品牌思考:为什么海底捞、西贝涨价又撤回?

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前几天,不少网友与消费者发现海底捞和西贝纷纷涨价了,而在大众的质疑与声讨下, 他们又宣布撤回涨价决定,恢复原价。那么问题来了,这一系列操作背后有什么品牌知识呢?

随着大武汉封城解禁,疫情逐渐消弥,新的生活开始萌发、生长,不过生活似乎还没有迎来很多人心心念的报复性消费,却先遭到被大家称为“报复性涨价”的当头棒喝,人们发现很多餐饮、茶饮等品牌涨价了。

不过魔幻的是,海底捞、西贝涨价后又走了一波撤回神操作,反转戏码迅速引发大家关注和讨论。

从涨价到恢复原价,这背后有什么玄机?

大家都知道,商业市场自有其规律,市场决定一切。从商业角度来看,产品涨价无可厚非,受疫情影响,餐饮业遭受到前所未有的危机大家有目共睹。

最近我们听到最多的词除了新冠大概就是现金流,大多餐饮企业颗粒无收还承担着员工薪酬、房租、食材损耗等硬成本,很多企业老总甚至都放言“撑不过两个月”。在此苦衷下,全国有序复工复产餐饮业涨价似乎并没啥毛病。

那海底捞、西贝涨价后又何至于高调官宣道歉?

显而易见的事实是,疫情影响的并不只有企业,停工停薪、降薪、甚至裁员不仅仅是一个个新闻,这背后都是一个个鲜活消费者正在经历的生活。从消费角度来看,产品这时候涨价自然就成为了薅羊毛,也不怪乎涨价的社交讨论甚至一度上了热搜。

餐饮是个用脚投票的行业,还没恢复到店就让人退避三舍,显然不是明智之举。不过,涨价又撤回看似是品牌在舆论“围攻”下的低头,实则是品牌和消费者博弈后的最佳应对,小僧就从营销角度探讨其背后的内在逻辑。

一、品牌传播价值:缔结契约

为什么这时候涨价造人诟病?

小僧说过,从“事实-价值”二分法看传播本质的话,无论广告传播也好、公关传播也罢,本质上都是在不断构建与消费者之间的信任关系,缔结长期信任契约。

海底捞以你学不会的服务出名,顾客为先理念和“师徒体系”架构强有力的支撑创造出独特的海底捞式服务,帮过生日、代练游戏,甚至提供公仔陪吃,一直是广大网友们津津乐道的话题,甚至成为各种版本的段子。在这个和公众不断消费、体验以及社交传播的过程中,海底捞其实和消费者建立起了一种信任契约,即暖心服务。

这种价值的形成不是一时的,而是长期积累的结果。

然而疫情还没有过去,大家还没缓过神来涨价就来了,这很难让人再体会到服务的暖心,毕竟盯着别人的兜总是让人感觉不怎么友好,何况你还是一贯以顾客为先走天下的。所以,涨价事件被全社会广泛热议也就不难理解了。

而且,从“事实-价值”二分法看,客观事实不能推出唯一价值。这也就是为什么在餐饮业受到巨大冲击,涨价逻辑上合情合理却还是被人诟病,餐饮业艰难是事实,但不同的人对其价值判定是不一样的,尤其是要掏自己腰包的消费者,我自己兜里都没子了你还涨价,自然让人接受不了。

二、品牌有效价值:违约惩罚

涨价后为什么要撤回?

品牌之所以是品牌一个很基本的作用就是接受大众监督,承担相应惩罚。

仔细想想是不是这样?

品牌最早出现的作用是作为一种识别标识,有根可查有源可溯,发展到现在品牌的一个基本作用就是信任担保,也就是品牌要有契约精神。

品牌出事了,接受惩罚那公众还敬你是个品牌,如果不接受就意味着信任契约失效,品牌就效能减弱。

餐饮巨头涨价引发一片声讨,甚至被诟病在趁人之危、发国难财,这个时候其实海底捞也好,西贝也罢,品牌和消费者之间的信任契约有了裂痕,如果不闻不问或放任不管那就意味着品牌和消费者之间的信任契约失效,到店消费减少事小,对品牌损害才是至关重要的。

而官宣撤回,道歉宣布价格调回到停业前标准,表面上看是迫于强大社会舆论压力的无奈之举,但根本上来看是遵守了信任契约,是品牌有效的体现。这背后的潜台词在告诉消费者虽然我们很艰难,但还是恢复原价了,放心来吃吧!

这一操作反而借高位声量赢得广泛好感和更多人的关注及认同,你聊天都能撤回,品牌涨价为啥不能撤回?何况这撤回还是对消费者切身利益有好处的。

在舆论危机之下,品牌的营销或是公关传播,这件事本身也是构建与消费者之间信任关系的一环,而公关就是基于事实让价值更大化,品牌涨价出事接受信任契约惩罚,正是让价值更大化的神操作,所以这撤回很有必要。

三、品牌契约权利与义务

我们都知道任何合理的契约,权利和义务都是对等的,品牌和消费者之间的信任契约也是这样。品牌提供可靠产品或服务,消费者放心来消费,双方自愿且互惠,权利与义务对等,彼此各自心中都有一杆秤,品牌和消费者之间的每一次交互都是在达成这种无形的信任契约。

品牌涨价、降价虽然都遵循商业逻辑,但面对广大消费者,也要充分考虑好与消费者之间的信任契约关系,尤其是大品牌或是行业领头品牌,往往是大众关注的焦点,稍有不慎,就会伤害到品牌形象和信誉。所以,要商业逻辑,也要有品牌逻辑。

海底捞、西贝涨价又撤回,神操作背后就是品牌逻辑的思考和应对。

以上希望能给你启发,在下小僧鲲鲲,让营销没有难渡的劫!

#专栏作家#

小僧鲲鲲,微信公众号:营销禅修院(ID:MandCX),让营销没有难渡的劫,分享营销知识、策划干货和文案技巧,阿弥陀了个佛~

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