新消费时代,品牌该如何命名?

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品牌命名毋庸置疑是非常重要的,一个优秀的品牌名可以占据用户心智,让用户一想到相关品类就联想到品牌。那么怎么做才能打造出一个好的品牌名呢?

今天的阅读的题纲:

  • 一、最常见的品牌命名方式回顾;
  • 二、品牌命名是如何随着社会发展而变化的;
  • 三、新消费时代的品牌命名方式。

一、最常见的品牌命名方式回顾

1. 制造熟悉与陌生的冲突感

这种命名方式,是将两个熟悉的事物,放在一起制造冲突感。通常会将熟悉的动植物与它相冲突的品类进行组合,带来熟悉的陌生感,你就会过目不忘。比如蚂蚁金服、菜鸟网络、飞猪旅游、瓜子二手车、小米手机、斑马精酿、毛豆新车网,都是这种类型。

具体来看,瓜子二手车,“瓜子”是熟悉的事物,而后面的“二手车”这个品类与“瓜子”这个事物就有很大的冲突,试想一下,如果是叫“瓜子零食”就没有这样的效果。

同样,“菜鸟网络”如果改成“菜鸟蔬菜”,也没有这样的冲突感。

另外,“飞”与“猪”这两个词都是我们熟悉的,而这两个词组在一起时,“飞猪”就是熟悉的陌生词,产生了冲突感,所以也容易记住。

2. 词语的重复与叠加

将名字中的其中一个字进行重复,不但发音朗朗上口,也容易记住,如拼多多、娃哈哈、盼盼、洽洽、钉钉、陌陌、当当、滴滴等。

3. 借助历史人物或文化IP

有历史文化原型的IP经过历史沉淀,已经根深蒂固存在于大众脑子里,不需要去教育消费者,他们就能自动记住,不仅如此,这个文化原型里传颂的故事与精神,还能为自己的品牌赋予更大的力量。如阿里巴巴、禄鼎记、真功夫等。

下面“红露梦”这个案例,也采用了这种方式。让《红楼梦》这个经典IP为我们的品牌赋予力量,同时,“女人是水做的”这句众人皆知的话,刚好是出自《红楼梦》中的贾宝玉,巧的是,这句话正好与我们的产品功能(补水)相吻合。所以也这是将历史IP里面找到的宝藏,为我所用。

这样一来,品牌就获得了《红楼梦》这个经典IP的两次赋能:一次是对品牌名的赋能,另一次是“女人是水做的”这句话为产品的赋能。让我们的营销传播自带故事与内容。

好了,上面哆嗦了这么多,说的都是现在常规的命名方式!但我下面要介绍的,是新消费时代的一种新的品牌命名方式,

不过,在这之前,我们需要先回顾一下:随着社会与市场经济的发展,品牌命名这个事是如何变化的。

二、品牌命名是如何随着社会发展而变化的

在最早以前的80年代,企业的品牌名字都是伟光正(伟大、光辉、正确)的,高高在上,胸怀天下,比如:万科、中信、中粮、万达等;因为那时候从计划经济向市场经济过度,伟光正的名字更能让人有安全感与信赖感。

进入90年代后,因为改革开放,刚刚富起来那一小部分人,由于缺乏文化自信,为了彰显自己的身份,就特别崇洋媚外,认为国外的东西就是比国内的好,于是乎就有了一大批不知所云但洋气的品牌名诞生。

特别是在家具、服装、化妆品等和国际化扯得上关系的行业里,更是如此,比如:法兰琳卡、斯达特、贝斯特、雅戈尔等这类不知所云的名字,尽管不知道什么意思,但是大众就认为这样的才有档次,这是文化自卑使然。

2000年后,市场竞争越来越激烈,为了抢压消费心智,就特别强调你的品牌名需要与品类名相关联,让你的品牌尽量代表一个品类,比如:淘宝、农夫山泉、鲜橙多等一类名字,一听名字就知道是什么品类,而最反面的例子就是俏江南,明明做的是川菜,给自己取了一个江浙菜的名字。

前些年,进入了移动互取网时代,竞争加剧,市场细分,同时消费者每天被海量的信息所包围,要想让他们记住你的品牌名非常难,这时候,就品牌名就要有趣味、要独特,才能让消费者记得你。

比如上面提到的:小米手机就比诺基亚这种名字有意思有记忆点;菜鸟就比顺丰、圆通这样的名字有冲突感、有趣味;三只松鼠又比洽洽更具温度。当然也有反面的例子,比如“叫个鸭子”,只为了独特而独特,不考虑名字的负面影响与争议,最后一阵风后就没有了。

好了,虽然以上不同时期命名有所不同,但是无论如何变化,品牌命名的基本目的与本质都一样:

就是降低记忆成本、传播成本和营销成本,要好记忆、好传播,一看就明白,一听就懂,不需要二次解释。只有这样才能更高效的进入消费者心智,从而让消费者有需求时,更容易想起你,选择你!

简单说,就是品牌命名=建立认知,品牌=认知。

但是到了今天,情况又有所变化:

三、新消费时代的品牌命名方式

其实事实上,无论是在什么时代,品牌,来来就不只是认知,不只是让人记住然后选择你,品牌最终是要让消费者对你有偏好,所以认知只是它的基本功能与第一步,更多的是与顾客的关系。

也可以分解一下,品牌就是认知+关系,只不过我们以前只强调了认知而已!只强调认知,就会单方面的说你的品牌多么厉害、提供了什么价值、多么与众不同,可对消费者对言,关我P事。新消费者面对的信息那么多,他们只关心两件事:关我的事和关我P事!

今天应该回到本质:品牌=认知+关系;品牌命名=建立认知+建立关系。

因此,就得出了新消费品牌命名的另外一种方式:品牌(产品)特性 + 关联共鸣点

举例说明:

1. 小白心里软

(图片来自网络)

小白心里软,这个名字的出发点来自产品本身的特性,“白色的小面包”、“里面是软软的”,所以就以产品的这个特性出发,将这个特性与“心里软、心肠好”这样的情感共鸣点相结合,命名为“小白心里软”。

既表达了产品的特性,让你一听就想到面包里面是软软的,特别有画面感与食欲,同时也击中了你的内心情感:“每个人都有心里软的时候”。

可谓是一箭双雕,完成了两个任务:一个是表达了产品价值,也很容易让你记住,另一个也打动了消费者内心,让消费者觉得你很懂他,在替他表达情感,与消费建立了关系。

2. 嗨蜜蛋糕

嗨蜜,这个品牌命名的出发点也一样,要找到品牌与消费者的共鸣点:

“嗨”字的是一个通俗的表示开心、欢乐的词,因为年轻人购买蛋糕或者甜品,就是希望与朋友分享快乐,同时也是犒劳自己,让自己开心!

而“蜜”字是甜蜜,一听就和行业属性有关。所以这个名字,就是将行业特性(甜蜜)与消费者心理情感(自己开心)相结合而成。

为了进一步强化“让自己开心”这个概念,就将英文“Hime!”设计成简约的图形标志,这样从视觉与听觉上就形成统一。

从上面两个例子可以看到,这样的品牌命名:不但要完成认知,也要建立关系。

  • 名字就要替消费者说出他们的心里话、
  • 名字就是品牌战略
  • 名字就是超级符号
  • 名字就是购买理由
  • 名字就是超级IP
  • 名字就是价值观与人设
  • 名字就是传播内容

名字一诞生就自带能量,有着鲜活的人格特性,与消费者之间有很多内容可以互动,也会让后面的营销传播变得很有穿透力与效率。

不过,这样的命名,如果你不是建立在产品或者品牌特性的基础上,就成了无根之木、无源之水,消费者就算对你输出的情感表达有共鸣,但是会忘记了你的品牌和产品是什么。

比如上面的两个案例,“小白心里软”,是将产品的特性(内部柔软的白色小面包)与消费者心理情感(心里软、好说话)相结合;而“嗨蜜”是将品牌的行业属性(甜蜜)与消费者心理情感(开心)相结合。

总结

  • 品牌命名的基本目的:能够降低传播成本,营销成本,记忆成本,名字要好记忆、好传播,只有这样才能更高效的进入消费者心智。
  • 以前的品牌命名只强调认知,品牌=认知。
  • 新消费时代的另一个命名方式:品牌(产品)特性 + 关联共鸣点,不但要完成认知,也要建立关系。
  • 新消费时代的品牌命名,名字就是品牌战略、名字就是超级符号、名字就是购买理由、名字就是超级IP、名字就是价值观与人设、名字就是传播内容、名字就是替消费者说出他们的心里话。
  • 新消费时代的品牌命名,一定是建立在品牌特性或产品特性的基础之上的,不然就成了无根之木、无源之水,消费者就算有共鸣,但是会忘记了你的品牌和产品是什么。

 

作者:李成明  公众号:成明

本文由 @成明 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议。

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