品牌为何热衷戏精人设:钉钉鬼畜、老乡鸡土味、卫龙沙雕……

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在以往的品牌营销中,往往会将产品塑造成高级、高端的形象,吸引消费者购买。而在当下,随着人们追求个性化、真实感潮流的崛起,品牌营销也越来越注重打造人设,赋予品牌人格与情感,拥有更多个性化的空间。

“人生如戏,全靠演技”,这句看似幽默的梗正在成为一种流行常态。如果你是一个资深吃货,并热衷于辣条不可自拔,相信你应该不会错过卫龙最近的一波作妖操作。

从3.8女神节小芳、大发等小镇青年集体出道……

再到全民皆微商的形式下,不甘示弱用浓浓的朋友圈广告风,抢夺你的视线。

并继美工罢工戏码后,卫龙再接再厉,将美工“只想做网红”这场戏一演到底。

同样会玩的还有土到极致就是潮的《2020老乡鸡战略发布会》。

这场号称用200元预算打造,土味画风、网感话题、反差萌段子手老板、多重反转等各类元素叠加的发布会,让老乡鸡在社交平台上引起广大用户共鸣,瞬间火了一把。

无疑,在洞察年轻一代消费者的特征后,卫龙和老乡鸡都抓住其中精髓:

生成他们喜欢的内容,并运用他们的思维方式和语言习惯来与之对话,打造有个性,有“人设”的品牌,更能够圈粉。

一、当品牌扎堆卖起了人设

在这个社交媒体的天下,最大的改变就是用户主权开始呈现反转,传统大众媒体强制教化的传播已经不灵了,新生代的用户更喜欢有个性、有温度、亲民的品牌,而不是永远高高在上的。

而正是通过赋予品牌人格化特征的方式,对应了用户的喜好。于是不少品牌学会了放下架子,与用户打成一片。

在这里我列举了几个典型品牌人设案例分享给大家:

1. 朋友型品牌人设:茶颜悦色、完美日记

情,是茶颜悦色品牌时常触动人的元素,增一分则太嗲,减一分则官腔。在日常的沟通中,茶颜悦色跟用户之间的互动经营出了老朋友唠嗑的氛围!

就像许多品牌都强调顾客至上,但是茶颜悦色就是那种不跟你来虚的老铁型奶茶店,直接把自己的羊毛薅下来给你。

还有完美日记,消费时引导消费者添加一位名为“小完子”的个人微信号。他们在朋友圈美妆教程、素颜自拍、产品图片,以朋友的形式充当着用户的美妆顾问。

这种老朋友人设的打造,不仅能直接向用户推送新品,更重要的是触达的年轻用户不再是一个个模糊的画像,而是无比真实的一个“人”,与用户共同成长,织起了一张基于信任、认同感的链接网络,极大提升了品牌对于用户的理解。

2. 戏精型品牌人设:淘宝

阿里系的很多产品本身国民度超高,做social有天然的优势,但骚还是淘宝骚,比如前段时间火得轰轰烈烈的螺狮粉抽奖事件。

淘宝从前期直播螺蛳粉活动进度,到后来向阿里系APP抱团求助写起借条。这个过程中淘宝都一本正经胡说八道,既卖得了惨,又装得了可怜,简直是戏精本精。

再加上不断的埋梗,密集的笑点,赋予螺蛳粉活动一波三折的故事,淘宝戏精形象在大众的内心鲜活起来。

除了抽奖被淘宝玩出花儿来,每天的造样造句也引来了小伙伴们的广告轮播大赛,想看阿里系动物园们神仙打架?逛淘宝官微准没错。

淘宝的这些营销举措,正表明开始注视年轻新生用户,用与他们相同的兴趣点、语气口吻、情感态度来与他们对话,与用户“玩成一片”,让用户产生共鸣,显著提升用户的品牌好感度。

3. 鬼畜型人设:钉钉

疫情期间,在《钉钉本钉,在线求饶》的视频火出圈后,钉钉干脆把自己的形象来了个180度大转弯,顺势送钉三多出道,完成了对自己人设的创新。

在出这事之前,钉钉B站账号发的都是什么如何设置考勤组、如何建立采购流程、如何管理企业假期。

以(虚)往(假)的钉钉

现(真)在(实)的钉钉

在尝到画风转换带来的甜头之后,钉钉将B站鬼畜UP主作为了自己社交营销的重要角色之一,放低姿态身段,以强大的“求生欲”和用户一起持续“玩梗”,一个月不到的时间里从2级升到了6级,通过天天鬼畜自己,以及绝对的高产,成为了B站品牌UP主的绝对代表性人物。

钉钉的转变意味着其遵循“用户先行”策略,从用户出发,满足用户需求、注重用户特质,将冰冷无趣的工作、学习使用场景转化为用户喜爱的生动有趣的沟通过程,直接“钉”入用户心智。

4. 土味型品牌人设:椰树牌椰汁

椰树牌椰汁的土味品牌人设打造一度让我拍案叫绝。

来,品,你细品。

比如,它三十年不变的“楼道小广告”风格包装。让你分分钟想要拿起小铲子把它上面的“牛皮癣”清理干净。

再比如,它逼死设计师,充满“字要大!颜色要艳!”甲方审美的包装设计。

不仅包装设计石破天惊,文案撰写也是脑回路清奇。

除去产品力,大众对于椰树一系列沙雕行为的包容,离不开其一直以来的“土味人设”打造。

可以说,椰树牌一直以来的土味,磨炼了大众的意志,也提高了大众对它的包容度。消费者骂它土,骂出了它的差异化,骂出了它的记忆点.

很多时候,消费者粉上一个品牌,不一定是因为它的形象有多么“伟光正”。椰树牌椰汁的营销套路恰恰说明了比起高大上的“阳春白雪”,追求多元文化的现代年轻人更喜欢率真接地气的狗尾巴草,他们对“真实”的渴求,远远超出品牌的想象。

5. 可爱型品牌人设:旺旺、故宫

打造人设比较成功的例子,不得不提可爱的旺仔。

它打造的人设最大的特点是:可甜可盐,画风有趣,好玩、无论是产品研发还是新媒体运营,玩出旺仔独有的“旺”风格,与旺旺始终以来传递给大家的轻松快乐形象一致。

最典型的一个案例还有故宫。过去提到故宫,媒体总爱强调“世界之最”:最大的木结构建筑群,最完整的宫殿建筑群,观众最多的博物院……神秘、高冷、威严,是人们对故宫的固有印象。

然而,近几年,前故宫院长单霁翔让故宫走下了神坛。

他用“雍正比剪刀手”的动画,把曾经在金銮殿上高高在上的皇帝,拉向了普通人。他为故宫打造了“萌态可掬”的人设,让故宫以一个活泼、呆萌可爱的小皇帝形象出现在公众面前,深受消费者喜爱。

6. 专业型品牌人设:keep、HFP

光有个性,也不一定能吃遍百家饭。总有一些避不开的专业知识,在品牌营销中怎么传达得有趣、便于理解的同时,还要融入自身品牌的特色。

比如keep在和用户进行交流时,往往以“Keep君”和“Keep酱”出现。

“Keep君”像一位典型的运动muscle boy,时常替用户操心“健身器械怎么用”、“大肚腩怎么练腹肌”、“健身应该吃什么”等专业问题;

而“Keep酱”就像一位我们身边热衷关注自身健康、体型并且在这方面有着丰富经验和知识的小姐们,她会设身处地地帮女生解决“懒人如何瘦身”、“运动时用什么皮筋扎头发”等比较令女生烦恼的问题。

还有新锐化妆品牌HomeFacialPro,走的是专业、高科技、成分系人设路线。

你会发现,HFP的产品都没有花哨的名字,不是「 焕颜青春奇迹抗皱 」,也不是「焕白新生重塑 」这样噱头的名字,而是简单的仅以成分命名。

对于成分档来说,能够直接明了的找到自己的需求,同时也让人感受到了品牌的诚意。

二、品牌该如何打造人设?

1. 基于品牌调性做个性延申

品牌不能为了打造人设而人设,而是基于品牌调性上的个性延申。然后基于这个定位去做内容筛选框架,最终才能形成一个稳定的识别。

比如故宫的脑洞让它突破了“历史文物”这个界限,让它走下神坛,归根到底,是因为品牌方将产品代入到更多元化的场景中,和用户玩到一起,渐渐将品牌打造成一个有生命力的IP形象。

所以,打造品牌人设,要基于品牌性格定调,它更多的是指在Social的传播环境下,基于用户需求洞察,一种平等、交心的对话方式。

2. 以用户为中心,知用户,懂粉丝,带着粉丝一起嗨

与用户建立长期的信任是基础,品牌要真的把粉丝当好朋友,做到好玩、玩精,一起玩。

  • 品牌/首先自己要好玩、会玩。好玩不是纯粹的炒作,而是“人设”变的智慧和有趣,并落到产品,服务,营销等方方面面,成为一种文化和精神。
  • 独乐乐不如众乐乐,要让用户跟你一起玩。通过整个4P(4C)系统,从物理到情感满足,并激发用户的“戏精”潜能,让他们跟你一块玩,共成长,同“表演”。

再来说卫龙,卫龙打造人设的核心就是“有趣”!在它这里,没有束缚的条规,没有遵循任何规律,没有成型战略,怎么有趣就怎么来!
除了文章开头博君一笑的骚操作,一直以来,卫龙的戏就很多,不仅效仿过苹果页面,大搞性冷淡风。

还“致敬”过小米,大喊“为发烧友而生”。

它连擦边球小广告都没有放过…

留在90后青春尘埃里的非主流风格,也被它拿来玩坏了。

正是如此,会玩的卫龙在辣条行业里常年霸占头把座椅,从一个杂牌进阶为畅销全球的品牌,与年轻人“打闹嬉戏”融为一体,被视为零食界“网红”。

3. 回归初心做内容

把内容做成与用户沟通的阵地,真正从用户出发,创作让他们觉得有用、有趣的东西,比如段子、搞笑视频或知识。

1)讲好你的产品故事

消费者在消费和使用你的产品的过程中,他是在跟你持续发生接触的。所以我们说产品本身就是企业最天然的一个流量池。

比如,江小白的瓶身文案,一方面增加了消费附加价值,另一方面更是打开了传播的阀门。这些产品文案,伴随着着江小白,流淌进了消费者的心里,树立起了文艺青年的形象。

2)持续深耕自媒体

用户在哪里,品牌就应该在哪里。品牌人设的打造,是一项需要以用户思维和投入长线精力的工作,品牌微博、微信、抖音等官方渠道要与粉丝形成互动,维持粉丝粘性。

比如海尔、杜蕾斯就是靠着长期地深耕微博阵地,在社交媒体上把自己塑造得有血有肉才征服受众的。同理,人设也是跑马圈地建立起来的,没有一夜成名的方式。

综上,品牌打造人设,要像个人,要有情感,要有个性去彰显自己,而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里,一定有情感连接才可以,并持续深耕好内容,才会让你的用户对你产生信任感,从而爱上你的品牌。

#专栏作家#

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);人人都是产品经理专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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