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市场营销的利器:用“重复”做好整合营销

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重复的元素刺激有益于品牌与消费者之间形成一对一的关联,创造品牌独有的符号,帮助品牌做好整合营销。

重复,作为市场营销中的利器,正如其“重复”之名一般,一次又一次地发挥着其巨大作用。如何让枯燥变有趣,平淡变锋利,毫无意义变影响深远?

广告公司的同行,为了证明自己的实力,更是不遗余力地改变之前公司为品牌所做的建设,品牌不断被赋予新的面貌,但一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌,在消费者心智中产生烙印,恰恰需要建立在“重复”的行为之上。

在核心竞争力打造的过程中,“重复”这个过程显得最不起眼,一块块砌砖的过程不仅乏味,而且累人,但这是把图纸上的华丽效果图变为真实存在的唯一途径。在空地里今天丢块砖,明天找堆石头,后天扛块大理石、花岗岩,或者根本就拿了一张小学生的随手涂鸦做设计图样,即使你持续这种劳动十年,充其量也只是行为艺术而已。

为什么要重复?

这里举市场营销中一个很小的组成部分:广告语。如果能将条件反射的这种人体心理特性糅合进广告语的创作之中,加之传播上的重复刺激,有时就可以达到良好的营销效果。

以前日本有一家饼干企业,TVc的广告语很简单:“8点以后吃饼干哦。”这句话听起来平淡无奇,但经过一段时间的重复传播之后,在某种层面上,确实达到了一定奇特的效果,一过晚上8点,人们就会情不自禁地甚至有些莫名地拿起饼干,就是因为在持续刺激之下,8点这个特定的时间段,和“吃饼干”这个本来无联系的行为进行了有效的关联。对于这种持续不断的刺激,理论上我们需要在传播层面达到这样一种递进的效果:

  • 第一次会引起消费者对产品的知觉
  • 第二次会引起消费者与产品之间的某种联系
  • 第三次则会提醒消费者有关该产品的益处

简而言之,我们必须确保目标消费者能够受到足够多的刺激,以足够多的重复刺激去与消费者形成足够强的关联,从而使这种刺激黏住消费者。这种刺激一旦形成,重复的元素会自然而然地形成品牌的资产,甚至是独占的资产。也就形成了消费者与品牌之间一对一的关联。

打个比方,现在你再看到“i”这个单词会想到什么?一个英文字母,还是“我”的英文含义,但事实是,在现在的生活情景中,假使你再看到这个词,第一个反应可能是,啊?苹果又出新产品了?iPod、iTouch、iPhone、iTV、iPad,字母不再是字母,而慢慢成为苹果品牌资产中独占的一部分。

诚然,苹果的成功是基于一系列的因素,比如苹果本身强大的产品力以及乔布斯本身的传奇经历等,但是假如没有“i”这个小小字母的一再重复,最后形成消费者的条件反射刺激,苹果在产品层面的光芒必定也会逊色不少。

如何重复?

简单地说,就是两个字:“坚持”。复杂点说,就是四个字:“不断坚持”。最简单也最困难,只要是正确的策略,不断的重复积累必定有一天会反射出价值。当相同的行为积聚到了一定量,重复的内容其本身资产最终也会反哺到品牌本身,和重复的过程一起,三者完全黏合成了一个有机的整体。

第一,创造品牌名的符号

品牌名称并不是随便给产品的一个代号,而是产品、企业的内在组成部分,甚至要涵盖企业的理念。所以给品牌命名就是使它符号化,以便传播、记忆、沟通。比如“真功夫”快餐连锁,真功夫代表了产品的品质,即真功夫企业所在粤菜“蒸”的原汁原味,还代表了一个时代的热点,甚至一个民族的精神,也将李小龙的形象与名字“真功夫”天衣无缝地结合在一起,既便于记忆,又含义深刻,所以被消费者广泛认同。

第二,广告语符号

目前市场上很多广告语都是从产品层次上寻找一个营销卖点,就是常说的USP(独特的销售卖点),其实这只是一方面,广告语符号化可以从很多层面来发散,来寻找,如从精神层面、道具、动作、社会热点等,就像柒牌的“男人就应该对自己狠一点”这个广告语,其实已经脱离了产品卖点的范畴。

第三,代言人符号

代言人代表了一个时代的亮点,一种个性,一个群体的精神领袖,所以充分利用代言人的价值,融入品牌的理念,可以较轻松地建立一种品牌符号。代言人可以是明星,也可以是普通人,甚至是动物,NIKE请乔丹作为品牌代言人,成为NIKE飞跃的关键。

第四,社会公共资源也可以成为符号

因为资源最为大家所熟知,代表了巨大影响力和认知度,我们把他借用过来,就容易花最少的钱办最大的事。如叶茂中营销策划机构策划的红金龙,就借用了宇航员这个人们熟知的符号,抓住一个巨大的资源,抢占资源,作为思想的传播者,不仅神形兼备,更起到了四两拨千斤的作用。

其实寻找符号的方式多种多样,这个符号可以是产品名称,可以是广告语、颜色、代言人、音乐等,甚至是社会热点、潮流、流行语、服装、演员的一个表情、一个道具,也可以是一种创意,一种跳跃性思维,一个生活的意向。而如此之多的符号里,我们必须找到一个核心的符号,而这一切符号的最后,必须上升到一个理念,一种精神。

当你的品牌被粉碎之后,你重复积累的符号、标识、载体被粉碎后,你反复传播的表象资源被粉碎之后,你的品牌还剩下些什么?

一个品牌得以在严酷的市场竞争下存活,靠的是其难以复制的核心竞争力,而真正要去重复积累的,也正是这一品牌的内核部分,相比表象的重复来说,核心价值的重复更为深刻,当然难度也更大。可口可乐在20世纪80年代曾推出过一个“新可乐”计划,结果以失败告终。之后,可口可乐公司将品牌重心重新放回到创造快乐,并利用其悠久历史和传承塑造出强大的企业形象。

从心理学的角度来看,记忆有四个基本的过程:识记、保持、再认和再现。因此“重复”,无论是外在的形式,还是内在的内容,都必须:横向统一,纵向坚持。

最后

坚持品牌形象的统一,应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力,让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献,让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀·横向统一:一个时期内,产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开·纵向坚持:1年、2年……10年、20年……坚持同一个主题、同个风格。

面对今天如此庞大的信息量,品牌更是需要坚持用一个形象面对消费者,用同一种声音对外进行传播。一次又一次的重复积累,最后在消费者心目中形成一对一的品牌联想。这一次又一次的重复积累,意味着不管你是电视传播、户外传播还是互联网的传播,所有的传播必须基于一个统一的主题,用统一的表达方式,甚至统一的视觉和统一的声音,这就是整合营销。

 

本文由 @校果 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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