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B站品牌营销,蓄势待发

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品牌营销,是一件长期的事。而B站的社区氛围和内容很适合承接长线营销,B站的品牌营销有相当大的潜力值得挖掘。

第一季度的生活几乎全部转入线上,B站的用户数据也达到了一个新的高峰。

Questmobile数据显示,按季呈列的MAU较上个季度环比增长19%,总用户时长同比增长67%。但最令人吃惊的是,3月,DAU平均单日时长高达120分钟,创历史新高,远超抖音、快手、西瓜视频等平台。

除了流量增长,随着内容生态和商业生态的逐步完善成熟,B站已经被越来越多的品牌瞄上了。

在B站,品牌有多少种玩法?

1. 品牌发布会直播,多少小时都没问题

最近值得关注的是,各大品牌纷纷选择在B站直播开新品发布会,包括但不限于手机、快餐、运动、美妆等,基本上都属于年轻人平时会高频关注的领域。

B站内部也为新品发布类型的商业合作准备了标准化解决方案「B站新品日」,获取方式见文末。

可以说国内的各大手机厂商,基本都在B站直播开过一轮发布会了。小米在疫情最为肆虐的2月,举办了一场线上发布会,72小时直播直接面向终端用户。仅在刚刚过去一半的4月,华为、OPPO、一加、荣耀都在B站完成了新品发布会的直播。

快餐领域,4月15日麦当劳为了新品发布,在B站进行了一场24小时连续吃播。更早的肯德基,在去年圣诞节就已经在B站做了一场活动。

时尚区是整个B站商业化程度最高的分区之一,美妆品牌也早早瞄准了这块地,2月,兰蔻就和B站合作进行了新产品「极光水」的线上发布,在直播过程中给用户赠送新品,在他们体验之后,上传的评测视频也是二次宣传的过程,效果一举两得。

线上发布会可以脱离地域和时间的限制,弹幕可以实时互动,还可以通过优惠券、新品赠送的方式直接给用户带来看得见的好处。

2. 建立官方账号,跟年轻用户打成一片

另一种常见玩法是在B站建立官方账号,通过投稿视频来建立与年轻用户的联系。

这方面的优秀案例是钉钉,2月时通过一条鬼畜视频挽回口碑的案例已经喜闻乐道。但钉钉也不是一上来就开窍的,建立账号之初只是把B站当成一个宣传渠道,画风正经得不能再正经,灵感闪现后钉钉放下架子、示弱卖萌,才弯道超车成为B站品牌号顶流。

此后除了钉钉,阿里全家桶在B站的几十个账号都开始画风突变,在他们发布的视频中,弹幕评论里最常出现的一句话就是「又疯了一个」,但这样的疯并非贬义,而是对品牌放下身段、用心去接近年轻群体的另一种肯定。

▲支付宝官方账号的视频画风

阿里之后,腾讯这个B站的实际股东也开始恍然大悟,官方账号卖萌打滚,发布了一条「【被迫营业的腾讯】 B站股东卖艺求上首页」的视频,还有跟支付宝你来我往的回应互动。

▲腾讯官方账号自称公仔厂

品牌在B站的官方账号越来越多,按照目前的情况来看,受欢迎的视频类型大多是符合B站画风的风格:鬼畜、动漫、vlog、音乐翻唱等。

鬼畜视频中,直接调侃CEO本人的品牌不在少数,B站用户称之为「官方鬼畜最为致命」。小米在这方面可谓是鼻祖,早在 2016 年,以一首《Are you ok》血洗B站后,官方账号就开始时不时发一个自家CEO的鬼畜视频。目前,品牌官方号已经有87万粉丝,播放量最高的视频已有128.6万。麦当劳官方入驻的第一支视频也选择了鬼畜风格。

品牌如果拥有一个动漫形象,会是进行动漫创作的绝佳素材,钉钉的官方形象「钉三多」在视频中高频出现,经常被拿来进行二次创作,深入人心。还有一种形式是,给动漫作品中的热门片段,进行重新翻译和「换头」,很容易拉近与用户的距离。

荣耀手机的官方账号里,播放量最高的一支视频,是UP主欣小萌在荣耀公司总部入职一天的vlog,这种探访大公司内部的生活区视频也很具有吸引力。

音乐翻唱视频,一般翻唱的都是在B站有梗热门的歌曲,主要创作形式是填词,前段时间的《处处吻》、《达拉蹦吧》、《你笑起来真好看》等歌曲都没逃过阿里的各大官方账号,不同业务的官方账号通过这些翻唱视频进行高频互动,达到互相导流涨粉的效果。

3. UP主投放,商业生态逐步完善

另一种就是UP主投放。除了UP主直接对接广告主的原始形式之外,B站还推出了官方的商业接单平台——花火商单系统。

花火系统类似于抖音的星图系统,入驻条件是年满18周岁且完成实名认证,粉丝数需要大于等于1万,并在30天内有一个原创视频发布。但是目前还未完全开放,仍在逐步邀请UP主入驻。

花火系统支持UP主个人签约,也支持MCN的机构签约,这对于不愿意跟MCN机构签约的个人创作者来说更有保障,加入后也可随时退出。平台方会审核入驻品牌和UP主双方的资质,更好地提高匹配效率,这也是B站在商业化进程上做出的一项努力。

B站还推出了类似于DOU+的内容推广机制——商业起飞。被投放起飞的视频会显示「推广」的图标,品牌可以按照CPM竞价购买,展示机制与信息流广告的展示相同。商业起飞有三种投放位置,包括推荐页信息流小图、首页信息流大图、up主视频页信息流。

B站与品牌可以双赢吗

什么样的品牌适合在B站营销?我认为只要是具备内容属性的,就应该抓住这个机会。

如今,品牌将投放重点大量转战线上,90后、00后逐渐接手消费主导权,B站的商业模式逐渐清晰,但还远远未到内容和流量的天花板,这个时候入场,时机大好不过。

但是想要成为下一个钉钉,难度还是不小。

这里是一些建议:

  1. 品牌人格化。人格化意味着要有个性,要有明确的身份和标签,一个具有人格化的IP才能跟用户产生互动。
  2. 接梗要迅速。B站是经常生产潮流文化梗的地方,如果能通过成功接梗产出高质量的视频,那受到用户喜爱的概率会大很多。当然,更高阶的玩法是,自己造梗,如果你的梗出圈了,还愁品牌出不了圈?
  3. 与用户平等交流。品牌要在B站发展,就意味着要放下身段,这不仅仅指要放弃高高在上的形象,有时打滚卖个萌、低头视个弱反而会获得用户好感;也指的是要放弃对负面反馈非打即杀的惯性思维,不要试图教育用户,或者欺骗用户。

B站对于社区氛围的维护虽然已足够小心翼翼,坚持不在视频前加贴片广告,但营销内容变多后,如何保持好商业与社区的平衡仍然是个不小的挑战。随着越来越多元的内容涌入,去ACG化趋势也愈发明显,B站的老二次元玩家开始感到不满。

一个小插曲是,B站的老朋友——A站(Acfun)最近发布了一条情怀微博,欢迎逐渐失去阵地的Acer回家,这条微博很快转了上万次。

品牌营销,是一件长期的事。短视频有优秀的种草能力,但承接长线营销的需求就显得有点吃力。B站的社区氛围和内容生态恰好能够补足这块短板,而且还有相当大的潜力值得挖掘。

对于目前需要在商业上做出成绩的B站来说,品牌的青睐会帮助B站的商业化之路走得更为坚实。另一方面,品牌也在始终寻求不与时代脱节的营销方式,而B站又恰好是年轻人最为聚集的地方。双方互相需要,何乐而不为?

可以预见的是,接下来这一年,一定会有越来越多的品牌进驻B站,B站的商业之路也一定会不回头地继续走下去。

 

策划/文:金金金  监制:顾顾

本文由@短视频参谋 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  2. 🙂

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    10. 评论分页

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  3. 很棒

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