企业该如何理解并搭建新传播体系?

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关于如何转换新的传播体系,到目前看,大多企业还没有给予应有的重视,还没有找到做新传播的感觉,还没有系统建立起相关的新传播体系。

移动互联网的快速发展,结束了以大屏为主的传播时代。特别是这几年,借助移动互联网发展起来的各种传播平台快速发展。目前的传播环境基本形成了大小屏共存、以小屏为主的时代。据有关介绍:本次疫情期间,央视也调整了传播策略,“先网后屏”。那么对企业来说,他们又该如何搭建新传播体系呢?

01 如何认识新传播?

当前一方面要看到传播环境发生的变化,更重要的是要找到新传播的感觉。新传播,不只是传播方式、传播渠道发生的改变,更主要的是传播逻辑也发生了较大变化。

按照传统的传播思维只是转换传播渠道的新传播变换是不准确的。

认识新传播需要从以下几个方面思考:

1. 传播形式多样化

新传播改变传统传播相对单一和中心化的传播方式,变成了一种多样化的传播环境。

目前承载新传播的传播平台已经多样化。当前比较主要的和比较活跃的平台包括:微信、微博、头条、抖音、小红书、快手、B站、知乎、大众点评、豆掰、领英、雪球等等。从广义上讲,电商、直播也已经成为非常重要新传播手段。

在这种环境下,不同的平台针对了不同的目标用户,形成了不同的传播逻辑。我的观察:各个平台之间的传播逻辑基本是不一样的。

有人形象的比喻:抖音是魔术师、微信是品牌大使、微博是官方发言人、知乎是玩家、小红书是颜值党……不同的平台有不同的角色定义,有不同的内容创作方式和不同的营销玩法。

多样性还有一个表现是传播的形式多样性。有的是文字,有的是视频、图片;有的是长文特点,有的是短文特点;有的是发文方式,有的是问答方式、提问方式、推荐方式。

2. 传播主体多元化

新传播变成了“人人皆媒”的传播时代。这意味着所有人都可以成为传播的主体,所有人都成为了传播的主体。

所谓所有人都可以成为传播主体:就是新传播人人可为,每个人都可以成为传播主体。

所谓所有人都成为了传播主体:就是现在的一切营销动作都需要基于新媒体传播。每一个人都需要具备这种新传播能力。新传播能力已经成为人的一种基本能力。

我前一段时间讲过一个比喻:以前驾驶员是一个专业岗位,现在驾车变成了所有人的基本能力配置。

同样,以前营销需要更多专业化岗位,现在的新传播时代,传播变成了所有人需要具备的基本能力配置。

并且新传播变成了多触点传播。著名营销专家张学军老师有一个观点:一切接触点皆为传播点。目前的移动传播实际上已经变成了多触点方式,形成了多触点传播。

所以,从能力匹配角度讲,不只是具备一个方面的传播能力,需要具备多种传播能力。

3. 人格化传播

新传播变成了以人为主体的传播,新传播呈现出了一个非常显著的特点“人格化”。新传播的主体是人,影响的也是人,新传播更多的是变成了人与人之间的传播,不再是以往单纯的企业、品牌对用户之间的传播。

所以新传播形成了KOL、KOC、社群、粉丝等新的传播方式。这些传播方式的主要表现特征是人格化。

董明珠的传播势能不一定亚于格力品牌。因为董明珠的传播更具人格化。

最近老乡鸡的束总成为了网红。束总的传播势能将可能超越老乡鸡。因为大众从视频感受到束总是一个睿智、有思想、有担当的人。他要比老乡鸡这三个字更富有信任感,想象力。

4. 单向传播变双向传播

新传播由于是基于移动互联网的链接,新传播形成了双向传播模式。也就是用户不只是传播的接受者,也变成了传播内容的二次生产者,变成了再次(二次)的传播者。

譬如很多人看到老乡鸡束总的视频,留言非常感叹。这些留言变成了更好的内容创造。

我看到了这个视频后转发了我的群里,转发了朋友圈,产生了二次传播。

5. 由传转换成播

传统传播重点在传,新传播的重点转换到播上了。播实际上就是能产生传播的裂变,能够产生更大的传播。这是一个非常重要的动作,也是可以带来更加重要的营销效果。

传统传播是做漏斗,由触达到转化是一个递减的过程。新传播是吹喇叭,由触达到转化是一个逐步放大的过程。

7. 新传播更偏重于好玩

有趣、好玩、颜值等等是新传播区别于传统传播的主要标签。

有趣、好玩、颜值能激发用户的共鸣,才能激发用户的参与创作灵感,才能产生用户转发的动机。

譬如最近老乡鸡束总的视频,有人讲:土得掉渣。但是非常的好玩,在好玩当中还能体会到更多的一个餐饮人的担当,,特别是在当前的特殊时期,能够产生用户共鸣。

所以,关于新传播是产生了一系列的深度传播理念、逻辑、方式的变化。不能只是从传播渠道、传播方式上去简单理解。

二、新传播对于营销最重要的价值是什么?

由于新传播是建立在移动互联网基础上的一套新的传播体系,新传播对于营销来讲,不只是传统传播意义上的传播价值,他还产生了更重要的价值。

所以理解新传播的价值不能只是从“营”的角度去理解,更要从“销”的角度去找到更重要的价值。

新传播对营销带来的更重要的价值有两个方面:

  • 帮助企业找到用户;
  • 实现更有效率的营销模式–营销一体化。

1. 关于新传播帮助企业找到用户

我的研究是:新传播形成了这样一套营销逻辑:找到用户、建立链接、产生影响,打造终身价值

由于新传播是基于移动互联网,因此,新传播平台的逻辑变成了与用户之间的一种链接关系。就是用户关注关系。

新传播主要借助内容产生用户关注。产生用户关注后,从理论上讲可以形成持续的用户关系。

现在对企业来讲,找用户是最难的。不论是B端客户,还是C端用户。

最主要的是传统找用户的手段是一种非常低效率的手段。现在的内容传播方式可以变成一种新的更有效率的找用户的手段。

这里面最底层的逻辑变化是:基于手机看内容成为了人们获取信息的最主要手段。并且内容分发的逻辑由搜索模式变成了推荐模式。这个逻辑从理论上讲,可以成为帮助企业找用户的更有效方式。

再是内容传播方式解决了企业与用户之间的内容不对称,用户可以更深入、更广泛的了解企业。

所以,在当前的环境下,借助各个内容平台,用内容去找客户、找用户成为了最有效的一种手段。

当然,这种找用户的效率取决于你内容创造的能力。

用内容去找到用户,好的内容引导产生用户关注,形成用户链接,在用户链接的基础上,通过持续不断的价值内容输出,去产生持续的用户影响,最终争取产生用户依赖,打造终身用户关系。

用内容找用户一定是未来一个非常主要的找用户方式。

2. 关于营销一体化

营销一体化是新传播为企业带来的一个更重要的新营销方式的变革。

原来的营销体系,营就是营,销就是销。营主要就是做品牌传播,销在做渠道建设,终端动销动作。

由于营与销分属于两个动作场景,这里面的问题是营与销产生的转化可能会产生时间时滞。有时滞可能就会衰减营激发出来的购买动机。特别是以往很多情况,营做了很多传播,但是,商品并没有触达用户,因此可能造成的问题是即便是我知道了,但是我也不能产生购买,因为买不到。

营销一体化解决了营销同步的问题。就是在营的同时,在产生激发用户购买动机的同时马上可以实现购买的动作。

当然,实现这个一体化是建立在全渠道布局的基础上。

目前,营销一体化呈现快速发展态势。表现是各种的内容带货、直播带货、社群带货等等。

目前看,营销一体化将会是在未来新传播环境下,在未来全渠道环境下一个非常重要的营销模式、销售手段之一。

所以,认识新传播不能只是简单从传播的角度。

有一句话:由于与人建立了连接,所以营销的玩法越来越多。

未来基于链接基础上的新玩法会越来越多。基于新传播实现链接基础上的营销玩法也会越来越多。

三、如何构建新传播体系?

布局新传播是当前所有企业的当务之急。

构建新传播体系需要围绕以下几个方面:

1. 要解决认识问题

新传播不只是开个公众号、抖音号简单动作,也不只是把原来央视的广告投放转换到小媒体投放简单的转变,他是企业整体营销模式的变革。

企业要从营销模式变革的角度去做出系统化的新传播营销模式规划。

我的观点:未来的营销,新传播将会是非常重要的一条营销主线。

企业要把传播转换提升到战略高度。

认识不解决,高度不提升做不好新传播。

2. 要完成全域传播体系的构建

首先要结合企业实际,结合你的目标用户特征,全面布局新传播体系。

目前要重点布局:微信、微博、头条、抖音、小红书、快手、B站、知乎、直播、大众点评、豆掰、领英、雪球等等。

我不太赞成给这些平台打标签。因为平台的玩法并没有稳定。

重点是要把平台的用户属性找清楚,把平台的基本玩法逻辑理清,在这种情况下,去创新新的营销玩法。

譬如,如果你的用户群体是以00后为主体,或者你想打动00后,B站是必须要完成的布局。你想打动白骨精,小红书是需要完成的布局。你想在餐饮市场造成影响,大众点评需要做好布局。你想影响更高层级的用户,要在知乎、领英上找到更好的玩法。

所以企业要结合实际,找到相关适合的平台,去创新更多新传播的玩法。

其次要建立企业不同层级的新传播体系。要结合企业实际,规划好总部、大区、以及不同业务团队的新传播玩法。

前面我提到,新传播的六大特征之一有人格化的特征。新传播,没有人的传播就不能叫新传播。

同时,一定要清醒的是:不具备新传播能力的团队已经不是一个合格的团队了。

所以,企业要建立起完整的企业内部、外部各个层级的传播体系。

我认为这次老乡鸡束总的表现从传播的角度讲特别值得点赞。这是做了一个企业老板该做的一个传播动作。

老板们、管理者、业务团队一定要具备做新传播的能力,一定要承担起新传播的职责。

新传播讲究传播的深度、密度。深度就是要有全域的传播体系,密度就是要有全员传播广度。

新传播一定是传播效率更高,传播成本更省的传播方式。

做传播不要只想花钱,现在有了更省钱的传播,已经就在企业的手边了。

3. 要做好团队的转型

我的观察,现在很企业新传播没有做好的主要原因是团队没有转型,一是管理者不带头,朋友圈都不发。没有像束总这样。二是没有培训好团队,团队不会做新传播。

企业也没有制定团队传播营销的转型规划。

要培训团队,再不培训团队具备新传播能力,一是耽误企业发展,二是耽误团队成长。

企业要根据需要赶快组织好团队新传播能力的培训,让团队充分认识各个传播平台的价值、怎么玩。在培训的基础上,制定团队职能转型变革,制定出相应的KPI考核。

面对新传播,已经有越来多的企业找到了感觉。我们不能只当观众,要赶快成为主角。

#专栏作家#

鲍跃忠,公众号:鲍跃忠新零售论坛,人人都是产品经理专栏作家。快消品新零售专家。

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