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回顾2019年双11,这4个关键词很重要

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双 11 作为中国零售业的大考,已成为观察新消费趋势的重要窗口。从市场、营销、用户、运营几个层面来看, 新零售正在以自己的方式改变着中国经济。

2019 年的双 11又一次创造了奇迹, 综合各大电商平台的战报,大促期间线上平台整体的成交额大约在 5000 亿人民币左右。值得注意的是,线下零售的成绩也不遑多让。双 11 过后的 12 日,央行首次发布了双 11 相关数据,据数据显示,双 11当天网联、银联共处理网络支付业务 17.79 亿笔,金额为 14820.70亿元, 较去年同期上涨 162.6%。相当于全国人民每人下单超过 1 笔,人均下单 1000 元。

已退休的马云甚至表示“希望未来‘双 11’国家也能给放半天假”。也就是说,双 11 当天除了电商平台外,整个中国其他零售实体的销售额也达到了万亿的规模,相比往年,与电商平台联手唱独角戏。2019 年双 11 既是线上电商狂欢的节日,也是线下实体零售展现肌肉的舞台。

受新零售概念火爆的影响,2019 年的双 11 电商与实体也不再是泾渭分明的两个阵营,呈现着“你中有我,我中有你”的格局。

双 11 作为中国零售业的大考,已成为观察新消费趋势的重要窗口。从市场、营销、用户、运营几个层面来看, 新零售正在以自己的方式改变着中国经济。

一、新市场

有界向无界

站在电商平台角度来看,线下物流体系正在成为革新线上消费体验重要的“倚仗”。往年双 11 线上消费下单时很爽, 但受落后的物流体系的制约,加之大促, 往往会给快递企业带来巨大的运营压力。回顾几年前的双 11,快递延误十天半个月都不是什么“稀罕事”。随着参与双 11 大促的人数不断增长,网购体验滞后性的短板也在不断被放大。2019 年双 11 快递“龟速”的问题得到很大的缓解,据《河南商报》报道, 陈先生在京东上买了一个面包机,11 日凌晨下单,下午父亲就已收到快件。京东于 2019 年双 11 前夕相继加码了“城市群半日达”和“千县万镇 24 小时达” 的时效提升计划,通过自建物流基础设施与整合社会物流资源,京东在各级市场中持续提升物流速度。

阿里同样重视物流的建设,据菜鸟裹裹公布的数据显示,到 2019 年 11 月13 日上午 10时左右,天猫双 11 的第 1 亿个包裹送达到用户手中,比去年提速了约 4 小时。阿里为了解决物流问题,双 11 前夕上线了“预售极速达”的玩法。

大促前,菜鸟数智化供应链备足 500 万吨商品,根据大数据预测消费趋势,将它们送达全国各地的“前置仓”丹鸟站点,该策略实现了快递的加速,很多用户双 11 当天就收到了包裹。

电商们已经不再纯粹地只专注于线上生态的构建,线下实体零售商们也有了自己的双 11 玩法。

根据微信发布的《2019 小程序“买买买”报告》中的数据显示,11 月1 日至 11 日期间,零售渠道中包括便利店、超市、生鲜果蔬等业态的小程序人数同比去年增加了近一倍。以往双 11 期间, 线下零售玩家只是看客,随着新零售的持续推进,双 11 同样也成为了它们的舞台。

双 11 期间微信支付九宫格也正式上线了一款名为“智慧零售”的小程序, 该小程序基于地理位置聚合了附近好店、商圈,涵盖生鲜、服饰、母婴、家居等多个品类。目前李宁、名创优品、热风、ONLY 等 40个品牌都已经入驻智慧零售,小程序已成为线下零售玩家重要的获客和触达平台。

以美妆品牌丝芙兰为例, 它通过微信平台的小程序商城首页、基于 LBS 的微信广告投放和个性化图文推送,向用户发起会员尊享活动和小程序专享新品首发等活动。通过线上多渠道引流,双 11 活动期间该商城整体销售比去年同期提升了5 倍,下单转化率提升 4 倍。

2019 年双 11 期间,餐饮商家也通过口碑与饿了么平台参与了双 11。根据口碑、饿了么透露,肯德基在 2019 天猫双 11 全球狂欢节上的销售额正式突破 1 亿元。包括星巴克、麦当劳、必胜客、汉堡王、真功夫、德克士等几大国际餐饮巨头,在不到 13 个小时的时间里,销售额均打破去年双 11 全天的峰值。

除了第三方渠道,线下零售玩家也通过自建 APP 参与双 11。比如,物美旗下多点电商APP 就通过推出免邮券、1 分钱限时秒杀、品牌大赏等各种促销优惠,在双11 期间收获了极高的交易额。

遍布在大街小巷的实体小店,有的已成为电商触达消费者的“最后一百米” 的提送点,同样,小程序、本地生活服务等渠道也在成为线下玩家的新流量入口,它们从这里将覆盖半径不断地向外延扩展。新消费时代,线上线下的鸿沟不再是“天堑”一样的隔阂,界线被不断地打破,如何让用户“满意”成为了双方都在参与的长期赛跑。

二、新营销

广告变造“势”

2019 年双 11 期间,同样具备看点的是贯穿了始终的“营销大战”。传统消费时代企业对营销的认知局限在“广而告之”的窠臼里,花样翻新的套路, 正在革新着企业对营销的单薄认知。以前“双 11”抢货,用户只需熬夜拼手速, 现在则需要拼脑力。

刚刚到 10月末,2019 年双 11 大战的火星就爆发了。10月 21 日,2019 天猫双 11 正式开启预售。11 月1 日“,11.11京东全球好物节”拉开帷幕。同一天, 苏宁易购也启动了“双十一全民嘉年华”。2019 年双 11 最大的一个特点,促销规则变得花样繁多。不完全统计,各大平台不仅上线了预售、定金、购物券、零点秒杀、满减红包、津贴、跨店满减等传统营销手法,还推出全民开瞄铺、做任务领红包、盖楼大挑战、拉人赢红包、邀好友砍价、赢心愿大奖等让人眼花缭乱的新玩法。

这种深入到用户生活的营销策略, 激发用户“获利”的小心思,通过各种社交网络渠道扩散到全网,密集的双11 活动轰炸,制造了强大的舆论“势”场。尤其是明星如云的天猫双 11 狂欢夜晚会的“推波助澜”,让原本促销为目的的双 11,越来越有节日的味道。

难怪马云会喊出给双 11 放半天假的要求。

这种无处不在的营销方式, 其实和移动互联网的时代变迁息息相关。无论是报刊时代、电视时代,还是 PC 时代, 我们与媒介每日接触频次与时长还很有限,简单直接有效的“广告”成为最佳的触达用户的方式。

移动互联网时代,用户每天“把玩” 手机将近五、六个小时的时间,通过推送、开屏、弹窗和 Banner 等形式的广告方式,已经无法激起用户的兴趣。在海量的上网行为中,传统简单的“广而告之”式的营销手法已经落后了时代需要。

对于现在的移动互联网用户而言, 上网成为一种漫无目的的行为,这为花式的营销套路提供了生长空间。

线下零售玩家里, 也在有样学样尝试各种营销套路。2019 年双 11 期间,居然之家的导购亲自上阵,在淘宝直播上化身网红主播,通过这种新颖的营销形式与用户产生互动。11 月 7 日该直播的浏览量达到 2.67 万,商品点击量7737 次,在线观看人数 4939 人,支付订单数 267 笔。

同样很有“套路”的还有博洋家纺, 在双十一当天,博洋家纺线下部分高端产品上线天猫旗舰店与线下同步进行销售,价格竟然达到五折以下。在手机端的营销玩法上,博洋家纺推出一款名为“千手白娘子”的微信游戏,用户通过玩游戏,就可以拿到优惠券或者奖品。在随时在线的移动互联网时代,企业必须学会时刻地去“打扰”用户,用户每日消耗的流量已经从当初的兆为单位,过渡到 G 为单位。只是简单的“广而告之”,在用户心智中留不下过多的痕迹,如何开发新的玩法?让用户把营销套路当成游戏去参与?发动疯狂的“刷屏”已经成为未来零售商必须学会的技巧。新消费时代革新着营销的套路,简单的广告投放已经跟不上时代,去占领用户更多的时间,这个问题已不再是选择题。

三、新用户

新用户:刚需到体验

2019 年前三季度, 以低价著称的小米手机出货量频频下跌,新消费时代下用户刚需消费的比例在下滑,重视体验的时代来临了。2019 年的双 11 期间,据阿里公布的数据显示,天猫双 11 成交额达 2684 亿元,再次创下新高 ;根据京东官方数据显示,从 11 月1 日零时起至 11 月11 日,2019 年“11.11 京东全球好物节”累计下单金额超 2044 亿元,也实现大幅的超越。

作为社交电商的“新星”,拼多多的“失声”引来多方质疑,12 日凌晨,其发了一封长信并表示:比起数字,我们更在意我们的消费者有没有享受到真正的实惠和乐趣。无数的事实和案例告诉我们一个消息,那个只买“最便宜”商品的时代已经过去了。

双 11历史起始于 2009年,这一年中国人均收入刚刚 3500人民币;截止2019年上半年,全国居民人均可支配收入达到了15294 元。随着经济不断的繁荣,人均收入的增加,直观的反映在我们的消费习惯上。

据阿里本地生活服务公司发布的《2018 年阿里本地生活数据》显示,在2018 年,河北廊坊成为线上外卖订单增幅最高的城市;2018 年全年深夜时段,共有 1.4 万份儿童药品通过饿了么售出;单价在 100元以上的订单,比 2017 年增长 56% ;2018 年 9 月,一名北京用户一单外卖消费了3.1 万元,一共买了 74 份阳澄湖大闸蟹。

去年,尚未接手阿里巴巴集团董事长一职的张勇曾表示,“预计(中等收入群体)会继续增长,五年内会翻番, 这是消费背后的驱动力”,而因为互联网的力量,中国农村用户“得以进入一个非常透明的世界”,会成为增长的另一个引擎。

80/90 年轻消费群体重要性的提升,也是体验式消费比重逐年上涨的原因。

作为生长于中国经济快速崛起时代的两代人,80 后、90 后渐渐成为国内消费的主力。根据商务大数据监测, 2018 年双 11 期间新增的网购人群主要是年轻人和三四线城市居民,其中 80 后、90后年轻消费群体占比超过 70%, 成为消费的主力军。

第一波 90后已步入 30岁,作为处在“黄金年龄”的两代人,收入稳定, 消费能力极高,而且,受中国大学教育扩招的影响,他们大多数有文化、有理想,对待消费即保持理性和克制,同时也重视体验和服务唯品会发布的《社会新人消费报告》曾总结 90后六大消费趋势:

  1. 钻研型消费当道,社会新人都是追求性价比的专家 ;
  2. 国货本命,社会新人对国货的接纳度和消费热情空前高涨 ;
  3. 越正经越不受欢迎,90后在职场的穿着越来越休闲、随性化 ;
  4. 抗衰保健消费低龄化,90后社会新人不怕死、就怕老;
  5. 陪伴型消费不设限,现代社会新人不求儿女双全、但求猫狗双全 ;
  6. 偶像、网红效应弱化,社会新人更愿意相信真实用户评价。

新用户群体也为零售业提出新的挑战,想要满足他们对体验式消费的偏好, 新零售玩家应该注意三方面的改变 :

首先,要注重品牌建设;传统的零售玩家为了节省开支,往往忽视对品牌形象上的投入。年轻用户虽然注重追求性价比,同时也重视消费对象的品牌形象。近年来,网络上多次发生因不满“代言人”形象,而造成的品牌“抵制” 行为,恒大冰泉就曾因为选择金秀贤和全智贤为代言人,而遭受网友的抵制。

其次,积极拥抱新零售;尤其是90后,他们是互联网原住民,网络对他们而言就像水一样的自然存在。随着新零售、产业互联网等新概念的崛起,线下实体零售拥抱线上的渠道越来越多, 作为新物种良品铺子、盒马鲜生、瑞幸咖啡正在不断地革命传统零售业态,积极拥抱新零售已是一个无需思考的选择。

最后,与时俱进时时变化;很多零售企业都在询问新零售究竟是什么?市场唯一不变的就是变化本身,传统零售业中,模式的变化非常缓慢,以至于零售商习惯了躲在“舒适区”中。科技的不断发展,加速了行业升级的节奏, 没有任何模式是“正确答案”,只有随时跟着时代的脉搏去变化和转型。

俗话说,“ 危机就是机遇”。面临着新消费时代的来临,零售行业每个参与者都会感到危机重重,然而转型期往往也是机遇期。

四、新运营

粗放至专业

传统零售业并不太注重 C 端的运营能力,等客上“门”是一种习惯,因此缺乏应有的用户运营能力。而且, 传统零售业服务模式比较简单, 用户到店消费,商家提供服务。在 PC 时代、移动互联网时代, 为零售行业供应链的全面数字化带来可能性。专业的运营,同样成为零售企业必须具备的能力之一。

举个例子,传统运营模式下,古茗奶茶店员由于业务水平有限,无法准确地向用户进行产品推荐。利用小程序和微信支付, 古茗奶茶店能够将顾客的消费行为沉淀为交易数据,在后台,用户的口味偏好等消费习惯一目了然。根据这些数据古茗奶茶店可以依据用户的喜好而进行专属的推荐方案,不仅有利于激活用户的复购, 还能够通过小程序的促销活动,实现老用户拉新用户的社交裂变。

如果把零售业也比做一个“ 小宇宙”,业内同样也存在自己的“黑暗森林法则”。新零售时代,谁具备更专业的运营能力,谁就更能获得用户的青睐。虽然,消费升级为零售市场带来更大的空间,可蛋糕就这么大,市场毕竟有自己的天花板。在新零售尚在发展的时期, 零售商还有机会通过补足运营能力,实现对自身短板的补充。一旦新的市场格局定型,想要从铁板一块的市场里撕开一个口子,势必要付出几倍的成本。整个零售行业也在向专业化、细分化的方向过渡,例如微信小程序、百度智能小程序、支付宝小程序可以作为零售企业线上渠道,承担零售店的线上获客、用户管理与营销等职责;美团、饿了么相继拆分即时配送业务,可为零售商提供“送货上门”的服务 ;阿里、腾讯等巨头甚至都在研究以“人、货、场” 为核心的门店零售解决方案,将成为未来门店实现新零售化时拿来就能用的系统。

可以算一笔账, 传统零售业里周边有 100个用户,可能只有 20个进店, 其中 10个人购买产品, 最后只有 3~4 个成为“常客”。而在新零售的模式里, 零售门店可以通过线上小程序、第三方 渠道,将商圈周边另外 80个里的 60个“吸引”到店里,线上发布的优惠券再把其中 40个转换为用户,并通过用户运营实现 30~40的“熟客”转化。

这种设想并非没有根据,盒马鲜生首店年坪效达到 5 万元 /平,科技巨头苹果旗舰店的坪效更是达到了40万/平, 这是传统偏“静态”化的零售业态无法实现的效率提升。随着新市场、新营销、新用户和新运营等全新理念的升级,一切都不是梦境。

2019 年的双 11 电商又一次创造了奇迹,实体零售也仍有足够的机会。当新零售的历史车轮开启,“黑暗森林法则”下任何参与方都必须跟上变革的步伐。

新消费时代来临了, 读懂双 11 里的几个关键词,才能够选择未来正确的路。

 

作者:师天浩;微信公众号:石基商业评论

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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