如何提高B端产品的EDM打开率?我遇到了6个大坑

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EDM策略,被现在很多产品运营团队作为用户召回的必用的手段之一。文章从EDM的概念理论出发,结合实例对运用EDM策略过程中遇到的问题进行了总结,与大家分享。

随着移动互联网发展迅猛,手机号码被越来越多企业视为用户身份的唯一标识。同时,由于PC互联网时代垃圾邮件泛滥成灾,不仅邮件运营商会设置层层过滤规则屏蔽大量推广邮件,很多用户也会因过多邮件而失去耐心而直接点击“全部已读”,导致EDM效果暴跌。

面对这样的糟糕环境,对于企业而言EDM就成了“鸡肋”营销手段。但事实真就如此,还是我们所制定的EDM策略存在问题?

接下来,我们结合从零开始介绍EDM,再讲讲我遇到的实例坑(当然,你也可以直接跳到第五节直接看实例)。

一、移动互联网时代,为什么还需要EDM?

1. 被产品形态所需要

不管是SaaS还是PaaS乃至IaaS,很多B端产品的承载环境大多还是PC端电脑,因此同一操作环境下的营销互动能够有效降低跨平台的沟通成本。比如我们在邮件中插入超链接,可以直接唤醒相关产品。如果营销互动呈现在移动端,由于很多B端产品并没有移动端产品,可能就需要用户打开电脑进行后续动作。

2. 被工作习惯所需要

每个职场人一定都有过这样的体验:每天第一件事就是打开邮箱查看昨晚可能错过的邮件,职场人大多会仔细审阅企业邮箱里所有未读内容,生怕错过工作相关邮件。因此,EDM比其他产品外渠道活动更能够获得用户注意力

与此同时,B端产品天生与社交存在沟通代沟。EDM拥有标准化发件人姓名、地址,可显示Logo、签名等标识性商务信息,这些远比一串无规律短信号码更为正式。也正因如此,在正式商务工作沟通时,我们都会将邮件作为第一选择,而非选择微信、钉钉等非正式沟通方式。

3. 被承载信息量与形式所需要

相较于被限制关键词、限制字数的短信,内容无法定制化、限制链接、限制导流方式的公众号。EDM可承载更多内容,比如NPS调查问卷、活动宣传视频、文档附件等不同形式。再根据用户网页行为的跟踪信息描绘出用户画像,推送可能感兴趣的邮件内容。用户无需打开新页面或进行跳转,即可完成部分业务动作,有效提高转化率。

4. 被个性化运营所需要

随着Mar-tech技术发展以及随着扩张而产品拥有越来越详细的用户数据。我们有可能向不同用户群体发送更具针对性的内容。以数据工具举例,我们对从不看EDM的用户减少发送频率,节约成本;对追求性价比用户着重推送优惠活动;对不同职能部门发送不同的功能介绍,比如市场营销人推荐渠道分析功能,对产品经理推荐间隔分析。为每一个用户进行标注,结合其行为触发不同内容、风格的EDM。

5. 被营销成本所需要

横向对比不同的运营商厂家报价,我们可以看到EDM性价比远高于短信等形式。同样是月发送量在100000条左右,短信成本约0.048元/条,EDM接近0.005元/封。

我们可以看到EDM其实是最常用且投资回报最高的营销互动形式之一。

二、常见的EDM功能类型

在开始规划EDM策略前,我们需要知道常见的EDM功能类型,而大多数B端产品会涉及以下几类:

1. 产品基础类EDM—账号安全管理、通知管理

产品基础类EDM主要用以管理账号相关信息,如发送验证码、重置密码等。用户在电脑端即可完成接收、填写,免去查看手机短信的多余动作。或作为信息备份或进度通知,发送到用户邮箱。

产品基础类EDM普遍摈弃花哨样式,以突显链接或验证码等核心信息。在同步核心信息同时,告知用户设置的后续影响以及接下来的操作环节,例如修改绑定信息后造成哪些内容发生变动,以及若非本人操作可能引起的权益损失。

2. 功能激活类EDM—功能引导

功能激活类EDM主要与产品核心功能相关,以行为分析工具举例,在用户完成注册后发送多封EDM,引导用户完成SDK部署。用户在使用使用相应功能,推荐该功能在不同场景下的使用方式或介绍关联的功能,这也包括产品迭代介绍以及ToB电商的新用户优惠等。

功能激活类EDM内容较多,展示样式丰富,如带有图片、视频、链接等,使用网页网页展示更易用户阅读,观看体验好。此类邮件因涉及产品核心业务,需注意保护用户重要信息,比如读取用户注册名称的相关字段。

3. 业务转化留存类EDM—线索培育相关营销活动

业务转化留存类EDM主要涵盖线索培育相关营销活动,如NPS调研、企业内容周刊、老用户召回、企业相关活动(比如电子书下载、公开课报名)等。用户业务转化、留存类EDM虽与产品业务相关联,但又非完全紧密相连,仅能算作“敲锣边”,因此这一类EDM应精心制作,又克制地去发送。

三、常见的EDM触发形式

在确定EDM类别后,我们需要通过生命周期、情景、行为三个方面,明确什么时候、什么用户做了什么项操作、应触发哪种邮件,因此大多数B端产品会涉及以下几类触发形式:

1. 时间触发

时间触发里包括定期周刊以及产品限时激活引导,比如每周定期的产品周刊(比如Qingcloud的青云志、帆软的月刊);或用户在完成注册后的多少天内,引导完成功能使用或者验证(上线啦的验证引导);或新用户的促销信息,或唤醒很久没登录的用户。

2. 行为触发

行为触发主要结合具体功能使用情况以及用户画像标签(职位、行业标签),推送具体功能场景使用或者关联功能或常用功能的更新迭代,实现有效留存转化。以行为分析工具举例,市场营销人使用渠道分析功能,那么我们将为其推送活动分析功能或者广告监测功能去满足其职位的相关业务场景,而这些内容会细化到其注册时的具体行业标签。

3. 市场触发

正如字面含义,结合季度周期的市场营销、产品运营活动规划,我们会不定期发送相关公开课、电子书等内容,对潜在用户进行价值传递,对在使用用户进行产品培训。或者年底冲刺的优惠活动、年初的开工优惠等等。

四、EDM单封制作原则

接下来,我们来说说EDM制作过程需要注意的地方。其实每一封EDM都是HTML所写成的独立页面,我们可以将之视为一个个独立产品。在用户体验设计过程中,我们常会提到六大原则:

具体到EDM制作中,我们就会有很多启示:

1. 有用

保证用户能够从EDM中发现优质、品种多样的产品/服务。了解产品真正的业务场景价值,而不单单是公司所宣扬“价值主张”。「有用」需要第一时间提供给用户,在EDM标题就要展现出来,否则用户可能会直接忽略我们的EDM。

2. 可用

对于用户而言,每封EDM的浏览时间相当有限,因此就要求EDM加载速度以及EDM指向内容的加载速度。「可用」就要求我们在EDM制作过程中,压缩图片、GIF容量或对过长图片进行切割,避免过长加载时间或者CTA 按钮、超链接按钮足够明显,让用户能够一眼找到。

3. 渴望

感情价值主要集中在ToC产品,但是ToB可以通过与业务价值绑定,从而让用户喜欢上我们的产品。与此同时,以企业中真实人物向用户发送感谢、说明、告知等内容,可以让用户从一大堆机器发送的EDM中发现一封个人名义发送的EDM,更容易打开和阅读,因为每个人都会期待被特别关注。

4. 好找

无论用户通过EDM能够快速找到我们的社交媒体、官网甚至400电话,用户都能第一时间得到响应与服务。甚至用户直接回复EDM之后,我们能够快速进行应答。

5. 无障碍

一方面,用户不需要过脑子就知道正在看什么。如果EDM动线设计足够清晰,用户很快就能明白需要干什么,不需要过多的解释

另一方面我们借助色彩心理学俘获用户,驱动用户完成后续行为,公司色是EDM的不可缺失部分,但加入能够唤起用户冲动的鲜艳颜色,也能给用户耳目一新的感觉。比如我们希望用户立即去试用产品,那就不要说“探寻自己增长之路”,直接设计橘色的“立即使用”按钮效果会更好。

6. 可信

首先,我们可以读取CRM中用户名称字段,直接在邮件里展示“hello,xxx”,邮件中自我介绍与文末的祝福,都可以让用户感觉自己被与众不同地对待,从而产生信任。

其次,在要求用户完成任何操作前,一定要尽量帮助他们理解为什么需要进行这项操作。每一个步骤都清晰说明,让用户更快速的决定是否完成接下来的操作。

最后,品牌价值呈现到EDM整体设计和布局、品牌元素,如标志,标语,颜色和Logo与品牌网站上一致使用。甚至为了获取信任,我们可以把一些知名客户的Logo、证言、案例放在EDM中。

总结一下:

  • 入口:为什么选择看这封邮件
  • 场景:用户是在什么场景下看邮件
  • 分层:不同用户要获取的重点是什么
  • 转化:用户是否知道你希望他做什么

五、EDM实例遇到的那些大坑

1. 用户邮箱质量评估

在接手EDM后,我试着发送了一封全量公开课报名EDM以测试发送效果。在看到最终打开率7.5%,已经低于行业Benchmark值10%且最终投递数量远低于线索数量。

于是,我开始倒推相关流转环节:用户分群(全量)-导入发送工具-发送成功-用户打开,记录每个环节丢失情况并对每个环节进行跟进,这其中联动包括产品经理、官网开发者、发送邮件运营商客服在内的相关岗位:

(1)线索总量-导入发送工具

发送工具无法识别将近40%的邮件地址,通过导出相关列表,我发现时由于这些邮箱属于非合规邮箱地址,因此说明产品注册流存在问题,并没有校对邮箱是否合规

(2)导入发送工具-发送成功

工具在发送过程中,又出现了各种问题,比如了软弹、硬弹等各类问题:

  • IP、域名被拒
  • 地址不存在
  • 地址格式错误
  • 发件人/收件被拒
  • 服务器不可达
  • 垃圾邮件
  • 取消订阅
  • 黑名单

(3)发送成功-打开

在内容、标题同质的情况下,163、QQ等个人免费邮箱打开率偏低,企业邮箱打开率能够及格。

结论:邮箱质量较差,需要对现有数据进行补全与清洗,之后再制定相应的运营策略。

2. 用户邮箱质量优化

面对上述问题,主要采取两个处理策略:

(1)现有数据

  • 对邮箱地址不合规、地址错误的用户,匹配线索库中对应手机号,给其发送含有表单的短信,邀请其对邮箱地址进行更新。
  • 对域名、IP、发件人/收件被拒的用户,匹配线索库中对应手机号,给其发送短信,邀请其将我司邮箱域名添加至白名单。
  • 对黑名单、取消订阅的用户,直接从发送库里直接剔除。(这里其实可以进行电话访谈,沟通用户取消订阅的原因,从而调整EDM运营策略)

(2)后续数据

  • 由于离职等原因会造成企业邮箱的失效,因此每月对失效邮箱进行清洗,对地址不存在的相关邮箱进行删除。
  • 针对QQ、163等免费邮箱进行过滤,避免个人或无效线索影响。
  • 优化注册流,在填写邮箱地址后的提交环节,通过对用户邮箱进行协议测试,确定邮箱有效性,查询耗时约1s,或直接添加发送邮箱验证链接环节。

结论:在官网注册流程的设计过程中一定要考虑到后续运营工作量,请平衡好「质」与「量」的关系,否则后续清洗数据会非常麻烦。

3. 发送工具选择

在清理完用户邮箱之后,那就该说说工具了!我先后用过Sendcloud、Webpower这两个(主要是穷人买不起Eloqua、Marketo),两者各有利弊。主要选型重点集中在:

  • 防屏蔽能力(送达率):白名单备案、邮件质量检测
  • 邮件管理:批量管理(批量导入邮箱列表)、个性化编辑(邮件模版、个性化内容、独立IP等)、投递(定时发送、自动触发等)
  • 数据统计:用户画像(地域)、用户行为(打开、点击、举报、订阅、退订等)
  • 产品售后服务:对发送报错的解释以及处理速度、相关文档完善度
  • 邮件单价

结论:Webpower真的很好用且能满足做市场营销人的需求,Sendcloud最大好处仅仅是便宜。(Webpower的MTKer请联系我,打广告费)

4. 用户分群与基本策略

这里以B端数据产品举例,我们的用户主要包括产品经理、运营、营销、开发者、分析师这几个部分,覆盖电商、在线教育等泛交易平台,用户可以在官网进行注册下载产品体验,也可以下载电子书、公开课等内容进行更深入的学习。

(1)基本属性

针对上述背景,我们对用户动因、用户阶段、已有用户数据字段进行了归类:

  • 已有字段:姓名、手机号、邮箱、公司、职位、行业
  • 职位:产品经理、运营、营销、开发者、数据分析
  • 行业:金融、电商、在线教育、在线旅游
  • 用户阶段:激活、转化、留存、再分享
  • 用户行为:获取电子书/公开课/参会/外部线索、Demo试用、离线产品使用、直接使用、项目邀请

这里就需要说,如果前期官网注册数据质量很差,那么在归类过程中你会异常痛苦。

(2)基本策略

结合用户行为、用户意愿以及注册来源,对用户进行分群,并对不同人群明确运营目的。这里需要说明的是 不同组别用户会发生转变,比如A-B,A-C,C-E,D-E等。

(3)基本触发机制

前面提到了时间、事件、市场触发机制,因此我们在实际过程中将这三者进行混合,并且通过Workflow对各组内容设置,包括

  • 定期的内容同步(周期发送)
  • 引导用户未完成离线产品的部署(定时器)
  • 产品功能/解决方案介绍(Demo事件触发)
  • 产品使用介绍(产品事件触发)
  • 部署邀请/使用邀请(部署邀请/使用邀请)
  • 市场活动宣传(市场计划触发)

要说明的是,包括对用户发送EDM的节点需要结合产品形态以及B端产品线索孵化周期,比如简单上手的B端产品引导周期在30天左右,需要安装部署的工具可能需要60-90天。

5. 内容制作

那么,明确策略、触发机制以及确定目标用户职位、行业后,我们就可以根据分组开始制定EDM。

具体的EDM的标题设计可以参考这种的新媒体标题写作技巧,内容设计可以参考前面我们提到的关注点。完成上述内容,我们在实际过程中准备了100+封素材。但其实很多内容我们可以通过与产品市场的合作,共同产出内容并进行复用,比如

  • 场景使用手册
  • 用户案例
  • SDR、AE话术
  • 功能推广相关物料

6. 数据跟踪与迭代

由于大部分发送工具都可以追踪相关的发送数据,因此我们只需要对内部的按钮进行跟踪,通过添加UTM的形式进行数据跟踪。

EDM的更新迭代最多使用A/B test,在确定推送主题(比如要宣传的新功能)、人群、时间后,我们对内容主题(使用场景介绍、灯塔用户案例、产品使用说明)、图片量(多/少)、文字量(多/中/少)进行控制并进行测试。在进行测试后,我们就可以得到一个相对优质的内容。

后记

对于很多B端企业而言,EDM一直是鸡肋功能般的存在。想要用好EDM需要太多精力去打磨,甚至需要市场营销人对整个产品的用户生命周期有着非常清晰的认知与理解,但EDM的直接效果又不一定是能够直接反馈在销售促进或者产品留存提升上的。

但要强调的是,EDM作为最常用且投资回报最高的营销互动形式之一,值得每个B端产品的市场营销人深入思考与利用。

 

作者:是小锅阿,公众号:市场狗

本文由 @是小锅阿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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