如何打造一场“超级CP日”燃爆天猫?(1)

AI浪潮袭来,产品经理如何应对?15天系统化入门AI产品经理,先人一步抢占时代红利。了解一下>>

笔者围绕天猫聚划算的超级CP日的品牌活动,分析了这场活动的作用以及其中的玩法与要点。希望在一系列分析后,能对你做相关活动有帮助。

一、为什么要做这样一个超级CP日的品牌活动?

最开始我们去分析什么叫超级CP日的概念时,我们会分为三个角度去思考,为什么要做这样一个超级CP日的品牌活动?

从天猫聚划算的价值来讲,去联动两个品牌进行资源的互换、拉新以及创造更多的玩法,本身也是天猫作为平台引领行业发展趋势的重要因素之一。

回想过去天猫做过的超级品牌日和超级新品日,已经在不断更新一些互联网的玩法,超级CP日也是一种新的玩法之一,来改变消费者认知和互动性。

1. 天猫/聚划算价值

天猫这样的互联网平台方,他们最在意的是什么呢?是流量!如何打造更多的流量去吸引更多消费者参与,这个就是平台方最在意的事情。

2. 消费者价值

从我们最关注消费者角度来讲,第一他们很在意事物的稀缺性,饥饿营销就是这个概念。超级CP这两个组合本身在一起碰撞,活动时间短并且机会难得,势必会燃爆新的稀缺的商品。

其次基于同样喜好的人,会聚集在一起进行尝鲜,也会带动粉丝经济,产生粉丝效应。针对这种粉丝,我们也会给他们提供专属的优惠券,让他们从感兴趣,到能产生购买带来销售价值。

并且像刚开始所说的,天猫去营造这样一个超级CP日,也是希望和品牌方有一些关联和互动。

那么消费者也会觉得参与到这样一个平台活动,享受平台的独家定制化活动,会很有参与感,这种互动性也会在活动当中进行深入化延续。

3. 商家价值

说完对天猫这样的平台方和消费者的好处,我们再来说说对品牌方的好处:

  1. 可以进行跨部门合作,形成跨界营销的解决方案。
  2. 基于这样的营销方案,我们会挖掘出消费者和目标潜在客户,去促进他们的购买和销售达成。
  3. 这样一个高效增粉和品牌宣传的方式,也是做长期生意的一个好处和帮助。并且通过这样一个新颖的玩法来进行燃爆式的话题传播,也是对长期生意有更健康的良性发展。所以其实从商家的角度来讲,不仅是短期利益可以带来销售结果。从长期来讲可以带来品牌的宣传,是行业发展一定要努力去尝试的活动及方向。

二、IP形成的核心五要素

大家知道了,为什么要做超级CP,我们来看一下,一个超级CP的IP是怎么形成的?他所需要的核心5要素是什么?

1. 用户洞察

所有的活动都是基于消费者产生的,消费者是我们唯一关注的目标人群。那么基于这样的情况,我们需要找到两个品牌主流人群的契合程度,他们是否有相同的目标人群。

举个例子,如果把巧克力卖给钓鱼的人,那这样的人群其实不一定是完全匹配的。因为钓鱼的人一般是老年人,或者年纪相对较大的,但巧克力的购买人群一般是偏年轻化消费者。他们的匹配程度或许会有重叠,但是精准度和重合度一定不高。

那如果今天是把两个IP从过去购买过奶粉的消费者和需要购买尿不湿的消费者进行结合,那他们的重合程度是非常的高。除了本身消费者契合程度以外,我们的目标也是去交换消费者,所以说跨界也需要去关注潜在用户的一个行为画像。

再举个例子,像刚才所说的奶粉和尿不湿它的重合度偏高可能达到80%及以上。那还有一些品牌像是巧克力和可乐,这种都属于冲动型消费的临时产品。他们的契合度可能只有50%,那就有50%的潜力去置换和挖掘新的消费者。

这就是品牌方去跨界合作的目的,接触并且转换更多的高潜力目标消费者。

2. 跨界类型

跨界类型一般会分为三种:

第一,明星互动,就像是线上的IP,鹿晗和关晓彤的CP组合,是一个明星互动的呈现形式。

第二,互动像RIO和LINE,像玛丽黛佳和KFC。这样能够做到本身品牌已经有的IP形象进行关联和互动,让消费者更容易提升印象和好感。

第三,话题组合。像大家都知名的杜蕾斯经常会在非常重要的时间点营造出话题,那么维达也可以和杜蕾斯这样的品牌进行合作和互动,杜蕾斯在站外曝光的流量,并且杜蕾斯也可以借助维达在消费者心目中,硬通货的产品需求进行关联,那么这样两个产品,品牌进行关联就会事半功倍。

3. 核心货品

两个品牌方进行组合了,不能单纯,只是说今天我们有合作了。就像我经常会比喻的,可能我和你是朋友,不能只说我和你是朋友关系就结束了。而是因为我们有了这样的一个名义,我们去做哪些新的事情,比如两个朋友之间可以一起去逛街。

那么两个品牌也可以去营造一个核心商品进行品牌的宣传和销量的提升。像是这边写到的联名款礼盒或者合作性的礼盒就能够带来这样的一个价值感和品牌合作的深度。

同时除了礼盒之外,也可以有超值的爆款,走价格路线来吸引消费者。所以不管是从产品维度,还是价格维度,都要有一些噱头来吸引消费者进行购买,提升销售转换。

大家感受到了吗,这里我所强调的词更多还是为了销售做帮助,这才是当今品牌方最关注的事情。

4. 站内投入

当我们品牌合作和商品都已经确认之后,那我们就会进行站内和站外的传播及曝光。从战略来讲,我们会打通这类的导购平台,进行产品的宣传和曝光。并且通过多个个性化的权益来进行投放,类似于像买一赠多或者说买就送电影票这样的利益来吸引消费者的购买。

5. 站外传播

在站外部分我们也会结合刚才两个品牌去营造的IP的话题感,进行全域的话题传播。并且挖掘目标人群一些可触达的渠道,来提升互动性。通过各种新媒体方式进行裂变和传播,打造影响力,让更多消费者可以知道并且参与起来。

或许这里大家会问,我感觉CP的CP感还不够强,我怎么才能让他CP感更强呢?

三、CP应用在三大场景

这里我们来看CP应用的三大场景。

1. 明星CP

像刚才我们所提到的鹿晗和关晓彤这样的CP组合,其实他们的源头还是基于品牌代言人,本身是夫妻情侣或者热播剧的搭档。

那么基于这样的情况,大家可以试想如果你是品牌方,你会选择哪些CP进行搭档和组合呢?

像我们这边有写到的,胡歌和霍建华就是当时最流行的CP,那么这样的一个组合去搭配的时候就会更有话题性。我们的目标还是希望消费者可以更多的参与进来,产生自媒体影响力。

2. 品牌CP

其实从两个品牌的联名来讲,本身就很有话题性,像是LV和supreme的组合,之前在线上销售即空。我们也是希望去营造这样一个被消费者喜欢的产品,进行组合来提升品牌的相关性以及关联,强强联手。

3. 品牌话题CP

品牌由于当季热点匹配的话题。就像刚才我们也提到过的杜蕾斯,它在结合不同的时间段,就会有不同的营销活动去宣传。

在去年七夕的时候,杜蕾斯和德芙有一次跨界合作。像上图中,杜蕾斯写道:“亲爱的德芙巧克力,感谢你,因为你的怦然心动才有我的初次登场。”那么这样比较能够触达消费者内心的情话,也是品牌方的合作所带来的,那么这也是我们CP的呈现形式之一。

四、CP跨界核心玩法

当有了CP的组合以及她的话题性和曝光,我们再会看到怎么去让活动真正的产生销量,并且带来销售转换呢?其实权益部分我们会有三个跨界的核心玩法。

1. IP定制礼盒

这个礼盒不仅是需要联名,同时也会有明星单品的礼盒宣传。这就相当于两个品牌方共同把自己的资金和精力砸在这个产品上,去宣传和曝光,打造核心爆款商品。

2. 超级CP券

我们也会提供刚才提到的专属券的形式进行互动,点赞关注之后就可以发到这样一个优惠券去宣传。并且我们也会在对方的品牌店铺进行宣传和曝光,互相去借势和引流。

3. 站外裂变玩法

大家还记得CP的出现是为了更多的流量和互动性吗?

那基于这样的部分,其实我们也会希望通过站外进行裂变的活动。比如对战赢利的方式来宣传和打造更强的影响力。

举个例子,今天我们通过小程序发起拉人对战,那么我们就会让消费者赢得店铺红包,赠品服务,商品属性来获得福利。当更多的人参与,更多人领券,又可以回到刚才最关心的目标,销售达成结果的提升了。

 

本文由 @Vivian薇薇安 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!