突破低频场景的营销困局,家居建材行业转战线上营销

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受疫情影响,越来越多的家居建材行业开始寻找新的破局点,调整营销方式。其中,线上互动营销,成为了行业的普遍选择。

“装修一次起码要用10年”

“中国平均7年换一次房子”

“消费者只有在产生需求的时候才会逛建材市场”

关于家居建材行业,经常听到这样的说法。众所周知,这是一个消费频次低、复购率低、关注度低的行业。如何获取更多的消费者?如何促进流量转化、提升业绩?成为整个行业面临的共同难题。

一、突破“低频”靠连接

互联网快速发展,让信息的获取和分享变得更加便利;让新媒体、新营销手段不断涌现,像“化学反应”一样引爆许多行业。然而,却让家居建材行业的客户分流现象,更加严重。因为消费者的行为从线下转向线上,很多线下家居卖场,店员数量经常比顾客数量还要多。

即使在顾客进店体验之后,并不会立马成交,漫长的决策链,让真正的销售,往往在顾客离店之后才正式开始。因此,店员与客户展开高效沟通,引导购买,建立良好的连接;对于流量的获取和转化至关重要。过去,店员会让顾客留下电话号码,或者添加微信号。顾客离店之后,不断传达产品和促销信息。对于这样非个性化的服务内容、零社交的连接方式,顾客并不买账。不能快速有效的占领顾客心智,客户流失只是时间问题。

可见,在低频的业态下,店员跟顾客之间的连接能力,决定了其业务成交的能力。而巧妙借助互联网的力量,强化店员和顾客之间的互动,才能突破低频业态下的连接难题。

二、线上互动助力连接升级

互联网的互动特性是其他媒体无可比拟的。通过线上互动的营销方式,让很多问题开始变得简单。

首先,线上互动增强关注度。一个成功的线上互动, 和以往单纯的产品图片文字传播不同,它可以抓住目标人群的需求和兴趣点,利用标题、玩法、福利和产品内容,迅速吸引广泛关注。这个关注度不只是覆盖近期有装修需求的群体,还可以覆盖更多潜在客群,激发客户需求。

其次,线上互动实现社交化连接。过去的连接只停留在信息传达层面,甚至容易引发反感。通过线上互动,店员和顾客之间是平等的互动关系,让连接自带社交属性,使得顾客的体验更有参与感。

最重要的是,线上互动赋予裂变属性。店员转发互动链接给顾客,顾客被内容和玩法吸引之后,开始参与进来,转发给好友、朋友圈,品牌和产品的信息可以迅速扩散开来,事半功倍的效果。

线上互动的形式,丰富多样:抽奖、投票、答题、测试、生成、集卡、游戏、砍价、众筹……根据运营的目标,寻找适合的玩法,不但可以快速获取流量,还能在互动过程中直接实现转化。可以有效破解家居建材行业的痛点,助力企业连接方式升级、营销升级。

三、一场互动营销的尝试

今年3月,原本属于家居建材行业的销售旺季,被年初疫情打乱,整个行业的线下门店销售集体停摆。存活压力巨大,让家居企业不得不转向“线上”寻找机会。

在此期间,亚美利加全国500家门店不能正常营业,员工处于待工状态。利用疫情积蓄消费者,持续互动,疫情后到线下门店兑换。

“吸引流量”、“线上转化”是这次线上互动的主要目标,因此选择的玩法为“1元砍洋货”。玩法和规则非常简单:商品可以1元抢购!但顾客必须邀请好友来砍价,每次砍价的金额都是随机的,不断邀请更多好友来砍价,一直砍到1元,即可成交。当然,砍价过程中,顾客随时能以砍到的价格进行购买。

活动初期通过内部员工作为初始流量,对外转发。店员利用活动跟顾客触发连接。因优惠力度、互动玩法和产品内容迅速引发广泛关注。上线首日就获得了7W+的浏览量、5000+的砍价参与人数。该活动将持续57天,每天推出1款进口产品;根据数据情况推测,预计活动结束的时候,浏览总量将会突破300W+,总参与人数达30W+,覆盖中国约500个大小城市。

活动数据展示

此次线上互动的整体效果让亚美利亚的运营团队感到兴奋,并且开始思考要专门针对“线上化”重构营销策略。同时,他们对于此次线上互动,从策划、开发到落地、执行全程支撑的合作伙伴更是多次点赞。与此同时,线下门店销售人员则也对线上互动竖起了大拇指,称这样的互动方式改变了过去跟顾客尴尬乏味的沟通,通过交流互动玩法、介绍产品,无形中拉近的客情距离。

四、线上互动常态化突破低频场景之困

一场线上互动,让传统的家居企业决心向线上调整营销策略。拥抱互联网、开展线上互动营销是不可逆转的发展趋势。当然,一场或者几场线上互动营销只能作为破局的开端,不可能解决所有痛点和难题。

下面分享一些“低频”场景下的家居行业比较不错的线上互动玩法:

玩法1:小程序裂变营销

红星·美凯龙,利用小程序,开展“全民营销”互动,不断裂变新流量,促进线上引流,线下成交。

小程序长期推送“优质产品传播内容”、“热门活动”、“尖货商品秒杀”等活动和内容

玩法2:微信公众号精准锁客

欧派家居、索菲亚全屋定制微信服务互动玩法,采用利益吸引、客户留资,线下兑奖的方式,实现线上引流、线下导购转化的营销玩法。

玩法3:内容引流获客、沉淀私域流量

欧派、索菲亚通过优质内容(植入热门IP内容、优质家装内容),吸引客户留资;引导线下体验和沟通;实现私域流量沉淀,线上内容营销获客,线下强导购沟通。

玩法4:直播间秒杀获客

安然之家采用当下热门的“直播”的方式,在直播间获客,配合公众号、小程序,提前支付“直播间特权金”等方式,锁定客户,并且获得留资,线下进行强导购和服务。

更多玩法5:创意互动,提升用户参与度

组合多种互动形式,设计更多玩法,将营销互动游戏作为营销推广的噱头。

线上互动常态化,延展出一套持续的线上互动机制,才可能跑通用户”触达-导流-转化”的流量裂变闭环,并且为后期建立私域流量池、打造会员营销体系构筑基础,最终实现业务线上化、突破低频场景之困。

 

作者:丹青 | 徐成飞,资深运营,现任某公司运营操盘手,关注新零售、运营策略、会员运营等领域。微信:XuRobot 。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 总结的不错,没啥新奇点

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