后电商时代,洞察 8 大消费群体与品类增长策略

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当依靠流量和风口、跑马圈地式的粗放发展时代成为过去,唯有回归本源,苦练内功,深耕存量市场,通过洞察不同类型的消费群体,在战略、运营和组织等多个方面进行转型的企业,才能把握未来,迎来新的增长。

随着互联网流量红利的逐步衰减,简单以GMV为目标的数字化转型遭遇天花板:

  • 流量红利不再,消费者拉新成本居高不下;
  • 核心品牌力难以建立,已有消费者大量流失;
  • 行业竞争加剧,价格大战频繁发生,新生品牌持续攻城略地;
  • ……

粗放的流量运营已经难以支撑品牌的健康成长。

从某种程度上讲,这也决定了后电商时代,消费品赛道的两大趋势:一是人群和场景不断细分,二是同质化和过剩。

前者要求品牌对用户和需求把握的精准度越来越高;后者能否找到物理层面以外的差异化,并有效传递给消费者,成为品牌生死存亡的关键。

后电商时代企业的未来将取决于「效率竞争」和「人、货、场」的全面竞争。

在普遍缺乏创新的存量竞争时代,效率是第一竞争力。当市场处于空白期,谁的效率高产能大谁就能多赚钱,谁就更有竞争力。例如:

当年生产一辆汽车要一二十天,福特发明了分工序组成的流水线作业,生产一辆汽车变成了一两天,最后变成了一两个小时。数量级的效率提升让福特拥有了无与伦比的竞争力。尽管后来日本丰田利用精益打败了福特,但这并不能证明效率决定竞争力是错的。只是丰田在汽车的领域里开辟了一个新的战场,重新对人群进行了定位,这是商业迭代的必然。

01 未来中国消费的8大人群以及应对策略

当市场供大于求,消费者对于同质化产品的触点越来越多时,「以人群为中心」再次成为新消费时代品牌商家关注的重心。

天猫将当前正在崛起的新消费群体分为8大人群,分别为:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z (Z世代)、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。

将这八大人群作个归类,可分为三种类型:中坚力量、新势力和蓝海人群。

  • 中坚力量是线上消费的绝对主力,包括新锐白领、 资深中产和精致妈妈;
  • 新势力人群是年轻一代的代表,即小镇青年和Z世代;
  • 蓝海人群则包括都市银发、小镇中老年和都市蓝领。

这三种类型的群体有着各自不同的特点和消费理念,这也导致品牌商家在精准营销上作出不同的应对策略。

  • 「中坚力量」的群体,在品牌选择上,坚持美无巨细的标准,追求生活质感,偏爱“特定品牌”、“原产地”和“成分”等关键词。他们有着较强的购物自主性,信任自我判断。
  • 「新势力」群体,也被看作「种草一族」,活力满满,以新为潮。他们是乐于尝新的一 代,乐于接受新品牌,偏爱内容丰富的营销触点,热衷种草拔草,容易受KOL和营销工具影响。使用品牌数量增速最高,快速推动品牌多样化。
  • 「蓝海人群」他们以惠为乐,该人群人口基数大,追求极致性价,容易受简单、直接的促销和拉新方式影响(如熟人发起的拼团砍价等)。

针对于「中坚力量」的群体,可以对品类(品牌)进行人群透视,识别品类的特定消费人群,并进一步分析这类人群对产品和消费场景的偏好特征。

该消费群体并非一成不变,各个品类会有较大差异,品牌商首先需要借助数据的力量,根据消费者渗透率、人数及销售额占比、人均消费额、消费额增长驱动因素这四大维度的核心指标,结合行业趋势与自身战略定位,精准识别本品类的消费人群,并对不同消费人群进行重要性排序。

品牌商可以将销售额增长细化拆分为渗透(消费者人数)、复购(消费频次)和高端化(平均每单消费额,即客单价)三大增长要素,进而识别重点消费人群的增长因素,定制品牌策略。

针对于「新势力」群体,可以主打情感诉求和高性价比卖点,持续引入国外产品或开发新兴品牌组合,尝试跨品类交叉销售,拓展衍生新品类,不断满足年轻人的“乐于尝新”需求,以吸引新增客群,提升品牌忠诚。

而针对「蓝海人群」可以以增加渗透为主要目标,主打品牌现有的“最高性价比产品”,清晰直接传达高性价比的产品卖点。

02 存量竞争下品类增长的4个策略

当消费群体越来越饱和和固定后,品牌规划和管理就会成为品牌商升级线上运营亟需回答的首要问题。

当前,品牌商通常面临这三大痛点:一是品类增长模式方向不清;二是缺乏品类增长抓手;三是品类增长效率较低。

在流量趋于精耕细作,线上运营进入下半场,突如其来的疫情对某些线上品牌产生深远影响的当下,实现品类增长,可以从以下4个策略入手:

策略一:渗透力

  • 延展目标人群驱动品类渗透:瞄准行业核心人群(前 30%)、渗透下沉市场以及细分长尾人群(小镇青年、Z 世代等)。
  • 跨品类交叉渗透:识别高相关品类,结合站内联合营销,通过打造关联品类进行渗透;加强线上线下全渠道消费者数据融合,提升渗透力。
  • 多渠道联动渗透:品牌各渠道消费者相互导流,对消费者进行全渠道触达渗透。

策略二:复购力

  • 品类消费生命周期延长:防止购买人群流失。例如推广某护肤品,在与消费者沟通中 , 可强调全年防晒,推送日常抗老信息等。
  • 品类使用场景拓展:通过挖掘细分场景需求以及培养新的消费习惯,增加复购频次。
  • 高频再购的触发:通过匹配高复购人群和高复购产品, 结合营销手段, 激发再次购买。
  • 老客唤醒和召回:通过加强消费者沟通,提升购买频次和件单数。

策略三:价格力

  • 老客的再购升级:低客单老客的再购升级,高价值老客的客单提升。
  • 产品包装升级:通过包装升级撬动价格升级。
  • 基于情感诉求实现溢价:营销加持抬高产品溢价,侧重打造产品卖点。
  • 功能属性升级:通过产品升级重新定义行业产品的价格带 (区间)。

策略四:延展力

  • 行业趋势分析识别新品类机会:分析和捕捉更好的市场机会,分析品类生命周期特征,结合市场吸引力及品牌自设能力,制定进入新行业 (品类业务)的策略。
  • 人群需求定位帮助品类开拓:洞察人群需求,行业新品类的孵化和创新,填补现有购买人群未满足的品类空白。
  • 产品价值链衍生发掘新品类:结合品牌自身产业价值链能力,依据价值链衍生方向,识别和进入新品类市场。

03 结语

一直以来,「中坚力量」被视为中国消费的未来,他们的消费行为更精明和成熟,更愿意为产品品质支付溢价,非生活必需品的消费占比也越来越大。无论是麦肯锡还是波士顿咨询,对这个规模的估计均是到2020年,将达到3~4亿的规模。

虽然「中坚力量」不断发展壮大,但相比成熟的发达国家,中国的「中产力量」相对较为脆弱:学历贬值、通货膨胀、房价疯涨、经济下行、技术的更新迭代……任何一个因素的变动,都将对「中产力量」产生毁灭性的影响。

随着「中坚力量」人群电商渗透率已近饱和状态,中国消费的未来将更多取决于「新势力」群体和「蓝海人群」的崛起。

当依靠流量和风口、跑马圈地式的粗放发展时代成为过去,唯有回归本源,苦练内功,深耕存量市场,通过洞察不同类型的消费群体,在战略、运营和组织等多个方面进行转型的企业,才能把握未来,迎来新的增长。

#专栏作家#

褚伟,微信公众号 @褚伟(chuwei2016),南讯网主编。人人都是产品经理专栏作家,移动电商、微信营销观察者,做过产经记者,后投身移动互联网。热爱研究,关注新媒体,微信电商等领域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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