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90%的中国企业死于——沉迷于品牌假象不自知!

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接触大量企业后,笔者发现多数企业对品牌存在着不小的认知偏差,认为品牌塑造与传播是一回事,并在“品牌建设”上盲目求快,品牌思维模式固化而不自知。

常见的品牌误区

这十几年来,品牌创始人,我少说也见过三四千了,前10年都是快消企业,大品牌为主。从名创优品出来,我又因为品牌咨询顾问的身份,各行各业都略有涉及,传统品牌和新生代品牌都接触了不少。

在生活中,因为工作的关系,很多人向我咨询怎么做品牌,我收到过很多类似的困惑:

我的产品超级好,怎么才能快速让用户买单呢?

现在流量这么贵且稀缺,投资回报率太低的品牌建设还要不要做?

私域流量、直播带货这么火,我现在做来得及吗?

为什么新崛起的众多互联网品牌,它们不需要花费更多的精力和资源,而它们的品牌却依然能够迅速风靡呢?

这时我会反问他:你心里所定义的品牌——

——是否增强了产品或服务的识别性?是否让人能一眼认出来,从而降低受众的认知成本和决策成本?

——是否能让你的产品或服务有溢价价值?

——是否建立了消费者与企业、产品、服务之间的信用背书?消费者能否因为品牌而无条件相信你们?

在五花八门的答案中,我发现大多数人把品牌塑造与品牌传播混为一谈,以为打广告让KOL带带货就是做品牌,所以大家都在拼流量、拼渠道、拼广告。

这种认知偏差,往往会导致比较严重的战略问题。

比如·,追求短期流量+毫无产品壁垒+无品牌心智,典型的营销驱动型品牌。

没有任何防火墙,复购率低,人群定位模糊,伪需求。

更可怕的是很多创始人本身就是一个只想挣钱的人,他们想要的是跳过“播种、施肥、浇水”的过程,直接就能快速收割一波韭菜的速成投机者。

所以,我见证身边很多的企业陷入了这样的几个误区:

  • 误区一,喜好盲目跟风。追逐市场热点、模仿成功品牌的做法,比如看到直播带货很火,为了做直播而直播,一窝蜂上导致品牌没有特色。
  • 误区二,陷入品牌延伸。很多企业会用一个品牌的模式去复制做不同的业务,但是没有考虑到企业本身的实际问题,最后折戟沉沙不了了之。
  • 误区三,打造品牌不聚焦。一个品牌还没有打造成功,又开始启动第二品牌、第三品牌,分散企业资源。
  • 误区四,品牌是个“虚”的东西,是个“大企业”才能玩转的东西,是个费钱费精力的“玄学”。当公司经营困难需要裁员的时候,就首先从“品牌部”——这个貌似不挣钱还花钱的部门开刀。
  • 误区五,操之过急,急功近利。品牌打造是一个长期的过程、不能一蹴而就,但很多企业一投广告就希望立竿见影就能够看到效果,否则马上另起炉灶,造成企业资源的极大浪费,品牌打造很难成功。

对本质的洞悉,决定你能走多远。对红利的判断,决定你能走多快。

这些提问的人,他们的本质问题不是如何打造品牌,而是品牌思维模式固化而不自知。

品牌才是企业免疫力

2020,一场突如其来的疫情终于让我们懂得,2020其实就是叫:2020,归零归零。

疫情这只黑天鹅让我们不得不重新思考:中国品牌的乌卡时代到来了吗?
所谓VUCA(乌卡)时代,就是指我们正面对着一个易变(volatility)、不确定性(uncertainty)、复杂(complexity)和模糊(ambiguity)的世界。这样的变化虽然源自于科学技术的创新、发展与广泛应用,但其变化速度、对我们生活和工作以及观念产生的冲击,却远远超出我们的想象。

如果说疫情之前的品牌市场格局日渐清晰的话,那变量的产生则让这一领域重新乌卡化。

而谁能带领品牌这场疫情的乌卡化中胜出?

我的答案是:品牌力。

但是今天,太多的企业热衷于在营销领域追逐新的概念,专注于探讨和运用各种所谓的新的营销工具,比如数字化营销、流量运营、社群营销等等,而忽视了品牌资产和品牌形象的重构。

去年,一篇《阿迪达斯:我们在数字营销领域进行了过度投放》文章刷屏,这篇文章被认为是一篇“里程碑”式的报道,它被看做是日益把“效果可见”的数字营销当做品牌核心追求的品牌主所必须注意到的一个重要的警训——

即在数字化媒体不断编织“效果可见”的神话的催眠下,越来越多的品牌正在变得短视——追求短期可见的营销“成效”以及带来的KPI增长,使得人们正在失去对品牌核心价值的掌握。

比如,前段时间有位朋友就在微信上跟我吐槽:说她老板最近沉迷于直播无可自拔,但苦于不知道从哪里来流量。我深入咨询了一番发现,这位老板连为什么要做直播自己都说不清楚,只是因为其他很多品牌在做,他们公司不能落后,即使不带货也要做品牌曝光。

我:????

其实不只是这一位老板,还有企业跟我说他们公司要新成立一个新零售品牌,主要是通过社群、朋友圈让更多的人加入进来分销售卖他们的产品。

我当时一听,emmm,好像哪里不对?这是对新零售有什么误解?这不就是微商吗?

由此可见,很多企业对品牌的认知还停留在流量是一切生意的本质。

但是我们要知道,新的营销方式、工具和理论的目的是“工具理性”,所需要解决的如何更加快速地捕获更多的消费者,更加功利性,更快更多地卖出产品,是短期主义。

而关于品牌的营销课题,是“价值理性”,其所需要关注的问题是:如何打赢消费者心智之战——让消费者认同品牌的形象和价值主张,是长期主义。

品牌是资产,但无形资产在日常情况下经常被人所忽视。经过疫情就发现品牌是保险,关键时候是救命的,是决定生死的,品牌力就是企业真正的免疫力。

一时的销量不等于能立得住品牌,品牌,终究是慢生意,是长线投入。

长期思维是以终局决定布局,用深刻的市场洞见和远大格局观,去构建今后10年。

引用陈春花教授在《成为价值型企业》书中的观点:

改革开放30周年,中国企业如果想持续拥有下一个30年,一定要建立长期主义的价值观。真正能够超越变化的不是机会主义者,而是爱、信任与承诺,并让生活变得更好的长期主义者。我们只有坚守真正的长期主义这种普适的价值,才可以迎接这些动荡。

希望各位品牌创始人、市场人和品牌人一定要明白:有价值的事情,一定不是容易的。

所以,回到品牌的价值,商品的价值和服务的价值,当别人一窝蜂去做流量,讲网红和直播时,我们要冷静思索下,到底什么是能长期给市场和顾客带来新价值的?

为什么一些新老品牌突围了?

可能有人会说,为什么有一些新老品牌突围了呢?

从咖啡到奶茶,从奶粉到蛋糕,从UBER滴滴之战到波司登PK加拿大鹅,沸沸扬扬的国潮运动、新品牌孵化,正在让整个行业经历洗牌。

比如波司登,一个本来被认为是老化的品牌,正是因为其“老”,所以提炼出了“专注羽绒服43年,畅销世界72国”的品牌亮点,一下子就给品牌增添了很多的厚度和可信度,再加上频繁的推出潮流新品、参与世界级时装周,使得这个传统的功能性消费品一下具备了同类同时代品牌的所不具有差异化和时尚感;从前年60多亿营收一举突破104亿。

比如飞鹤,它面对75%的国际品牌拥有的国际专业安全的形象,不是跟随而是借助中国用户一方水土养一方人的常识,重建妈妈购买奶粉的标准,引领国产奶粉品牌把“更适合”变为婴幼儿奶粉品类的最大价值,从四年前35亿营收到2019年预计营收150亿。

比如熊猫不走蛋糕,抓住了空白的市场机会,首创基于生日场景的用户体验做服务创新,通过打造让用户难忘的峰值瞬间,在“更细节”上对新一代消费者的心智占领,以人的连接为中心,卖的是服务,卖的是创新,卖的是生活仪式感。

但是,对于很多人来说,我们看到了别人的成功,都是只看到了水面上的4%,,隐藏在水面下的96%才是你学不来的:

比如上面的这些新崛起逆袭的品牌,它们就是通过开创了一种新的商业模式,或者它们颠覆性地开创了一种新的产品,凭借着它们全新的商业模式或者全新的产品,在你勤勤恳恳搬砖的时候,以黑马姿态逆势崛起炸翻全场的。

我一直强调,每个行业都有每个行业的热闹,也有每个行业的优势;优势背后就是苦逼的磨好各个环节,提高效率,不断的迭代,你才有更高概率的成功和找到增长点。

坚持做正确的事,而不是容易的事

当然,关于品牌的思辨是不会停止的:关于短期 vs 长期,效果 vs 品牌,销售 vs 品牌,数字 vs 传统,带货 vs 创意等等。

我的观点是——

没有绝对,但有些事就是比别的事,更有挑战、更难看到结果、更反人性,更需要投入时间和精力去播种、施肥、捉虫、浇水,等待结果!

做品牌自然是其中之一,但要坚信的是,坚持去做那些更难、更长期、多数人都不愿意做的事情,总会获得更好的回报。

#专栏作家#

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);人人都是产品经理专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。

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  1. 木兰姐,品牌打造是一个长期的过程,短期不容易看到回报,身为老板如何相信品牌做的事情和方向是对的,如何对过程做一个考核呢? 🙁

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  2. 木兰姐,请问一下,您眼中,品牌的本质是什么? 😆

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    1. 我的理解是,产品是1,营销是0,一定要打磨好的产品,打造良好的用户体验,进而聚集流量形成不错的口碑,从而打造出真正的品牌。

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  3. 在互联网行业做品牌很大的问题就是绩效量化,量化了就需要给到结果。ROI是多少LTV是多少,要把数字模型建立好才会批预算,执行的时候走势和预计不符就会停掉。 🙄

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    1. 所以说,很多企业打造品牌太过急功近利

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