国潮复兴,中国造扛起新消费大旗

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年轻一代是国潮复兴的最大推手,新渠道更加速了国潮的流行。品牌想要打好国潮这副牌,需要结合产品本身实用价值进行设计,而不是一昧讲情怀和营销。

近来,故宫、大白兔等中国品牌文化IP大受欢迎,国内不少市场都随之刮起“国潮风”。百度与人民网研究院联合发布的《百度国潮骄傲大数据》报告显示,自2009 到2019年10年间,中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。

2018年是国潮元年,2019年国潮继续飞速发展。从2018-2019年,国潮在消费品、服装品牌、文化娱乐等领域全面爆发。

消费者也对国潮品牌的接受度有了明显的提升。研究显示,国潮品牌的渗透率从2017年的25%上升到2019年的38%;2018年84.4%的受访者对国产品牌的总体印象变好了;《2018年中国消费者对国产品牌的好感度调查报告》显示,75.8%的受访者2018年增加了对国产品牌的消费,比2017年上升了1.5%,比2016年上升了14.8%。

在文化娱乐行业,国潮相关的内容也有了长足增长。2019年,多家电视台和视频网站纷纷打出国潮牌,从平台规划到节目投入,大有掀起一场国潮热之势。《上新了故宫》、《了不起的长城》等多档国潮综艺节目陆续开播,在社会上引起了大量关注度。在B站,“国风”也成为一个热门圈层。2012-2017年,,“国风兴趣圈层”覆盖人数在B站增长了20倍以上。

一、国潮是什么?

实际上,2018年之前国潮这个概念尚不多见。彼时,更多以“国风”或“复古风”来称呼。2018年之前,所谓的国潮更多是指部分中国本土设计师设计的小众、本土的潮流品牌。

进入2018年,“国潮泛指广义上的某种消费概念,即国货群体和带有中国特色产品的走红。”国潮在这个时候呈现出了和“国风”’的不同:国潮不再局限于潮流品牌,不是某个特定阶层或群体的小众文化。更接近普罗大众的生活,国潮开始在快消品、服饰、文化娱乐等领域全面渗透。

而如果我们进一步去挖掘国潮,会发现当下的国潮一方面都有符合东方美学和传统文化传承的特征,另一方面又会在此基础上去更为贴近年轻消费群体的审美和需求。国潮既是人们对中国文化的怀旧情绪投射,也是当下年轻人对国力上升的自豪感的外在表现。

二、国潮复兴:年轻人是最大推手

从用户画像来看,90后、95后年轻人是这一波国潮的拥趸。

2019年百度发布的《百度国潮骄傲大数据》显示,20-29岁年龄段用户是最关注国产品牌。有数据显示,所有国货消费者中,90后占比35.64%。2019年1月至7月,各大电商平台关于“国潮”的关键词搜索量同比增长了392.66%以上,而其中最大的消费人群则是95后,他们所贡献的销售额高达25.8%以上,远超其他年龄段的消费人群。

以汉服为例,2017年全球的汉服社团大概1300多家,2019年有2000多家,2年时间增加了46%。热爱汉服的以年轻人为主,90%的用户在24岁以下。

汉服潮只是冰山一角,和年轻人穿衣打扮相关的市场,特别是美妆、鞋、服装三大品类,中国元素风行,各大国有品牌也在不断推陈出新。《长安十二时辰》、《上新了,故宫》等表达中国传统文化价值的影视节目也在年轻人群体中引起刷屏。

为什么是年轻人?

首先,以90后,95后乃至00后这批年轻人出生在中国国力不断提升的年代。相比于他们的父兄一辈,年轻人们生活更富足,借助互联网,他们更快更全面地了解这个世界,接触和体验其他文化。“进口=好货”的概念在他们这一代身上逐渐消失。这个世代人群有着更强大的文化自信,和天然的民族认同感。在这样的背景下,90后95后们更容易接受国产品牌。年轻人的认同感也反过来催生了一批有质感的中国品牌。

其次,国潮品牌的性价比成为吸引年轻人关注的原因。作为在互联网时代成长起来的年轻人,90后95后们获取商品信息的渠道更为丰富,微博、B站、微信群、QQ群等越来越多的互联网渠道帮助他们更好地对比产品和渠道的优势。他们不再执念于买贵的,而更关注性价比。相比于进口产品,大部分国潮品牌价格更优惠、质量也不差甚至有的还高于进口品牌。在这样的情况下为什么要花大价钱买进口品牌呢?国潮品牌也借此拓宽了市场占有率。

除了文化上的认同,性价比高之外,从众心态、对于所属亚文化圈层的归属感(如汉服圈)等因素也影响着年轻一代对于国潮的认知和消费行为,年轻一代正成为国潮复兴的最大推手。

三、新渠道加速国潮流行

国潮的流行除去“新人群”年轻人的推动之外,营销渠道的变化也加速了国潮的流行。

线上渠道越发碎片化,品牌的曝光和转换不再局限于传统的天猫、淘宝、京东等卖货式电商,抖音、小红书等内容平台的快速崛起,吸引了越来越多的年轻人注意力。“内容种草—拔草转化”也形成了新一代消费者的惯常消费路径。新渠道,新的内容形态给了国潮品牌新的流量红利。

在这样的背景之下,一些新诞生的网红消费品牌只用了3-4年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长和公司价值增长之路。

“钟薛高”就是一个典型的例子。钟薛高成立于2018年3月,2018年双十一,钟薛高不仅位列冰品类目销量第一,还卖爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2万支的“厄瓜多尔粉钻”,双11当天仅15小时便被抢光,由于其高价效应,仅这一款雪糕就占了天猫冰品类目10%的销售额。

钟薛高的营销思路是:先激发用户对单支产品的兴趣和关注,引导用户尝试,并最终到在线上旗舰店的批量购买。钟薛糕在小红书、抖音上以“KOL种草–刺激用户拔草”为核心逻辑。在小红书上搜索“钟薛高”有4114篇长笔记分享钟雪糕的试吃和图片。

国产美妆品牌“完美日记”同样也是新渠道的受益者。完美日记2016年诞生,2017年才有了天猫旗舰店。2018年双11,只用90分钟破亿销售额。完美日记通过和KOL合作,输出大量的软文和测评,在微信、微博、小红书、抖音、B站等渠道覆盖目标用户。通过这样的形式完成在用户心中的种草,完成种草后,再通过促销、双11和618等重大热点进行销售转化。

线下渠道同样也在发生着变化。以往线下渠道主要通过尽可能的多铺货来获得更高的销售额。而新的线下渠道则更注重通过场景化、情感化、沉浸式来提升消费者的购物体验,从而达到对品牌传播和销售额的双提升。

2019年5月,电视剧《知否》的线下实体场景空间「《知否》沉浸式入戏空间」在北京悠唐购物中心开业。这个沉浸式购物空间“占地420平方米,体验包含9大影视剧场景布置还原、古代传统游戏互动、解密通关打卡、NPC演员的剧情演绎,让观众沉浸其中,体验穿越到古代大家闺秀、名门贵公子的生活。”

国内老字号“大白兔”也在2019年在线下迈出了改变的一步。大白兔和快乐柠檬合作,在中心城市的商场和购物中心开出“大白兔奶茶”的快闪店。开业后,一度在上海引发排队热潮,成为网红品牌。

四、国潮要怎么做?

国潮的出现拉近了大众与中华传统文化的距离,将历史沉淀凝结和转化成为具体的品牌、产品。

一批新品牌快速上位,一批老品牌也借此机会重新出现在大众视野中,焕发了新的生机。整个国货市场也迎来了一个“黄金周期”。

但是在这个“黄金周期”中,品牌也需要警惕陷入跟风热潮——管它国潮什么含义,只要别人都在玩,我也得参与,否则就显得格格不入。

有的品牌忽视产品设计本身,却过度贩卖情怀,一次两次用户会因为新鲜感和情怀买单。但如果持续贩卖情怀,产品却没有实用性或价值。那么用户很快就会出现审美疲劳;有的品牌花了太多精力在新奇上下功夫,热衷制造噱头,过分迷信明星和营销,长远来看这样的品牌最终也只会昙花一现。

能让消费者持续买单的只能是产品本身,消费者的核心利益是这个产品能真正满足我的需求,解决我的痛点。情怀和营销只是助力手段之一。如果本末倒置,那么国潮最终只能成为无根之水。对于品牌来说,不能持续消费消费者的民族感情,也不能只是热衷于跨界营销,只有扎扎实实地了解消费者,以用户为中心设计产品才能避免“昙花一现”,否则当潮水过后,你能留下什么呢?

参考资料:

  • “国潮”IP爆红背后的4个底层逻辑!
  • 国潮崛起:为什么95后一代,推动百家美妆国牌增速超1000%?

#专栏作家#

肥寒,微信公众号:chanpingdog,人人都是产品经理专栏作家。九年产品经理。做过数字阅读,电商,社区,目前致力于在线教育。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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