内容营销:从种草到打造品牌IP

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当我们谈到内容营销的时候,到底在谈什么?在内容营销上,应该如何吸引到用户?本文给出了内容营销“从种草到打造品牌IP”的建议与方法。

一、当我们谈到内容时,我们在谈些什么

当我们谈到内容的时候,我们会发现内容很多时候是一个非常模糊又尴尬的存在,因为对于整个营销来讲,今天营销的一切都是内容,内容跟很多东西是连接在一起的。

  • 品牌广告从15秒TVC、平面硬广到微电影、病毒视频、热点海报、走心文案;
  • 媒介投放从买硬广时段到节目冠名、影视植入、原生广告;
  • 营销推广从促销性活动到话题性事件营销、公关炒作。

内容不是独立的板块,是嵌入整个企业营销中的。

案例:

Uber 一系列话题性事件营销——一键呼叫mini cooper、一键呼叫舞狮队、一键呼叫人力车、乌篷船、一键呼叫佟大为、一键呼叫直升机、面试季一键呼叫CEO。

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二、要真正从用户出发去创作内容

  • 广告思维:从产品卖点或者品牌理念出发,尽可能创作出来有创意、不那么硬的广告传播和营销推广;
  • 内容思维:从用户出发,首先看用户想看什么,开始创作完整的内容,最后再看怎么塞进去产品/品牌。

这个内容能够火,能够变成一个非常有影响力的营销事件,最核心的不是因为它是一条广告,而是因为首先它是有意思的故事,但同时也是一条广告。这就是我们今天营销的一个玩法,所以我们说内容创造唯一的标准就是要真正从用户出发,真正去创作,让消费者觉得有用,或者是让消费者觉得有趣的一个东西。

内容的唯一创作标准:真正从用户出发,创作让他们觉得有用、有趣的东西,比如段子、搞笑视频或知识。

案例:

  • 杜蕾斯-雨夜鞋套话题事件;
  • 支付宝-顾爷发的梵高自杀故事。

三、内容产品化

我们要把内容当成产品一样去设计,去迭代、去不断更新、去推广,从而让这个内容可以不断积累品牌资产和品牌粉丝。

1. 什么是产品

  • 核心产品(反映顾客核心需求的基本效用或利益);
  • 形式产品(效用借以实现的形式,包括:品质、式样、特征、商标和包装);
  • 期望产品(顾客购买产品时期望的一组属性和条件);
  • 附加产品(顾客购买产品时获得的附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、产品说明、安装、售后等);
  • 潜在产品(产品在将来可能经过的所有附加和转化)。

2. 内容产品化的关键

(1)明确核心功能组件,满足用户什么需求;

(2)独立封装:名称、logo、特征、包装;

(3)提供完整体验;

(4)便于延展。

一个好的自媒体人,其实就是一个产品经理。每篇推文都要有:

  • 1个明确的目标人群;
  • 解决用户的1个问题;
  • 1个清晰的主题和标题;
  • 表达清楚的1个观点。

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我经常写一些非常长的文章,可能这一篇推文字数会变成1万多字,接近2万字。很多人会建议我为什么不把它分成上中下三篇,或者是分成1234个部分,他说这样子就能减轻用户阅读的成本。但是,当我们把一篇推文当成一个产品去看的话,就要用一篇文章去回答清楚用户的一个问题,进行答疑解惑,你不能把你的一个产品拆成4个部分,让用户去分次购买。

大家如果去看一下工作后台,会发现其实对于很多文章来讲,如果一篇文章解释不清楚一个问题,分成好几篇来讲,你的文章整个阅读量就会越往后越低,基本上只有第一篇消费者会看到,对于后面的文章,消费者就不再去关注了。

这是把内容当成产品化非常重要的观点,你一定要在一篇文章里面把这个问题解释清楚,做一个非常完整的解读,把这个观点讲清楚,给用户做一个最完整的介绍,你不要想着我今天给消费者推一篇,明天还可以再给他推一遍。其实今天看了你的人,也许明天就不会来了。

3. 延展内容,成为IP

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IP就是内容的产品化。

内容产品化的案例:

  • 新世相的“逃离北上广”:从一篇推文变成一个营销活动,再到变成网剧,变成品牌;
  • 星球研究所:公众号、书籍。

四、内容阵地化

把内容做成与用户沟通的阵地。

每一部电影从拍摄到上映,只有一段时间,过了这个档期,电影就下线了。我们说电影是一次性的内容产品,所以导致电影变成了一个非常高风险的投资,因为它是一次性,你就很难保证一次性的东西到底是成功的还是失败的。但是电影公司在打造宇宙之后,本身代表了一种思维形式,就是我要把电影从一个一次性产品,变成一个持续性的,来演绎我的故事、内容、角色的内容阵地。同时当我有了这个阵地之后,就可以不断沉淀我的内容粉丝,比如漫威宇宙。

企业的三大内容阵地分别是:

  • 产品;
  • 自媒体;
  • 营销活动IP。

1. 产品

消费者在消费和使用你的产品的过程中,他是在跟你持续发生接触的。所以我们说产品本身就是企业最天然的一个营销阵地。

案例:

  • 可口可乐歌词瓶、昵称瓶、台词瓶;
  • 江小白的封套语录;
  • 味全每日C等。

2. 自媒体

企业要根据不同内容平台调性、内容形式和用户群特征,决定内容怎么经营。

案例:

  • HFP:主打成分护肤,因此要教育用户,选择公众号、朋友圈、社交;
  • 完美日记:属于美妆品牌,因此要展示效果,选择小红书、B站、抖音、微博;
  • 奥迪:在知乎和微博的玩法不一样,在知乎回答问题,在微博根据热点来日常打卡。

雷军一直是奋力给小米品牌做代言,带货。去年6月份的时候,雷总开通了他的小红书。对于一个年近半百的企业家来讲,要跟一群90后、00后女大学生群体做沟通,这是非常不容易的。但是雷军开了小红书之后已经发了58条笔记了,平均下来一个月发接近10条。我们再来看雷军的知乎,一共只回答了两个问题,而且最近一条问题是两年前的回答,也就是说雷军已经两年没有上过他的知乎了。

其实雷军在知乎上面的粉丝更多,他在知乎上面有37万粉丝,但他在小红书上面只有2.6万粉丝。但是为什么他奋力发小红书,也不玩知乎?

因为他知道小米的用户在哪里。买小米手机的这群人在小红书上面,这群人不在知乎上面,因为知乎都是人均985年薪百万对吧?我们说知乎这个平台对于小米品牌来讲,这不是一个非常好的带货平台,所以我们看到这就是企业和企业老板在他的运营自媒体上的选择,因为不同内容平台,它的用户和内容形式是不一样的。(注:企业营销的目标消费群在哪里,就在哪里做内容运营)

3. 营销活动IP化

今天很多企业玩自媒体,最大的一个问题在哪里?在自媒体上有非常多的形式,但没有固定带给用户统一的体验、统一的期待。所以你要把营销活动变成一个IP,跟用户进行持续沟通,帮助企业不断积累品牌资产。

案例:

  • 安利纽崔莱:18年持续做健康跑,变成了一个活动品牌。造节。小米的红色星期二和橙色星期五;
  • Color Run:持续做了几年,有固定粉丝;
  • 其他案例:企业造节,比如双11、京东618、特步321跑步节、淘宝购物节、小米红色星期二/橙色星期五、小米米粉节等。

很多企业每年做不同的活动,花成本,但消费者记不住,不如持续做一件事,消费者印象深刻。当你持续去做IP之后,最后它变成了一个非常有影响力、有IP、有自己知名度、更有自己的粉丝之后,你就不需要再给它继续投入了,而是它可以反哺你。这就是我们说IP的一个非常重要的点,因为IP可以累积粉丝、积累品牌资产。

比如漫威,当漫威每次要上一个新片的时候,它不需要再继续投入非常大的费用来宣传这个电影,因为这个电影里面很多角色是用户已经熟悉了,已经有粉丝基础了。

其实IP不一定只有这种大厂才能玩得起,很多企业都可以玩自己的IP。你不需要做一个每年很大的节日,比如即使线下的一个超市、一个门店,假如我每个月都做一次促销活动,能不能够把促销活动设计成固定的一个时间,固定的一个名称,有固定的一个玩法?这样,你每一次为这个活动所宣传的,就形成了一个积累,最后它就变成了一个IP,这个IP它就能够给你形成你自己的一个私域流量,给你带来更多的价值。

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作者:空手,公众号:科特勒营销战略。

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/PGzuczdKgwg1WE1kw_1UIg

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