如何打造一场“超级CP日”燃爆天猫?(3)

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笔者围绕天猫聚划算的超级CP日的品牌活动,分析了这场活动的作用以及其中的玩法与要点。希望在一系列分析后,能对你做相关活动有帮助。

当我们了解整个活动流程之后,我们将会通过两个真实的案例,来分享具体的玩法和形式,让同学们有一个更深的印象和感受。

案例一:可口可乐x菲诗小铺

这次韩国的高端品牌“the face shop”跨界我们的老司机“可口可乐”进行超酷的配对。在2017年5月24日联合打造了“潮酷cp一起红出道”的主题,在天猫聚划算进行超级cp的活动宣传。

这两个顶级的品牌如何在天猫进行正式c位出道,打造强强联手的概念呢?回到最开始分享的,cp比较关注的是噱头和影响力。噱头,作为依靠电商平台的新IP,销量自然也是衡量的一个重要标准之一。

比如这一次复古的可口可乐遇上了酷炫的彩妆“the face shop”。推出了带有可乐味道的“新潮美妆商品”,打破了消费者对美妆的最初的印象,原来原来彩妆也是可以有味道的呢!

对于可口可乐,我们通过小鲜肉的号召力聚集了更多的流量。小鲜肉的影响力不可小觑,小鲜肉的粉丝在营销活动之外能够带来更多的病毒传播及流量。

比如这一次的face shop和可口可乐就邀请了流量计的小鲜肉,邢邵林来做直播互动,除此之外还分别结合100位红人,500家媒体在短短的几天内在网上进行了热门话题的传播。

这里需要强调的是,阿里是注重新零售的发展。所以它不只是需要品牌方有明星及产品,还需要配合站外线上和线下无界的互动来进行宣传。这次活动当中也有酷炫集装箱派对来玩爆整个魔都的热门商圈,用到了可口可乐辨识度最高的红色来彰显他的年轻活力。

从活动区来看,融合了新零售体验项目,邀请现场粉丝,通过扫描iPad来产生购买码,前往“the face shop”官方旗舰店,即可一键下单,提升整个消费体验。同时还有欢乐尬舞机游戏来迎合今年的街舞元素,当你舞到一定份额的时候,就会获得扭蛋机货币一枚,分享至朋友圈即可再获得一枚代币。

这样的互动形式玩法,能够帮助线上店铺进行导流,并且提升消费者好感。在这样一个愉悦的环境下,这符合可口可乐那句“taste the feeling”话题感,营造一场万人的派对来感受这场红日的夏日魔力,正是可口可乐和“the face shop”带来的惊喜体验。

其实从最开始为什么the face shop和可口可乐会进行cp的组合,正是因为他们的目标人群都是一些年轻的学生一族,而在活动期间他们邀请到了知名的高校俊男美女,进行拍照试用等活动形式。“你为我涂唇膏,我喂你喝可乐”的话题赚足了注意力,也在高校里面掀起了一波热潮。

从结果上面来讲,这组超级cp在活动开始当天,四大cp套组礼盒24小时就陆续售罄可乐唇彩也被一抢而空。微博上,潮酷可乐妆的话题阅读量达到了5467.9万。大家从PP上面可以看到,整个图片的调性宣传,是非常年轻化的,并且色调匹配高度一致,让整个画面非常的和谐和融合。

这次超级cp是天猫超级cp日的第三对组合,韩妆和世界第一的消费饮料,也是第一次携手,活动执行由丽人丽妆这样的agency去打造。此前的两组分别是“曼秀雷敦和森马”,借助于星球大战的IP打造原力cp档,第二组是“潘婷和Olay”,打造养眼cp党。

案例二:好时x金可儿

第二个案例我们会分享到,“好时”“金可儿”这两个品牌进行合作。其实类似于“the face shop”和可口可乐的案例,也会有很多二类品牌如好时和金可儿的合作案例来进行消费转换,这部分其实也可以带来销售的成长和帮助。

好时是北美最大的优质巧克力生产商,年收益超过74亿美元。金可儿作为美国高端床垫的第一品牌,也是全球50个地区总部和生产基地,业务处达80个国家和地区。那么这两个品牌是怎么进行合作的呢?

从话题来讲,巧克力和床垫的目标人群其实是新人,那么他们的话题是希望通过顶级婚礼业内人士,帮你打造轻奢婚礼的概念进行传播和宣传。

1. 营造话题感

如果是从顶级婚礼业内人士这种话题来讲的话,我们就要找到对应的人物进行话题宣传。例如金可儿的高层,他们会集合去做巧克力香氛的床垫来进行宣传,打造联名商品。好时高层代表也会从全新上市的“好时臻钻璀璨系列”来营造婚礼的话题感。

天猫高层也会叫消费升级的概念,打造轻奢婚礼的趋势进行发表和言论。当品牌方高层和平台方高层进行宣誓和引发之后,我们也会借助婚礼企划顶尖的机构来进行轻奢婚礼,需要专属感的话题打造,进行活动和产品的背书。再通过站外的婚礼策划师GM.gallery来强调2018年最流行的星空紫,来完美契合契合婚礼的话题。

从传播平台来讲,不仅是利用天猫本身的内容营销,也会借助站外的微博微信等。例如一夜合作,网易云音乐进行内容营销,并且也会在婚博会上进行LED滚屏的播放,让消费者可以360度随时看到活动的推广和宣传。

2. 活动机制

在活动机制的部分,“好时”和“金可儿”都会提供,“十大让利机制,让婚礼十全十美”。

首先从这上面可以看到超级cp日,就像刚才强调的,一定要有全场的互动性。他们也会做到打通全场三件9折的概念。除开全场,也会在各自店铺进行宣传。好时的店铺会宣传cp,全场下单最高者会获得金首饰价值4999元三名,并且下单还有机会抽奖,获得金可儿乳胶垫。

这部分大家发现没有,跨店机制的目的在于购买好时的商品可以获得金可儿的优惠力度及宣传。除此之外,还会在每箱糖盒产品赠送48张请帖,来进行对应附加商品的关联,让消费者能够真实的感受到活动带来的意义。

从金可儿店铺也会发现,线下的门店下单即可获得好时的喜糖,2000减100的优惠券,来帮助好时进行宣传,同时只要购买床垫就可以享受好吃的心形礼盒。

除开跨店的宣传和引流以外,自己的店铺也是需要有一定的促销机制来吸引消费者购买。如这里看到的88折或39减20的形式来真正的达成销量的提升和转换。

补充一点,看似没有那么燃爆的超级cp日,其实也会帮助品牌方去获得额外的流量和资源。所以无论是顶级的品牌方还是二类品牌方,都会很在意新活动的曝光和宣传,为他们带来额外的销量和增长。

跨界营销本身也是一门技术活,需要敏锐的对两个品牌进行剖析,探索共同的目标。超级cp真正能够成功的方式,一定是去找到更适合年轻人,跟紧年轻人步伐的创意方式,大胆冒险,才有生机。

“超级CP日”系列连载,未完待续。

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作者:Vivian薇薇安,美国顶级名校 MBA毕业,近10年工作经验,目前在联合利华负责新零售业务,包括品牌推广、新媒体运营、全域营销活动等。曾任电商客户团队经理,负责团队管理、客户谈判、渠道管理等。此前为快消行业综合管理培训生,在市场部、客户发展部、财务部等部门接受专业系统性的培训和轮岗。

本文由 @Vivian薇薇安 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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