品牌战略拆解:熊猫不走蛋糕的服务创新

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熊猫不走蛋糕的底层逻辑是产品+服务。市场上不缺蛋糕品牌,熊猫不走主打的是快乐服务,创造了差异化需求,并通过资源配置和增长运营进一步提升了品牌价值。

前几天接触到了熊猫不走蛋糕,大家都是在说熊猫跳舞这事儿多么有传播性、社交互动性与裂变性,或者就是熊猫这个IP与符号怎样怎样。不过我觉得这都是从品牌传播的单一维度去看问题。所以基于我对蛋糕这事儿有那么一点点了解,以及表面看到的一些信息,我就从底层结构上做一个简单拆解。

一、行业逻辑与背景

首先看一个行业,尽可能得看看这个行业的底层逻辑,干一个项目也是一样,你不能不看清行业的本质与存在的坑就一头扎进去,折腾半天然后才发现原来是自己的认知不够。

先说蛋糕是一个非刚需的产品,很低频,保质期短、还要送货上门,为什么还有那么多人前赴后继的去做呢?为什么不去做面包呢?

答案很简单。就是蛋糕的单价高、毛利很高,百分之五十到七十吧,看你的规模与成本分摊情况而定。

而面包就是一个相对鸡肋产品,制作时长繁琐不说,他低频非刚需,最要命的他还单价低。

所以你看到面包店都要进入Mall,人流大的地方,而且不能只卖面包(也有例外,有专做软欧包的,但你仔细看他为什么要把产品做那么大呢?因为要提高单价),不然这个商业活动就不成立。

任何一个行业在面对科技与消费者变化时时,总会催生出不同的一些机会,往往老企业系统太大不灵活,难以创新,所以就给了新进入者创新的机会。

因此,当传统的蛋糕店还是以线下门店为主时,当移动互联网催生了O2O模式的时候,就有了中央工厂+配送,直接送上门的模式。但是多年过去了,这种模式怎么样了呢?一句话说,就是只有区域品牌,没有全国品牌。

为什么?这就是这个行业的痛点:

生产复杂、不能标准化、产品保持期短、配送成本高,再加上一个消费频率低的问题,就导致了这个模式很重,只能是一个城市一个城市的发展,目前稍微规模大点的,都是在一线城市或周边,原因只有一个,一线城市目标群体更大、密度更密,对于配送上门这事来说,才成立。

那除了一线城市,其它三四线城市是不是没有需求了呢?

不是,需求更大。但有一点不同,就是追求极致品质的客户体量少一些。就是大多数顾客对于蛋糕这个事儿,对产品本身没那么讲究,所以21cake这种高品质蛋糕肯定不会去三四线城市,也去不了。

而在三四线城市的蛋糕市场,被当地化的线下店以及一些小的线上品牌占据,每个都有肉吃,但也不能做大。不过这两年你也看到一个品牌,就是幸福西饼,经常看到他们明星代言人广告,你说为什么一个低频的蛋糕产品竟然在投放广告呢?因为他要扩张,要规模!为什么他能做大,因为他采用了别人不敢用的加盟模式。

所以,市场就分为了三种,一是21cake之类的高品质蛋糕,二是幸福西饼这样的中档蛋糕;三是本地分散的小店和小品牌。

在这种行业情况下,熊猫不走蛋糕是如何选择的?如何进入的?

二、市场选择

 1. 进入哪个市场

前面说了,整个O2O蛋糕市场,一线城市高品质蛋糕追求食材与口味,二三四城市追求品质的理性消费者基数太小,就适合做中档品质,追求规模与效率。

所以熊猫蛋糕选择进入了三四线城市,并且与幸福西饼一样的中档市场。

当然,这句话也可能是事后诸葛,他们本身就是在惠州这样一个城市,也许不是他们主动的选择,说不定也想去一线城市,但不管怎么样结果是。

2. 目标人群

进入三四线城市后,具体是要做哪类人群呢?其实这个已经不用选择了,或者是已经很明确了,因为你要做规模,那就是品质有要求,但又不是极致较真的中间人群,这个群体够大。

好了,有了目标市场与人群。接下来的问题就是你凭什么进入呢?

三、创新顾客价值

市场上也不缺一个蛋糕品牌,换句话说,已经是红海了,你要进入的话,怎么办?这和大多数创业者遇到的问题一样, 因为你是一个新的进入者。你进入的市场已经是在发展期,虽然是有机会,但是有机会并不代表你不创新就可以得到。要不然消费者凭什么选择你呢?

我们现在只关注熊猫跳舞的话题。如果时间回到当初,根据看到的资料,他一开始对外传播的是“五星级蛋糕”,这显然是在追求产品品质,希望把更好的产品带给用户,前面已经说了,只追求品质这是一条陷入红海竞争的方向,行不通。

那怎么办呢?

任何的创新都是从需求端去找机会。机会就藏在需求里,顾客有什么看有啥需求没有被满足,这就是机会所在。

所以你看到他们通过摸索洞察到,蛋糕除了好吃之外,消费者还在乎快乐氛围,别人送完货交易就结束了,没有其它服务,而熊猫蛋糕就除了送蛋糕之外,再给客户跳一段舞,带去快乐,这就成了从“贩卖蛋糕”到“贩卖快乐”。而切生日蛋糕这件事本身,就是一个多人参与容易引发传播的场景,当跳舞引发大家一起拍照传播的时候,就具备了社交基因,引发“疯传”。

这时有人会出来说这是定位,说别人定位品质,我们定位快乐呀,其实不是,

这是从需求端发现机会,然后重新设计产品,产品+服务也叫产品,而不是只有物理功能的产品才是产品。

四、资源配置与活动

前面说了,你发现了一个别人没有发现的需求,你给满足了。

这样就完事了吗?不是!

你虽然创造了差异化需求,但是别人也会模仿呀,你以为别人不会去跳个舞吗?所以为了将这个差异优势巩固,就要压倒性投入。

只有压倒性的投入与一系列的独特经营活动,才会真正构建起你的优势。那熊猫不走蛋糕“快乐服务”的差异化产品创新,是如何进入资源配置的呢?

1. 组织与文化

一切战略都是源于自身的资源禀赋!

从熊猫蛋糕自己的创业历程来看,他们自身的团队成员过生日时,就是变着花样的玩,所以看到熊猫蛋糕后来的“快乐服务”实际上还是源于团队有这样的基因,这个是根!

但是这样就可以了吗?不是,你找三四个人来跳舞不难,跳两个月不难,但是你如果要成规模化的复制,就意味着所有配送人员都要会跳舞,会跳舞还不行,你要给客户带来快乐,那你自己必须得快乐吧,配送到家是很辛苦的,有什么驱动力能让员工都成为快乐的传播者,这个说起来容易做起来难,就需要组织与文化长期建设来解决。

就像海底捞的服务。你一家火锅店找几个人服务客户一两个月不难。但是上百家店工作人员长期都要有那么好的服务意识,这个就是很难的事,这背后是文化基因、机制和系统的长期压倒性投入的结果。所以才有了海底捞你学不会。

2. 品牌传播

无论是线上的裂变传播,还是线下传播框架广告,不仅仅是打响了品牌知名度,实现了获客,实际上还有一个作用。

在需求创新里面,有个词叫做“需求激发点”。

就是说你创新了一个新需求,也投入市场了,就等着市场爆发,可现实往往不会如你所愿,一般反应都比较冷!为什么?

因为人对新的东西就算认同并引起了他的兴趣,但也不会马上行动,这是人性里的惯性、懒惰、习惯、冷漠、疑虑等决定的。

比如你对一个没听过的产品你感兴趣,你基本上不会马上购买,而是等到一个月以后再买,或者看看别人有没有买,你再决定。

所以这时需要有一个让人采取实际行动的激发力,他才真正会购买。

那“熊猫跳舞”这事儿的需求激发力是什么,是:传播!(当然并不是说所有项目的“需求激发点”是传播,每个不一样。)所以熊猫不走每到一个城市的电梯广告投放,不仅仅是提高知名度获客,还有重要的作用就是对这个新需求的激发,需要加一把火才能燃起来。

3. 产品成本控制

前面我们说资源的配置重心在“快乐服务”这个事上,那产品部分就不是重心。这么说并不是说产品就不好。产品品质当然还是要达到一定水平,但是不会在这里重投入。

所以你会看到蛋糕产品本身和别家没有大区别。因为需要在产品款式选择、原料成本控制、制作流程多方面都要优化与标准化,让利润最大化。

你知道为什么这些蛋糕品牌的产品列表里,永远都是慕斯蛋糕更多而花式的奶油蛋糕相对少吗?因为慕斯的保存时间可以更久。

更有甚者,我看见一个品牌做了好几年,永远都在推一款产品,就是拿破伦,是因为顾客喜欢吃这个吗?不是,我个人觉得和吃煎饼没太多区别,不过是甜的而已,原因是因为这个产品的保存期可以很长!所以一切的战略都是选择的结果!

你选择极致品质,就很难做到标准化与规模效率最大化,你要做到效率规模最大化,品质就要做到合适就行了,这是成本结构的重构。

五、如何增长

好了,前面梳理了熊猫不走的整个生意逻辑。下面思考一下如何增长,因为今天的企业都是处在竞争的环境中,同行与跨行的竞争无处不在,所以才有那么多人在谈增长。

通常常规增长都会围绕顾客、渠道、产品、数字化几个维度:

1. 渠道扩张

目前的渠道扩张,主要是城市拓展。拓展的方式要么加盟,要么直营,鉴于于别的品牌的走过的路与坑,以及这个行业的特性,熊猫不走一定会选择直营为主而不会是加盟。

因为蛋糕产品的从复杂的制作到冷链配送,整个流程太长太繁琐了,如果是加盟,中间的环节无法掌控就会出问题,只有在自己掌控下,才能对顾客输出一致品质的产品与服务。

2. 顾客经营

品牌建设中,认知是基础,关系才是重点。

因为在过去供小于求的时代,顾客记住你就会买买买,现在供大于求,经营顾客关系才是重点。

熊猫不走通过产品方案创新获得了用户,也在一定程度上占领了顾客的心智,顾客能在需要蛋糕时优先想起你。这样就可以了吗?不行,这样的创新能够进入市场,那下一步才是重点,就是顾客经营,那如何进行顾客经营呢?

第一个是常见的是顾客细分:现在的顾客太泛了,需要再细分对待,才会有更多机会,此处不展开。

第二个是否可以考虑会员制呢?这可不是简单的TONY老师的会员卡推销。要知道星巴克、亚马逊都是通过会员实现业务稳步增长的。

3. 产品延伸

对于低频的产品,要想获得增长或高频,有两条线可走,一是横向的产品品类拓宽,二是纵向的价值链延伸。前者比如小米除手机还卖其它东西,后者比如迪斯尼的各种产品延伸。

但是熊猫蛋糕适合价值链延伸!

什么意思呢?熊猫所以作为一个贩卖快乐的IP品牌,进入市场让顾客对你有认知只是第一步,接下来如何将这个快乐熊猫的IP进一步价值放大,比如让熊猫蛋糕=XX快乐,让这个IP不只是一个符号,而是有内容有共鸣的IP,然后在“XX快乐”上去做内容输出、甚至开发产品与服务。

题外话,目前的熊猫不走,无论形象设计还是整个品牌形象在调性与品味上都粗暴了一些,简说逼格不够,可提升空间的很大。因为你作为是个具有社交传播因子的品牌,审美与逼格这东西还是很重要,得与年轻人同步,不过最近看像是有所提升。

4. 数字化

今天谈数字化这个事儿确实很难,但无论作为熊猫还是竞争对来说,谁能真正数字化,谁就能取得最后真正胜利。

通过数字化更快速的识别用户,作出更快的反应用,洞察到别人未满足的需求并与顾客建立关系,然后才能创新产品与服务。

你看为什么喜茶的估值噌噌的往上升,到160亿了,是因为他卖得多吗?不是,最关键因素是因为他在数字化的基础上和用户建立了关系,用户已经非常的认同与偏好他了,这样的用户资产才是最值钱的。

看一个案例我们一定要去学习去模仿它,因为不同的时空、行业、环境下都不可能发生同样的事,所以最重要的是我们获得了什么启发。

最后的启发

产品的创新不只是基于产品本身,产品+服务一样也是创新。

  • 企业经营起点与创新的起点,是需求!
  • 创新的成功率低,大企业不屑于创新,因为动不了了,但小企业要成功只有 一条,就是创新。
  • 今天的消费品品牌,要想市场爆发,必须重新认识传播,或者叫播传。他不是搞个事件活动、投个广告、整个直播啥的,而是要根植于产品,从产品开始才有效。

 

作者:李成明  公众号:成明

本文由 @成明 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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