化的过程。

从我几十年的行业观察看,真正达到了目前的极大丰富状态就是随着中国经济、中国制造的快速发展,在最近5–10年左右的时间发生了显著的市场变化。

“极大丰富”有两大特征:

一是数量的极大丰富。目前中国经济的实力、中国制造的能力,几乎所有商品都是可以保证充足供给的。譬如即便是今年爆发如此突如其来的疫情,产生了一些针对抗击疫情的特殊需求,但是我们的市场供给总体是基本平稳的,包括一些特殊需求也能在短时间供给上。

二是商品的极大丰富。今天是人类社会历史上商品最丰富的时代,可以说是商品极大丰富。

商品极大丰富带来的市场表现是商品的替代性越来越凸显。目前,随着商品的极大丰富,出现了品牌之间、品类之间、功能之间可以产生越来越明显的替代性。

譬如宝洁进入中国时,几乎没有相关商品可以替代它。但是今天可以替代宝洁的产品太多了。

从目前的发展趋势看,商品的丰富度还会越来越加强。也就是从市场表现看,商品之间的替代性会越来越突出。

随着商品的逐步丰富,市场竞争的逐步增强,出现了一个新的实用学科–营销学

诞生在以商品为经营主体时代的营销学,必然是其研究的中心是商品的营销。

我们看到直到今天,主流的营销学理论体系都是围绕以商品营销为主体的一套体系。即便是涉及到了用户洞察、需求分析、市场细分也是围绕商品营销这一中心。

营销的目的就是在竞争激烈的环境下,如何运用一些策略性的手段,譬如品牌策略、价格策略、产品组合策略、渠道策略增强自己的优势,通过这些以产品为主体的营销策略组合去打动用户,产生购买。

这里面有一个关键点:营销的最终目标是用户购买。现有的营销体系是通过围绕商品为主体的一套营销组合策略,去打动用户,产生购买。

所以在现在的营销实践中,关注的是商品创造的价值:我做了这样的一些营销策略组合后,能够产生多大的商品市场规模。比较多见的是“大单品”策略。

任何的营销体系都是一种时代的产物。现有的营销体系是产生于一种特殊的市场年代。这种营销体系有其非常重要的市场价值,但是也存在严重缺陷。

现有营销体系存在最大的问题没有用户的位置,缺乏用户营销的概念。

所以在现有的营销体系中,用户是一个被动被触达、被影响、被接受的单元。这套营销体系的核心出发点是用商品去打动用户,这些策略包括品牌、价格、渠道、促销等。

所以这套体系严重忽略了在营销中人(用户)的重要性。从营销的本质讲,人(用户)是营销的核心。

营销的最终目标是产生用户购买,完成用户买单的营销才是一个有效的营销。

针对这样的一个营销核心,是传统营销的借助商品去影响用户,还是直接针对用户营销,那个效率更好,显然,直接针对用户的营销更有效率。

所以,传统以商品为中心的营销存在非常严重的营销资源浪费问题。企业投入了很多的营销资源,但是用户并没有感觉到、感受到、享受到。譬如,你投入了很多的广告费、渠道费、促销费,但是你的用户并没有得到相应的实惠。

更突出的是,这种营销模式严重背离了20:80的营销法则。大家现在关注的是20%的商品为企业创造了80%的业绩,但是,从营销的本质讲,这80%的业绩是谁给你产生的?是你的用户,是哪些用户?传统营销是不知道的。

本质上讲,你的业绩产生是来自于你的重点价值用户。前天晚上参加了一次直播,同为直播嘉宾的良品铺子用户创新部的总经理分享了良品铺子的数据:良品铺子现有8000万用户,但是7%的头部用户贡献了40%的业绩。这就是营销的法则,这就是营销本质。

但是现有的营销体系,是没有用户的概念,所以是存在严重缺陷的。

现在看,这种没有用户位置的传统营销体系越来越暴露出严重问题。最突出的是对价值用户的不公平。因为这套体系没有针对价值用户的体现,没有打造价值用户,提升用户价值的概念。

02 

当前,营销需要彻底转型:由以商品为主体的营销,转型以用户为主体的营销。

所有企业都需要好好的问问自己:我的超级用户在哪里???

实现这一转型有三个理由:

1. 市场环境的变化

两个极大丰富:

一是前面讲到的商品的极大丰富,商品的极大丰富带来的是商品的可替代性越来突出。产生的逻辑变化是只靠商品去影响用户越来越难。当然,不是不可以影响,只是在很多品类看,越来越难。因此,你需要在商品之上再找到一个能够打动用户的新的营销策略,或者讲再找到一个让用户选择你的理由。

二是渠道极大丰富。今天的中国进入到了零售创新发展的高度活跃期。包括线下,包括线上,也包括各种全渠道融合的创新形式越来越多。带来的市场变化是:任何一个渠道都很难控制市场,任何一个渠道也都没有了以往的渠道价值,最典型的是大卖场,渠道价值严重缩水。

面对越来越多的终端零售形式,任何一个品牌不可能控制了所有渠道,再有钱也不行。

怎么办?必须要在这样的多渠道、多终端环境下,再给用户一个主动选择你的理由。仅靠渠道覆盖、深度分销这种硬核触达一是很难做到,再是效用递减。

这个给到用户选择你的理由是什么?就是一套新的经营用户价值的体系。

请注意:是一套价值体系。就是有一个经营用户,让用户成为你的价值用户、超级用户的体系。核心是他成为你的价值用户、超级用户他能得到他的利益。这个利益能够基本绑定他,不会去做其他的品牌选择。

利益才能绑定用户,只靠品牌价值观是很虚的。

2. 技术手段带来的支持

深度分析,现有的营销体系为什么没有用户的位置?最主要的原因是原来的技术手段不能支持企业去有效经营用户。一是用户是企业的外部要素,企业无法去链接到她;再是原来的技术能力不能支持企业去面对“海量”的终端用户。

但是现在不同了,互联网特别是移动互联网的发展,特别是数字化技术能力的发展,已经为企业解决了这两个关键问题。

一是移动互联网链接技术已经可以帮助企业实现与所有用户的链接。链接以后,企业与用户之间的关系可以变成一种实时在线的状态。这种实时在线的状态,帮助企业把用户由外部要素变成了内部要素,就可以实现直接的经营了。

二是数字化技术能力的发展可以支持企业面对到每一个终端用户。可以对每一个终端用户建立起完整的用户消费记录。这种建立起来的针对每一个用户的记录,就对营销产生了革命性的划时代意义了。

这种技术手段产生的重要价值是帮助企业把营销回归了本质–针对用户的营销。把营销由以往的盲打,变成了可以针对每一个、每一类用户的精准营销。

3. 消费市场发生的变化

当前企业还需要特别看清消费市场发生的变化,两大特点:消费能力提升、分层化市场格局。

中国的消费市场对比10、20、30年前发生了翻天覆地的变化,总体的消费能力与以往已经不可同日而语。恩格尔系数已经由30年前的60以上降低到现在的30以下。

再是,目前的中国消费市场呈现非常突出的分层化市场结构特征。

近日,国家统计局公布的2019年按全国居民五等份收入分组的数据显示:低收入组人均可支配收入7380元,中间偏下收入组人均可支配收入15777元,中间收入组人均可支配收入25035元,中间偏上收入组人均可支配收入39230元,高收入组人均可支配收入76401元。

其实,看到这一组数据,确实需要所有企业、营销人员要好好反思一下:我们原来在没有用户位置的传统营销模式中,所做的一切营销动作还对吗?我们更应该关注对哪一部分人的营销?是头部还是底部?我们原来的营销动作能不能有效影响到这一部分人?

总的看,原来的很多营销动作是错的,是做反了的,是不符合当前的中国消费市场结构特征的。

针对当前的中国消费市场结构特征,特别是针对消费能力更强的中高消费群体,必须要建立一套新的如何有效影响到他们、有效挖掘用户价值的新营销体系。原来的营销体系是不适应的,是做不到这样的。

03

我的观察:当前是两种营销体系的转换时期:原来的营销体系还有价值,但是价值在消减。新的以经营人为主体的营销体系需要尽快建立。

这个体系的转换并不是把原来的体系推倒重来:是需要在原来商品营销的基础上,再构建起一套新的经营人的体系。形成:超级大单品+超级用户,品类管理+客类管理。

但是,企业需要转型的是:企业经营的中心是人(用户),是用户价值。

总得分析,当前所有企业都需要完成这一营销模式的转型。如果继续坚守原来的模式,已经不能适应市场环境发生的变化,企业将会面临越来越严重的挑战。

这一模式的转型最早起步于电商。电商的逻辑是建立了用户链接。因此,电商在一开始就特别关注用户,特别是新增用户、用户转化、用户活跃。电商经营的重点就在用户,找到用户、运营用户。

但是大多电商犯了一个同样的错误:缺乏用户价值。不断拉新,不断流失,不断割韭菜。

目前导致的结果是拉新成本越来越高。所以目前很多电商平台也在转型,由只重视拉新,割韭菜,在逐步转型用户运营,用户价值。譬如京东推出的PLUS会员体系等。

电商逻辑是先解决抓取用户的问题,有了用户,再去快速打造供应链能力。典型的是拼多多,靠补贴快速抓去了几亿用户,快速成长为一个超级平台。

电商的逻辑是非常值得关注和学习的新营销逻辑,用户连接、用户抓取、用户运营。

那么企业如何实现转型?

1. 观念转型

我的观察看,转型的最大难点在观念上。习惯了几十年的商品经营理念,严重影响着人们的观念转变。

现在大多企业的思维只是产品思维、商品思维。企业的经营出现问题,马上想到的是商品分析,但是对导致商品出现问题的用户缺乏关注。

企业还在一直只关注产品、商品,很少关注用户经营。

所以,模式转换的前提是企业要尽快转换观念,由商品经营的观念,转换到用户经营的模式上来。

一定要首先转变观念。围绕新的理念变化,变革、调整企业的整体经营模式。

要在观念转变的基础上,围绕新的营销模式,构建起企业新的营销体系等。特别是组织体系调整。现在企业有各种的研发部、商品部、市场部,但是唯独缺少用户运营部,缺少对企业最重要经营要素–用户的运营管理。

2. 建立链接

实现转型的基础是必须要建立用户链接。只有建立用户链接才能去有效经营用户。

这个链接是一种实实在在的基于移动手段的在线化链接,不是虚的品牌价值观链接。

目前,支持企业实现用户链接的手段非常多:APP、小程序、一物一码、红包方式、支付手段等等,也包括可以借助各种内容传播方式做出有效的链接推广,帮助企业实现用户链接。也可以采取裂变的方式,帮助企业快速实现用户链接。

在链接的环境下,未来企业经营用户的主要手段是依托于APP。APP可以迭代出更多的经营用户的方法。

3. 建立会员体系

会员体系核心就是用户运营的体系。

整体的会员体系需要围绕三个环节:

  • 新增用户–拉新:会员体系首先是要解决好企业的新增用户问题。企业的发展必须要靠持续的用户增长。但是一定消除传统营销割韭菜的拉新思维。裂变是互联网环境下,用户增长的有效模式,传播(内容传播、社群传播)是解决用户增长的有效手段。
  • 用户运营–转化、复购:要在打造好商品体系,品类管理的基础上,再构建一套促进用户转化、复购的价值体系,也就是给用户选择你的再一个理由。
  • 用户价值–用户贡献:会员运营体系的最终目标是用户价值最大化。面对当前的市场环境,所有企业必须要从用户价值一端去寻求新的突破。没有用户价值支撑的商业模式将会面临越来越大的挑战。

会员体系是整体新营销模式转型的核心。

4. 调整营销体系

企业要围绕构建经营用户的新营销体系,调整现有的营销模式。

一切突出以用户营销为主体,在组织、产品、渠道、营销进行系统化调整。

各个环节都要围绕新增用户、用户运营、用户价值几大主要环节,去开展工作。所有的业务动作目标都是围绕用户数量、用户转化、用户价值主要KPI。

大单品的时代已经成为过去,未来企业一定需要拥有超级用户!

#专栏作家#

鲍跃忠,公众号:鲍跃忠新零售论坛,人人都是产品经理专栏作家。快消品新零售专家。

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