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Nike拍了一支你不会跳过的广告,颠覆了广告生产

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品牌在做营销活动的时候,不能只知道内容上的创作。想让广告更易引起共鸣和传播,形式上的创新有时候也很重要。

最近Nike在中国市场推出了一支看起来拍摄的很简陋的广告:

来来来,去一下大屏幕!

怎么样?就是来自我们在疫情期间真实生活对不对?

我第一次看到这支视频是在看某APP上看美剧前,遇到前贴片广告,通常我会在5秒可跳过广告的时候果断点击跳过。而这是最近唯一一支没有跳过的广告,而且每次前贴片遇到还会继续把它看完。

所以,我想我必须跟你们唠一唠这个事情。

为什么Nike的这支看起来粗糙无比的广告却在品牌精神上很精良,让我们无法跳过?

第一,我觉得这来自于UGC的魅力

这个广告和以往我们看到的精雕细琢的广告形成了巨大的反差,因为这个TVC的画面就像是或者说就是从疫情期间我们看到的、在朋友圈在群里分享的那些网友们如何对抗无聊的隔离生活的短视频一样。

因为,他们就是我们的生活!

我们怎么能够不产生共鸣,并且被打动和触动,进而停留在画面前,甚至产生了分享的冲动呢?

第二,背景音乐的选择

背景音乐的选择绝对功不可没,因为随着前奏几个室外空无一人的空镜,到进入室内的第一句歌词darling,这支TVC的背景音乐就赢了,它成功的抓住了你,吸引着你往下听,往下看。

这首歌的来头可非同小可,歌名叫《Here comes the sun》,翻唱自披头士乐队的歌曲。

这首歌出自披头士乐队最后一张录音室唱片《Abbey Road》,听到这个名字也许你会有一点陌生,但是看到下面的封面设计,你一定会恍然大悟,哦!对,就是以这张著名的照片做封套的专辑。有多少人去英国会专程到Abbey Road打卡,拍一张四人过马路的照片。

为什么我会对一支TVC的BGM背景音乐大谈特谈,如果你对苹果公司的广告史有一些了解的话,乔布斯乔帮主对产品和营销的打磨,投入的心血几乎是一样的,他们有很长时间在和美国的一家4A公司BBDO合作,他们精心选择的广告歌曲,曾经捧红了如黑眼豆豆这些当红的歌手。

记得,我去年参加OneShow青年创意营颁奖典礼的时候,旁边坐着华语唱片界的翘楚滚石唱片公司的老板,他在看了很多获奖作品的展映以后跟我还有另一侧的资深广告人说,现在青年人的广告视觉创意比当年要厉害很多,但是这么多作品对音乐的选择和运用上,很少有出色的。

千万千万不要忽略音乐对一个视频作品的影响!

第三,叙事节奏的对情绪推动的把握

随着背景音乐的铺陈,一开始是室外的空镜,空无一人的几个场景之后,进入到室内,一个一个不同的居家环境,同样的运动爱好者坚持在家运动的画面随着音乐节奏不断的闪过,篮球的拍打,上楼跑步的脚步声正好契合进了逐渐加快的音乐节奏。

随着音乐和剪辑节奏加快,运动场景也从室内转换到室外,先是几秒绿色草地的静态画面,突然从画面左侧冲入一个骑车的人,人们戴着口罩在室外运动起来,到一个跳绳的小女孩入镜,旁边妈妈给她数数的画外音传来,出Slogan:哪儿挡得了我们。

上面三个要素共同发挥着作用,让这支TVC始终可以抓住我们的注意力,尤其是情绪的波动,很感动人,很燃!

在社交媒体上我看到有用户在讨论Nike是如何得到这些普通用户的画面的?

我猜这里面普通人的视频应该是nike在短视频平台和社交媒体上搜索到最适合的素材,然后联络用户,通过付费的方式获得了TVC播映的版权的。(如果读者里有知道内情的,也请留言告知)

如果是我,Nike找到我想要用我在疫情期间颠卷纸的视频,我肯定毫不犹豫的会给。

那么,接下来我想讨论的第二个话题是:

UGC都经历过什么?

其实,从事市场营销的同仁对UGC一定不会陌生,多年来我们做营销活动的时候,都一再追求engagement,就是互动目标的实现,也就是有多少人参与,有多少人评论和贡献了有价值的内容——这些就是我们追求的UGC,还有一个活动会特意通过设计有奖征集的形式,以活动用户制作或上传的优质内容。

而Nike这一次的聪明之举,把UGC的广告可以说推到了一个新的高度了。

我作为广告主,有机会去社交媒体上选适合自己的,然后买下来剪辑成TVC。

OMG,这是广告生产环节的颠覆式创新啊!

也正是媒体形态和平台的更迭造就了这样的机会,互联网媒体的主流内容从文字到图片,再到门槛很高的长视频,现在到门槛已经非常低的短视频,可以说媒介越来越“热”了,文字还是一种静态的偏冷的内容,而短视频可以以很热的方式进行实景化的表达。

这其实给了广告主以机会,去海量的UGC内容库中去选择(采购)适合自己的内容,经过精加工变成UGC混合PGC的更易引起共鸣和传播的商业内容。

这不是很有启发性么?

试想,如果你是一个调料品牌,你完全可以找一堆消费者自拍的在家做饭的短视频,然后拿过来讲一个你的品牌的好故事。

我想讨论的第三个话题:

什么情况下UGC内容才会有最好的效果呢?

第一点,群体共同体验。比如这次疫情每个人都经历了,毫无例外的都会获得感同身受的体验,所以这种从群众中来,到群众中去的内容,怎么能不打动消费者呢?

第二点,真实性。UGC内容虽然没有PGC内容精良,但正是真实性会更感染消费者。

第三点,同一主题。比如这次对Nike来说,选择的是疫情期间的宅家运动。这是符合他品牌价值和运动精神表达的。

在疫情期间,Nike也在全世界推出了同主题的Campaign——

这个主题TVC也有一支海外的版本,同样来自UGC的内容:

里面出现了勒布朗詹姆斯等著名运动巨星。也有很多普通人居家运动的画面,同样的感人和燃。

在中国版的TVC里面其实也有两个球星,一个是CBA球星郭艾伦,一个是女足国家队员王霜。

Nike的社交传播也不止于此,为配合「哪儿挡得了我们」(You Can’t Stop Us)品牌营销活动,还有Nike携各界球星发起的「The Nike Living Room Cup」即「NIKE居家杯」。

「NIKE居家杯」的形式,为一位球星率先响应完成挑战,并将其挑战视频发至自媒体上,随后由其他球星接龙挑战。第一位响应的是C罗,他的腹部训练挑战视频于上周末首发在了Instagram上,目前已经收获了高达3244万次的惊人播放量。

在疫情期间,不仅仅普通人无法出门正常运动,那些体育明星同样面临着足球联赛、NBA停摆,欧洲杯和奥运会的推迟举办。

但正如Nike所倡导的,现在就是你的机会:Play inside,Play for the world.

他们在Nike APP上和公众号上也推出了很多教练带给大家的居家锻炼的视频内容,教给普通消费者一些简单的在家就可以上手的运动。

这就是我今天想给大家带来的,从一支UGC广告,到一个广告主题,到一个完整的Campaign,是怎么为Nike这个品牌主张和运动精神及其产品服务的。


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作者:王子乔,微信公众号:东乔西看(ID:princeqiao)

本文由 @东乔西看 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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