四步归纳:品牌战略的创建

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在上一篇《品牌战略的演变》末尾,我们简单提了一下品牌定位的三种方法:抢先占位,关联定位和为竞争对手重新定位。但真正品牌创建的过程,远远没有这么简单。本文和大家聊聊,品牌战略的创建之路。

机械工业出版社出版了《定位丛书全21册全集》来讲述定位之父杰克·特劳特和阿尔·里斯的演进观点。今天我将抽取书中的精要,和大家聊聊品牌战略的创建之路,期望通过大师的指导,让我们在理解和定制品牌战略时能更有成效。

战略一词,源于军事。在韦氏词典中,战略的定义是:规划、指挥大型军事行动的科学,在和敌军正式交锋前做出部署、调动军队进入最具优势的位置。俗话说商场如战场,要想让自己的品牌在商场上有立足之地,依然要提前规划、指挥公司的整体行动,在和市场上的竞争对手正面交锋前做出部署、然后再调动自己的优势资源进军对自己最有利的战场。因此,战略的核心就是要创建一个有利的定位,通过与众不同的定位和坚持不懈的执行,使品牌进入用户心智并占据一席之地。

特劳特和里斯花了20多年,在实战经验中的把战略定位归纳为简单的四步,今天我们就一起来学习一下。

第一步:外部环境分析

对于企业来说,要想定制合适的战略,绝对不能闭门造车,任何成功的产品都依赖于现实的技术和市场环境。管理大师德鲁克认为管理的首要任务是要搞清楚“我们的顾客是谁,顾客的价值是什么?”

他把焦点放在顾客身上。而在激烈竞争的信息时代,特劳特和里斯认为:选择太多,心智优先,企业需把经营方式从顾客导向转向了竞争导向,先搞清楚“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么?”

(当然,对于秉承着“以用户为中心”为设计理念的设计师来说,我觉得这不是转向,而是兼容并蓄,把眼光同时放在顾客和竞争对手上,他们一起才能构成完整的外部环境。)

如何做外部竞争环境分析呢?

作为设计师,这并非我们强项,我们可以直接借助用户研究团队和第三方调研机构的成果,去了解当前市场上的主要竞争对手,了解我们的产品在市场环境中所处的位置。

品牌战略的创建

vivo浏览器面临的竞争对手

然后根据不同的位置,发起不同形式的商战。在《商战》一书中,特劳特将品牌战略划分为四类:

品牌战略的创建

防御型商战是为市场领先者准备的战略,进攻型商战是为处于第二位的公司准备的战略,侧翼型商战是为小公司准备的战略,游击型商战是为当地或区域公司准备的战略,要注意根据我们所处的不同位置,采取合适的战略与战术发起商战。

针对具有官方背书的vivo浏览器而言,我们在vivo的生态体系内是属于浏览器的领先者,所以我们应该采取的主要战略就是防御战,需要不断自我进化和阻击进攻者。

其次,我们依然要进行用户研究,了解在用户心智中,我们和竞争对手分别有哪些优势,哪些劣势。(注意,不是我们和竞争对手认为和宣传的优劣势,而是用户感知到的优劣势,这期间可能会存在着巨大的落差,而身在行业内的我们往往会犯自以为是的错误)。

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比如,通过vivo的用户团队调研,我们就得知vivo浏览器,在用户最看重搜索和功能属性上得分较低,小说得分较高,这就是我们的优缺点。

对于用户心智调研,特劳特和里斯最喜欢的调研模式是,把与某个品类相关的基本特性罗列出来,然后列出不同的竞争品牌,让人们为每个品牌打分,分值从1至10不等,代表不同的契合度。通过调研,可以发现哪个品牌拥有这个品类的哪个特性,这就是你所处的外部竞争环境。

除了产品的心智调研外,外部环境分析还包括最新的市场、技术动向,要找准最合适的契机引入新概念,新技术,新产品,进行自我攻击和品牌升级,才能让产品的品牌战略最具竞争力。

第二步:找到差异化概念

避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置(定位)。一定要与众不同,独一无二,就像是罗瑟·瑞夫斯的USP理论,这样才能让你的产品能在茫茫品海中崭露头角。

定位的核心就在于在潜在顾客心中创建差异化,抢先占位是对企业来说最容易也最有利的方式。那么有哪些差异化的概念,可以为我们所用,帮助我们抢占定位的高地呢?我们一起来看看。

1. 成为第一

第一个进入用户心智,成为品类的代表,比关联定位和给竞争对手重新定位都要容易得多。人们认为第一个就是原创(正宗货),其他的都是模仿。原创意味着更专业,研究表明,多数情况下,第一个进入市场比后发者有更大更明显的市场份额优势,这也迫使后发者去找到他们自己独特的定位战略,找不到的往往就会随时间消亡。比如可乐届的可口可乐,百事可乐和皇冠可乐。

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如果你想要创建一个强大的新品牌,你应该设法将你的产品或服务从现有品类中分化出来,建立一个新品类。新品类面临的最大的问题是市场为0,而它最大的机会也在于市场为0,新品类的市场有多大,新品牌的市场就有多大。

可口可乐是在啤酒、汽水、橙汁、柠檬汁等软饮料的市场下,开创了一个叫可乐的新品类,红牛开创了一个叫能量饮料的新品类,王老吉开创了一个叫凉茶的新品类,这些品类的开创者都成为了该品类最大的市场受益者。

成功的第一不是靠投机取巧,它需要一个可以很容易被用户理解和认可的好概念,而且你要坚定不移的的去推广你的第一,否则就有可能被后来的品牌所“冒用”。即使你不是第一,你还可以借用第一,其他人在世界上的其他地方成为了第一,不妨碍你在你所在地再次推出“第一”。

正如托马斯·爱迪生所建议的:“要留意别人成功运用的创新、有趣的概念,并把这变成一种习惯。”换句话说,成为第一常常意味着要做个好的观察者。

2. 拥有特性

特性是指某个人或产品的个性或者与众不同的特征。以某个特性广为人知,可以令一个人或者产品独一无二。

如玛丽莲·梦露以性感闻名;佳洁士牙膏以防止蛀牙为人所知。玛丽莲可能智商不高,但这并不重要,她的性感已经让她非同一般。佳洁士也是一样的,它就是防止蛀牙的,口味如何并不重要。拥有特性可以让一个产品或者服务拥有差异化的概念,比如老板版抽油烟机,就是依靠大吸力这个特性而开始崛起的。

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在后继品牌宣扬特性时,如果宣扬和领导品牌相同的特性往往是失败的,“如果你更好,为什么没有成为第一”,这样的悖论是用户逻辑所无能理解的。更好的方法就是提出“相反”的主张,雷同无效,因为这块的心智资源已经被领导品牌所占据。

而且在宣传时,聚焦是关键,不要妄图选择两个、三个甚至四个特性去轰炸用户。当你牢牢占据一个特性之后,这个特性的光环效应会自然而言的带动周边特性。

当然,对于同一个品类来说,总有一些特性比另一些特性更重要,所以你一定要设法先占据最重要的特性,当最重要的特性被别人占据之后,最好的方法就是退而求其次找一个其他特性来增加你的市场份额。

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比如在洗发水行业,第一特性是柔顺、去屑、营养,主导这三个特性的品牌飘柔、海飞丝、潘婷占据了中国洗发水销量的半壁江山。占据第二特性的洗发水品牌销量约在10%上下,占据第三特性的洗发水则只有个位数市场占有率,大量国产品牌都因为没有显著特性所以只能占据个位数以下的市场销量。

3. 领导地位

领导地位是品牌实现差异化最强有力的方法,原因在于这是品牌建立信任状最直接的方式,而信任状则是品牌表现的担保物。一旦成为领导者,领导者的光环效应就会让消费者给予更高的评价和信任。人类天生就会把“大”等同于成功、身份和领导地位。

一旦你成为某个品类的领导者,就千万不要谦虚,要亮出你的身份,如果被竞争对手捷足先登,那即时你是现实的领导者,也会很快被用户认知中的领导者所超越。

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有一个来自巴西的啤酒案例,多年来南极洲和布拉马一直是巴西的两大啤酒品牌,就市场份额来说,一直是南极洲第一,布拉马紧随其后。但之后,布拉马开始了一项大型的传播活动,宣称自己是领导品牌(捏造的第一),结果布拉马很快就成为了销量第一的领导品牌。

原因是,当人们认为自己喝的不是最好的啤酒时,他们很快就转而去购买布拉马啤酒了,结果假作真时假亦真。人们同情弱者,但却更愿意购买强势品牌。

在领导地位上,除了销量领先,还有很多其他维度,比如技术领先,科学领先等等,充分的利用领导地位,打入用户的心智,然后你就会发现保持第一比成为第一要容易得多。

4. 经典

拥有悠久的历史在人们心里分量很重,它可以使人们对自己的选择感到安全。人们认为一个企业可以生存很久,说明它知道自己在干什么。人们会认为,这个企业一定在做正确的事。

想想我们对百年品牌和工匠精神的崇拜,对于历史和传统的尊崇。经典的魅力是其持续性,强调一个品牌或者企业能够战胜死亡并生存下来能力,这就渗透了祖先的生命力。持续性意味着吸收与融合,人们变得更强大,生命才得以延续。

存在时间长也可以让潜在顾客觉得自己在和行业领导者打交道,即使不是最大的,也是历史最悠久的,在国内,我们也常听到一些拿历史悠久作为宣传的产品,如:

品牌战略的创建

当然仅有历史是不够的,还需要融合现代化的元素,让经典能够与时俱进,在新时代依然焕发生命的气息。任何时候讲述和强调经典都为时未晚,但要确保它一定是个有趣的故事。

比如美国最畅销的葡萄酒特瑞莎就是这样的一个案例,特瑞莎是一位来自意大利的小妇人,她开创了美国的葡萄酒产业,成为美国葡萄酒产业的先行者,如今,特瑞莎和她女婿加洛的业务占整个美国国产葡萄酒市场的50%以上。

这个经典故事就把一瓶普通的佐餐酒,变成了一个具有独特经典故事的葡萄美酒。

除了行业经典之外,可以利用的还有地域经典,每个国家或地区都可以用产品实施差异化。一些国家和地区因为一些产品举世闻名,所以原产国/地的产品就为其畅销他方提供了特定的信任状。比如:红牌伏特加就曾利用这个地域经典打败了其他的竞争对手。

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此外,家族经典也是一个强有力的概念,相较于由一群贪婪的持股人控制的冷冰冰的、不近人情的上市公司来说,人们会对家族经营的公司更觉亲切。调查发现,家族企业往往会像对待家人一样对待员工,员工因而会有共同成长的感觉。

美国家族企业里奇冷冻食品说“我们对顾客的关心只有家人做得到”,戏剧化地表达了自己的与众不同。它也指出,在当今这个竞争激烈的世界,家族企业会更好地服务顾客。原因很简单:它不必担心股东、盈利和华尔街,因而它能把所有的精力都投入到产品。

中国的华为,更是在此基础之上创造了一个民族企业的概念,截止2016年底,华为在全球168个国家有分公司或代表处!在全球共有16个研究所,28个创新中心,45个产品服务中心。不得不说,作为民族企业,确实成为了中华民族的一大骄傲。

利用品牌经典还有一个有趣的方法是利用最早让品牌成名的形象人物。比如:肯德基的桑德斯上校和老干妈的陶华碧女士都是大家非常熟悉的经典人物形象。

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5. 市场专长

常识告诉潜在顾客,一个人或者公司不可能在各个领域都是专家,所以人们总是青睐那些聚焦在某个品类中最拔尖的“专家”品牌。专家如果锁定一项专长,就可以作为自己的差异化概念,比如说近几年非常火的电动车品牌特斯拉。

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成功的专家一定要保持专一性,而不能去开展其他的业务,否则这将毁掉你的专家形象。但多数企业不愿意将自己锁定在一项业务或者专长上,他们想做更多的领域。一旦它开始分散注意力,就为其他公司成为专家创造了可能。大众汽车曾经是小型车的专家品牌,之后它开始生产大型车、高速车和休闲车,如今,日系车主导了小型车行业。

人们都想了解谁是行业里的专家,身在行业中的你知道,但不要以为每个潜在用户都知道,所以如果你是行业里的专家,就一定要让潜在用户知道。

在互联网领域,网络宣传成本较低,用户会看到一大批各种专家,但最终只会有一家被视为领导品牌,吸引到最多的点击率。无论是产品、服务,还是网站,大多数品类最终都是两强相争。所以,要想成功,一定要做到数一数二。

6. 最受青睐

大多数时候,人们并不知道自己想要什么。人们只是购买他们觉得自己应该拥有的东西,有点像跟着领头羊的羊群。社会认同感带来的从众压力,会让个人根据社会主流的观点和行为进行表达。

因此,最受青睐也可以成为一个差异化的概念。比如:泰诺以最受医院青睐的止痛药为宣传,成为美国止痛药的第一品牌;耐克以最受运动员喜爱的运动鞋为宣传,成为运动鞋的第一品牌,布里格以最受英国王室青睐的雨伞,成为英国甚至全球最好的雨伞。

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利用某个特定群体甚至特定名人的青睐,可以打造一个差异化的品牌概念,但前提是,这个最受青睐一定要站得住脚。一定要有一个信誉好、声望高的机构/人做背书,这样的青睐才会有说服力。

国内很多网红餐厅会悬挂一些名人的照片,以此来表明餐厅很受名人青睐,从而也吸引了众多粉丝前去打卡。

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7. 生产工艺

还记得在《品牌战略的演变》中我们提到的啤酒吗“每一个啤酒瓶都通过高温蒸汽消毒”。营销人员总是热衷于广告、包装和促销,但特劳特和里斯认为,深入研究产品的工作原理,总是会发现被忽视的强有力的差异化概念。

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在产品同质化的今天,很多品类的产品,其实大同小异,然而生产工艺却可以让他们与众不同。所以关注产品本身,找到它的独特之处,把它包装成一项神奇成分或者专利,就可以变成一个差异化的概念。

比如含氟的防蛀牙膏,凯迪拉克的北极星系统,之前非常流行的网红小黑伞Black lemen,号称采用了Namo Polymer Compound黑胶涂层,专业防嗮,几年前我周围的女生们几乎人手一把。有谁知道这个Namo Polymer Compound黑胶涂层是什么?没人知道,那又怎么样呢,看起来很高科技,伞又小巧漂亮就行了。

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没有什么比手工产品更加特别,如果有什么东西是手工制作的(或者自称如此),人们就会觉得自己买到的是件艺术品。虽然制作这些产品的人赚得很少,但对于顾客来说这并不重要。

对于顾客来说,这些人是用技艺和细心打造产品的设计师。即便机器能生产出更好的产品,人们还是会觉得手工制品更有温度和价值。

比如前几天Ins推荐的97年隐居在森林身处的俄罗斯小仙女的作品:

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8. 新一代

新一代带来的心理反应是明显的,没人愿意买过时的产品。因此,要想超越竞争对手,就要把自己定位为更好和更新的产品(重点在于新)。

处于领导地位的品牌,最好的防御措施就是用新一代进行自我攻击,这一点,因特尔做的最好,它通过不断推出新一代产品占据了主导地位。吉列也是通过不断的推出新一代剃须刀片,主导了剃须刀市场。

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9. 热销流行

一旦你的产品热销起来,那就要让全世界都知道它很火。很多企业羞于讲述自己的成功。它们会说这样做不太好,显得太爱出风头,也不太礼貌。

事实上,这种不愿意述说成功的深层原因是担心自己的产品不会一直热销。

那又怎样呢?不说就不会遭遇尴尬了吗?

让产品或者企业腾飞就像发射一颗卫星,早期通常需要很大推力将它送入轨道。一旦进入轨道,局面就完全不一样了。成为热销产品或者销售增长速度超过竞争对手,这些都能给产品提供推力,把产品送到需要的高度,一旦进入轨道,产品就可以凭借其他方法保持这个高度,毕竟保持第一要比争夺第一容易得多。

“热销流行”战略的魅力在于,它建立了长期的差异化概念,市场已经准备好相信你成功背后的故事。如果不做最后的努力,你就不会进入轨道,如果你进入不了轨道,你的动力一旦出现问题,就会很容易掉下来,在激烈的竞争中消失。

制作热销最常用的有三种方法。

1)销量:你可以用任何一个时间段的销量,只要这个时间段内你看上去是最好的。销量不仅可以跟竞争对手比,还可以跟自己比,比如香飘飘每年的销量都比前一年多,也是一个热销的标识。

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2)行业排名:很多行业都有年度业绩排名,只要你的排名在任何专业机构排名第一,那你就一定要竭尽全力的加以利用。自吹自擂可能会有人不信,但是有第三方机构背书时,可信度就会大大增加。

3)行业专家:有些行业的专家或者媒体或者名人可能会在某些场合发表喜欢的评语,你可以利用他们的评论、报告来定义自己的成功。

小结一下,为了让产品能够拥有与众不同的定位,我们可以从一下3个维度9个方面去探寻。从产品本身出发,我们可以看看它的生产工艺、产品特点,是否升级为新一代来看。从产品形象出发,我们可以从它是否是第一个品牌,是否拥有悠久的历史,是否居于领导地位来看。从产品地位出发,我们可以从它是否热销流行,是否受某一群体青睐,是否拥有市场专长来看。

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哈佛大学著名教授西奥多·莱维特曾写道:“任何东西,包括货品,都可以实施差异化。”我们也要相信,只要我们用心创建产品,挖掘产品,产品也一定会有与众不同之处。

第三步:信任状支持

一旦我们通过上述渠道找到自己产品的差异化概念之后,下一步就需要寻找令人信服的信任状来支持我们的差异化概念,这样才能让用户觉得真实可信。王老吉在推广的过程中就先后获取了两个高级信任状来支持自身品牌和凉茶品类的发展。

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如果你的产品拥有差异化,那么就应该将差异展示出来,这种展示就是你的信任状。如果信任状缺乏有力的证明,那这种差异化也不过是夸夸其谈罢了。这就像是在公众舆论的法庭上进行辩护,你必须为你所说的每句话提供呈堂证供。

第四步:传播你的差异化

即使为产品确立了差异化,也有了信任状,也不能指望生意就会自动上门,现在早已不是酒香不怕巷子深的年代。更好的产品未必能稳操胜券,更好的认知才能赢得消费者的选择。即使是真相,如果没有得力的传播,也注定会被湮没。

所以一定要将差异化概念,整合进企业内部运营的方方面面,并且投入足够多的营销资源和资金,去将这一定位植入顾客的心智。没有资金的投入,就算是全世界最好的概念也寸步难行。

金钱是营销市场运转的动力。如果你想成功,就必须找到资金来推动巨大的营销之轮。营销是在潜在顾客心智中打响的战争,有了资金保障,才能进入顾客心智。而一旦进入心智,你仍需要源源不断的资金才能长驻,否则就很容易出现“坡顶现象”,甚至急转直下,想想前几年的补贴大战,往往只有补贴撑到最后的方才成为了赢家。

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王老吉当时在进军全国市场的时候,也不惜重金,坚持在央视上投放广告,虽然从短期来看开销巨大,但长期来看对于抢占用户心智和扩展市场还是非常有必要的。

品牌战略的创建

最后总结一下,学习品牌战略的创建之路到底对于我们设计师到底有什么意义呢?

对于刚入行的设计师来说,为了建立专业影响力,我们往往会集中学习很多技法、原则、思维和方法论方面的东西,以求让自己能够快速成长,成为一名合格的设计师。

当我们熟练掌握了各种技法,具备了基础的设计思维,能够得心应手的处理各种需求之后,大家都希望能够再向前一步突破自己。这个时候,如果我们始终局限在设计师的专业领域,是很难有真正的突破的。毕竟再好的产品都不一定能赢得市场,更何况如果我们只聚焦于设计都未必能做出好产品。

作为设计师,我们自诩为用户体验的代言人,然而如果我们连用户真正的诉求是什么?

产品如何才能真正的触达用户都一无所知,那么,我们只不过是在想象的真空里创建了一个自嗨的设计罢了。品牌战略是产品和设计的源头,了解品牌战略的创建之路,可以帮助我们从源头上挖掘和理解产品方向与价值,不仅有助于我们做出更契合的设计,也能够帮助我们在产品战略的探讨会上道出更有格局的观点,从而进一步增强我们设计的说服力和我们个人的影响力。

相信通过定位之父特劳特和里斯提供的9个差异化的概念,可以让我们和产品同学一起,挖掘并设计出与众不同的产品价值,让我们的产品能够脱颖而出,让我们的用户能够从新的视角去看待我们的产品,让我们的设计能够被越来越多的用户看见和喜爱。

一旦战略定位成功,下一篇,就是我们设计师的主场,期待和大家一起继续探讨品牌战略的表达。

 

本文由@合颜悦设 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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