从营销角度,探讨新国货品牌的两大定律

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生活方式也是一种消费心态和行为,新的产品塑造了一种新的生活方式,然后关联到了它的意向用户,从而成功达成种草。

这两年,有很多新国货品牌快速崛起,甚至直接叫板行业巨头,像很多小伙伴拔草不歇的三顿半、钟薛高、完美日记等等,他们用全新的思维模式颠覆行业,在夹缝中打出一片让人艳羡的天地,堪称真正的国货之光。

自带种草体质,新国货品牌做对了什么?

小僧以为,三流的品牌卖功能产品,二流的品牌卖场景解决方案,一流的品牌卖生活方式。这些新国货品牌之所以能够一鸣惊人,就是精准把握小趋势需求让产品本身成为种草内容,贩卖一种生活方式。

小僧这里就从营销的角度,探讨下新国货品牌两大定律。

第一定律:生活方式重来一次

如你所知,在营销行业,一提到生活方式就莫名有种高级感,其实,这对于普通人来说也一样。生活方式究其本质来看,就是人们按照某种生活期许而安排其生活的模式,苟且的是生活,讲究的才是生活方式。

中国步入消费分级时代,在这种状态下,很大一部分人更加注重自己的生活质量,满足他们基本需求的产品有很多,但符合自己三观的产品就不那么容易找了,尤其符合自己三观还能满足自己对期许生活体验的产品就少之又少了。这种小趋势需求可能是大品牌忽视掉的或不在意的,却恰恰是新时代催生的“精品”需求,抓住这个微薄红利就能快速崛起。

三顿半聚焦新生代消费群体,这群人因为工作对咖啡依赖大,但又没有过多时间煮现磨咖啡,速溶咖啡是一般加帮狗的硬配置,但是稍显精致、略有讲究的小伙伴就难以下咽了。所以主打冷萃手法提取咖啡粉,口感佳还速溶,而且配方中只有咖啡粉无其他添加更健康,这样的咖啡简直就是量身定制,自然就成为了这群人生活方式的标配。

互联网行业有句很鸡血的话,说很多传统产业都可以推倒用互联网的方法再做一遍,小僧想说,新时代下所有行业都派生出一小撮消费升级化需求,你可以用生活方式重来一次。

生活方式是一种生活态度和追求,也是一种消费心态和行为。

1. 生活方式是内在心态

现在是一个物质资源极大丰富的年代,而且是一个圈层极度细分的年代,尤其是在大国崛起背景下,新生代人群从内而外变得更加自信和独立,我有我方式、我有我态度成为普遍心态,而所谓生活方式,不过是内心上不想和无关群体一样罢了。

2. 生活方式是外在姿态

内在的心态需要外在的姿态来标定,不能标板或展现的不是生活方式,消费为社交已经成为年轻族群的基本需求,而生活方式正是最直接、最实在的社交形式,因为这种消费行为本身有一种仪式感、排他性和显著性。

没有谁会用着妈妈或爸爸用的产品来社交,这样传统大牌影响力在新生代群体中的影响力自然就式微了,这也就为新国货兴起制造了契机。只要能抓住新的需求点,并且让产品有一种期待中生活该有的样子,那么就能够闯出一片天地。

第二定律:产品种草内容姿势

麦克卢汉说的媒介即信息已经成为现实,而在当下,产品即内容、内容即营销就是最大的事实,任何脱离产品谈创意和营销都是耍流氓。而新国货最大的优势就是自带种草体质,其产品本身就是一种内容。

这方面钟薛高玩的很溜,联合三只松鼠打造大鱿鱼海鲜雪糕,跨界泸州老窖产出酒类冰淇淋,甚至和汽车品牌合作,生产天然蓝色雪糕,每款产品都极具话题性和差异性,采用跨界矩阵玩法让产品成为创意内容。

因为是新产品,就急需要直截了当快速打开认知开口,这恰恰促使新国货让产品本身成为了内容体质。无论是联名还是跨界,没有传统品牌的心理包袱,锚定产品缩短认识路径,让玩转产品成为了一种品牌塑造方式。

产品即内容,活化产品进行种草两个好处让人欲罢不能:

1. 塑造生活方式

人都是口嫌体正直的,所以我们判断一个人不是通过其嘴巴,而是其行为,品牌也是一样。把产品当做一个连接器或是内容共创平台,不断让产品制造惊喜和兴奋,不仅让产品极具社交话题和拔草欲望,这个行为过程本身就成为了一种心态的表达、态度的体现,也就是成为了所谓的生活方式,这种差异性和显著性自然就直接关联到了意向用户。

2. 快速迭代产品

仔细想想你会发现,似乎大部分的国货品牌都是网红产品,有很强的观赏性和话题性,但其实网红头纱下是一票产品的支撑,所谓的网红产品只不过是产品快速迭代产生的爆款。通过产品不断内容活化,能够快速跟进和测试消费者偏好和需求,及时调整产品生产和定位,让产品时刻是用户的心仪之选,所谓小步快跑迭代升级,可以说是被新国货品牌用到了极致。

产品即内容,消费即生活方式,三顿半、钟薛高、完美日记……这些真正的国货之光是这样炼成的,两大定律勾走了新生代人群的心。

以上希望能给你启发,在下小僧鲲鲲,让营销没有难渡的劫!

#专栏作家#

小僧鲲鲲,微信公众号:营销禅修院(ID:MandCX),让营销没有难渡的劫,分享营销知识、策划干货和文案技巧,阿弥陀了个佛~

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 略有错别字啊 😯

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