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四个思维,掌握感知价值方法论!

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本文将以感知价值理论为中心,以让消费者感知到价值为目的,建立一套具备实战性的感知价值方法论,让你读完文章后能用这个框架去解决一些具体的营销问题。

去年10月份,我写了篇关于感知价值的文章——《如何让顾客感知价值?这里有5个方法》,在汪洋大海中,激起了一朵很小很小的浪花。

包括市场部、管理智慧、36氪、品牌头条、营销最前线在内的,等十几个平台转载了,还在人人都是产品经理的轮播图上滚动了几天。

没看过的,可以看一下,看过了的,也可以再看一遍,或许会有些新的收获。

的确有些受宠若惊,超出了我的预期,但也给我留下了两个遗憾。

一个是当时忘记标记原创了,所以转载的平台只需、只能在文章头部或者尾部标注文章来源。

这就导致读者关注的路径变长了、成本变高了,他需要复制id或者公众号昵称 → 关闭文章 → 打开搜索框 → 粘贴 → 点击搜索 → 关注。

如果标记了原创,转载的平台就会以下面这种方式表明来源:

读者想要关注只需要划屏到头部 → 点击链接 → 关注。

以运营的角度来讲,多一个步骤就会减少一定的转化率,两个路径一对比,就能知道最后关注率有多低了,与多少朋友“失之交臂”。

当然,这并不是重点,你就当看了一个惨痛的故事,以提醒你要注意细节。

另一个就是,那篇文章过于理论化,不太具备实战性。

看完《如何让顾客感知价值?这里有5个方法》,相信你的第一感受就是,刷新了自己对价值的认知。

因为平时我们一直都在强调,要给消费者创造价值,但是却很少站在消费者的角度去想,他们是否真的感知到了价值。

不被感知的价值,相当于没有价值。

不可否认的是,感知价值并不是什么新鲜的概念,只是我们忽视了或者不够重视而已。

文章虽然在理论上,能有让人豁然开朗和收获满满的感觉。但它很大的不足之处,就在于不能清晰、全面的指导具体的营销工作。有种明明懂了很多道理,却依然过不好一生的无奈感。

因此我想,以感知价值理论为中心,以让消费者感知到价值为目的,去建立一套相对具备实战性的感知价值方法论

这里感知价值中的价值,它不仅仅指价值,而是指品牌发出的一切信息,任何信息都有它特有的作用

这些信息想要引发消费者什么样的感受和行为?如何才能让这些信息更容易被感知一些,以更大程度的达到品牌的目的?

或许,感知价值方法论能回答你这个问题。

接下来分享的四个思维,则是感知价值方法论的开始,再结合相关案例。读完之后,相信你会不再只是觉得懂,而是可以用这个框架去解决一些具体的营销问题。

01 触点思维

品牌是在用信息和消费者产生联系,以达到交易和持续交易的目的。

从一定程度上看,品牌与消费者联系的频次越多,就越容易达到交易的目的,当然,这种联系一定不是让消费者反感的。

就好比,联系越多的朋友,往往你们的关系越好,你也就越容易接受他推荐的产品。

那些很久没有联系的朋友,突然让你助个力,你心里都不一定愿意。

品牌发出的信息必须要落到媒介上,消费者才能接收到信息。

比如,品牌写了一句文案,它必须用媒介作为信息的载体,可以是电视、可以是海报……

而每一个媒介,都由一个或多个触点组成,这些触点就是和消费者产生联系的地方。

尤其是随着媒介的多元化和碎片化,导致品牌与消费者可能产生的触点,越来越多。

比如把微信看成是一个媒介,那它和消费者的触点就有微信昵称、头像、个性签名、相册背景、朋友圈动态等等。

所谓触点思维,就是重视每一个和消费者接触的点,不要浪费任何一个可以和消费者产生联系的地方。

很多品牌花了大量的费用,买了大量的媒介,无非只有两个目的。一是为了触达到更多的人群,二是为了与消费者产生更多的触点。

可是,即使拥有再多触点,如果不能很好的利用,那也做不出什么效果。

比如,我有个朋友,她是做农业的,卖的是土鸡和土鸡蛋,在微信上也会经常发发朋友圈。

她当时的微信昵称是旺隆牧业+个人姓名,微信昵称是一个很好的触点,因为你每给好友点一次赞,他都能看到。

但是,她并没有很好的发挥微信昵称的作用,旺隆牧业是她企业的名字,企业并不代表品牌,就像我们更熟悉海飞丝,却不熟悉宝洁。

所以,旺隆牧业并没有给好友传达品牌的信息,只会加重好友的认知成本,消费者买的是品牌而不是企业。

因此,当时,我就建议她把微信昵称改为镡城土鸡+个人姓名,镡城土鸡则是品牌名。当然,这个触点还可以再去优化。

你看,现在是不是她每给好友点一次赞或者每发一次朋友圈,好友就多一次知道她卖的是土鸡了?

前段时间我还碰到一件事情,可以说是对触点思维的充分利用:

当时我乘的士到达目的地,用微信扫码付了款,一张图片吸引了我的注意。

(当时忘记截图了,这张是我自己的)

当看到图片上“祝你平安”四个字的时候,我烦躁的心情顿时消失了一半,心里竟然有些暖暖的。

司机师傅可能是无心插柳柳成荫,只不过刚好是取了个这样的昵称而已。但我们却可以好好利用这个触点,以增加整体的乘坐体验。

是不是可以换成“希望你每天开心”、“你笑起来真好看”……

当然,如果更改微信昵称的成本过高,那也没必要一定要运用这个触点。

但给了我们一个非常深刻的启示,细节之处见真知。

拥有触点思维的人,不会放过任何一个与消费者接触的点。

那么,如何拥有触点思维呢?

你需要找出品牌和消费者所有接触的点,然后思考每一个触点,能不能再优化,以传达你更想让消费者接收的信息。

02 路径思维

光拥有触点思维还不行,因为即使找出了品牌与消费者所有接触的点,也不能做到系统的优化。

每一个触点它的作用不完全相同,必须结合路径思维,才能更好的去做优化。

所谓路径思维我也把它称为流程思维,指从一个点到另一个点,知道、重视需要经历的所有步骤。

比如从A点到E点,那它的整个流程则是A → B → C → D → E,其中的每一个点都是一个触点,每个触点需要解决的问题也是不一样的。

以餐饮实体店为例,从顾客进店到离开,他的整个路径大致是进店 → 点餐 → 等餐 → 用餐 → 结账 → 离开。

整个路径,相对应的触点大致则是门头、前台及店员、餐桌及店内环境、食物及店员、收银台及店员、店内环境及店员。

这样一来,就能清晰的知道每个触点的作用并不一样了。

比如,门头主要是用来吸引顾客进店的,前台点餐主要是为了提高客单价的、结账离开主要是为了增加顾客下一次来的几率的。

每个触点的作用不一样,自然需要做的优化也会不一样。当然,你可以把路径拆分的更细一些,这样你能作用的触点也会更多。

很多地方其实都用到了或者可以用到路径思维。

比如,一个简单的群裂变,路径大致是,发信息至朋友圈 → 好友看到信息 → 好友被信息吸引 → 好友扫码进群 → 管理员发布任务 → 好友接受任务 → 好友完成任务 → 好友获得福利。

整个路径中,不同的步骤,则会有不同的触点,不同的触点又承载在着不同的任务,不同的任务,又要发送不同的信息。

有些裂变海报,连利益点都不明显,3秒钟之内不能吸引好友,就会被一扫而过。

我之前还看见个有意思的事情,可以说是很好的运用了路径思维:

那是在一个非常炎热的天气,如果想把产品推销出去。则整个路径大致是,吸引顾客过来观看 → 让顾客停留久一些 → 向顾客进行推销 → 顾客离开。

因为天气炎热,所以最难的是整个路径中,如何让用户停留更长的时间?

那位推销人员,是如何做的呢?和周边商家合作,到商家那里接了一台电风扇。

很多人因为可以吹吹风,自然会愿意多待一点时间,而他就增加了与顾客说话的时间,这样一来,是不是就更容易把产品卖出去了?

如果没有路径思维的人,可能想不到这一点,这就是两者之间的差别。

任何一件从一个点到另一个点的事情,都可以去运用路径思维。比如面试、发布会、招商会,甚至是约会……

拥有路径思维的人,知道在什么时候做什么会更好。

那么,如何拥有路径思维呢?

你需要找到一件事情的起始点和结束点,然后分析从起始点到结束点,中间需要经历哪些步骤,当然你也可以根据需要,去制造额外的步骤。

03 问题思维

找准了路径和相对应的触点,接下来就到了非常关键的步骤。

我们如何去影响消费者的感受和行为?就是通过在路径的触点上,发送信息来影响消费者的感受和行为。

信息能随便发送吗?肯定不能,否则会造成资源浪费,甚至会让消费者反感。

怎么样才能让发出的信息击中要害,消费者接收到信息后,做出你预期中的反应呢?

你就需要拥有问题思维,所谓问题思维,其实就是思考三个问题。

  • 在整个路径中,每个步骤,你想要消费者产生什么样的感受、做出什么样的行为?
  • 在这个步骤中,消费者现有的感受和行为是什么?
  • 在这个触点上,发送什么信息,才能达到你的目的?

为了方便理解,我们可以采用AB理论:A点就是消费者现有的感受和行为,B点则是你想让消费者产生的感受和做出的行为。

怎么才能让消费者从A点到B点呢?就是通过发送信息。

而为了更容易的达到B点,你就需要先去找到真实的A点,然后选择更有针对的信息。

我们看一个没有找到真实A点,就随便发送信息的失败案例。

恒大冰泉最开始卖到5块钱一瓶,后面实在卖不掉了,一路降到一块五。

从上面图中的文案可以看出来,恒大冰泉是在告诉消费者,恒大冰泉是好水

它的B点是让消费者觉得水好,然后买水,它以为的A点是消费者想要喝好水,但是不知道选择哪一家,那就选择恒大冰泉吧。

但是,消费者的真实A点是什么呢?是不知道为什么要喝好水,以及喝好水可以带来的好处。

反观百岁山,它卖3块钱一瓶,比一般的水都贵,为什么就会有很多人买呢?

因为它给了消费者一个买贵水的理由,百岁山——水中贵族。

消费者会想,竟然它是水中贵族,那我喝它,是不是可以向他人展示,自己有品味,和贵族沾点边呢?

很多时候,朋友来了,有些人也会买百岁山,因为也希望把水中的“贵族”给他喝,让他觉得我对他很在意。

我们再以上面恒大冰泉的广告举一个例子,广告语是,“我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”。

广告语的B点是让消费者觉得恒大冰泉是好水,A点是消费者不知道什么是好水。

你觉得恒大冰泉的广告语有把消费者从A点拉到B点吗?

答案是有的,因为“3000年”、“原始”、“深层”等词汇,在我们的认知中,是可以反应出好水的特质的。

这里需要注意的是,消费者的A点,除了包含现有的感受和行为之外,还有对信息的看法

如果消费者对“3000年”、“原始”、“深层”等词汇,不能解读出来和好水相关的意思。那就并不能达到,你想让他们认为恒大冰泉是好水的目的。

恒大冰泉证明自己是好水,是很成功的,只可惜恒大冰泉,并没有给消费者一个喝好水的理由。

拥有问题思维的人,知道自己的目的,以及为实现目的大致应该做什么。

有时候,知道自己该做什么,就已经赢了一半。

那么,如何拥有问题思维呢?

你需要不断地发问、检验,消费者真实的A点是什么?你想要的B点是什么?发送什么信息才能从A点到B点?

04 感知思维

拥有了触点思维、路径思维和问题思维,是能够去解决一些问题了。

比如为了吸引顾客进店消费,我要在门头写上点什么信息呢?

免费的、特价的活动应该能做到,知道发送什么信息了,但是如何表示又是关键。

我之前在一家店门头看到这么一个信息——“生蚝 32元一打”,刚好当时我在那里吃饭,就问老板,一打是多少个?老板说是12个。

生蚝 32元一打” 和 “生蚝 32元 12个”,哪个更能让人感知到优惠些?肯定是后者。

当然,还可以再优化,把原价多少写上,二者一对比,就更显便宜了。

有人也知道用原价和现价做对比,你可能经常会看到下面这样的标价。

把原价标得比现价小很多,用以突出现价。

这样做,的确让人方便看到现价,但是原价却没有给他们带来冲击感,因此不太容易能感知到优惠。

换一种写法,你看是不是就更能感知到优惠一些?

这样一来,最直观的感受,就是原价很贵,一对比,现价就更便宜了。

所谓感知思维,就是你要发送的信息,能不能让消费者更容易感知到,以更大程度的达到你的目的。

拥有感知思维的前提,是具备用户视角,即站在用户的角度去思考问题,因为是让消费者去感知,而不是你来感知。

我之前有写过一篇关于用户视角的文章,建议再看一下——《案例:从身边小事看用户视角,需求入手是关键》

举个生活中的小例子,比如你要把信息传递给一个耳聋人,你就不能通过说话的方式。

你必须站在他的角度去思考,听不了声音,那还可以看见,你就可以通过写的方式,把信息传递给他。

我们再回到上面那张恒大冰泉的海报,如果仅仅是通过几句文案,就想让消费者百分百相信恒大冰泉是好水,是不牢固的。

那么怎么做,才能让消费者,更容易感知到恒大冰泉是好水呢?

是不是可以拍一段水源地的视频或者拿出权威机构的检测报告?

事实上,很多矿泉水品牌也是这么做的,比如农夫山泉,在水源地实拍。

感知价值概念中,还有一个非常重要的点,就是说到了感知成本。

也就是说,如果你想要消费者感知到更多的价值,不能只提高感知利益,还要去降低感知成本。

把整个路径拆分出来之后,每个步骤都会有一定的成本,如何降低感知成本也是我们需要去注意的。

比如,现在有很多商家,只要你将相关信息发到自己的朋友圈,就能获得一定的优惠利益。

如果信息的广告气息太过强烈了,很多人都不愿意参与,因为有较高的心里成本,发这种广告到朋友圈,好友们会怎么看我?

前段时间在朋友圈看到一条自助餐的广告,就有效的降低了顾客分享的心理成本。

这不就是我们想去吃自助餐的目的吗?它都帮你说出来了,给你福利,再让你分享,是没多大问题的。

拥有感知思维的人,能够站在消费者的角度去想问题,以将信息效果更大化。

那么,如何拥有感知思维呢?

你需要多站在消费者的角度去思考问题,在正式发送信息之前,再想一下,能不能让信息更容易被感知一些?

05 感知价值方法论

触点思维是为了找到和消费者的接触点;路径思维是为了清楚每个触点的作用;问题思维是为了明确怎么做才能达到目的;感知思维是为了更大程度的达到目的。

下面我们以餐饮实体店为例,综合以上四种思维,来看如何运用感知价值方法论,不会细致到上面的每一个点,比如感知成本和消费者的A点,具体情况再具体分析。

上图只是一个简单的运用逻辑,其中目的不同,发送信息也会不同,而同一个目的,发送信息也有多种选择,最后都要去检验信息,是否容易被感知。

我们可以运用这个框架,去思考和解决一些具体的问题,在使用的过程当中,不断的补充和完善。

后续有机会,我也会分享更具实战性的方法,以完善方法论。

美团创始人王兴说过,“多数人为了逃避真正的思考,愿意去做任何事情”。

希望我们在使用方法的同时,更多去思考方法背后的东西。

06 正确的目的是关键

触点、路径、问题和感知,有时候不一定都需要考虑进去。

当触点是分散且并没有路径的时候,只需要具备触点思维、问题思维和感知思维,依然可以解决问题。

比如,你想在朋友圈发一条动态(触点),证明你的产品质量很好(目的),那要发什么信息呢?

发检测报告的图片也是一种方法,但如果是全英文的,你就不要发出来。

因为你的好友说不定不认识英文(难感知),那你可以把重要的信息用中文备注(易感知)。备注的中文,还不能太小了,因为他们如果不点进去,可能看不见。

那么,把字体调大一些也是增加被感知的一种方式。

当然,如果你的目的就是要让好友看不懂,那就不要多此一举了。

而这里面,正确的目的又是关键

你不能一上来,就让消费者掏钱,这是最终目的,不是正确的目的,你要一步一步来。

让消费者直接掏钱下单的信息,是模糊不清没有方向的。

发低价的信息,消费者就会直接下单吗?

不一定,如果他们不需要呢?他们不信任呢?最低价都无法让他购买。

但是如何让消费者相信?你就能找到多种准确的信息。比如,顾客证言、好评率、权威机构认证、事实证明等等。

让消费者相信,有利于让消费者最终下单吗?肯定是有的。

所以,你要把最终目的做拆分,拆分成一个个便于发送准确信息的目的,拆分的目的又是为最终目的服务的。

那么,怎么样才能让消费者最终掏钱呢?

可以拆分成以下四个目的:激发他的需求、取得他的信任、消除他的顾虑、减少他的成本。

之前写过的两篇文章,是关于这四个目的的:

《为什么你的产品卖不掉?先解决这4个问题》

《6个方法,让消费者更想买你的产品》

而这四个目的,又可以根据具体情况去进一步的做拆分。

如何让这些信息更容易被感知一些,以达成目的,又是我们该思考的。

07 信息形式的三个思考方向

什么样的信息更容易被感知呢?从形式上来看,有三个思考方向。

1. 信息的选择形式

比如你为了取得消费者的信任,用了顾客证言的方法。

  • 顾客证言信息又有三种类型:
  • 文字:顾客的证言都是文字形式的。
  • 图片:有文字,还有顾客的图片,比如个人照和使用产品照。
  • 视频:顾客拍了一条证言视频,有声音有画面。

很显然,视频形式的顾客证言更加让人可信,因为他撒谎的成本更高。

2. 信息的表述形式

同样是在表述产品用了效果好,一个顾客的证言只有寥寥几个字,另一个顾客的证言,真实、客观、具体、全方位。

你更相信哪一个?肯定是后者。

比如,同样是为了消除消费者的顾虑。

一个是“7天无理由退货”,另一个是“7天之内可以退货”。

其实,他们想表述的意思都是,“7天之内,不管有没有问题,都可以退货”。

但是,因为表述形式的不同,前者让你感知更有保障,消除顾虑的效果更好。

3. 信息的表现形式

主要是指信息的最终呈现,影响了感知效果。

比如,同样是免费。

一个拇指大的字和一个巴掌大的字,哪个会让你更有免费的感觉?

当然,除了字体大小,它的颜色、字体形式、在媒介上的位置,都会影响它的效果。

这一点,别错的太离谱就行了,如果你想用免费去吸引消费者,就不要把它藏在角落里。

08 信息内容的两个思考方向

从内容上来看,品牌发出的信息,有两个思考方向,分别是理性信息和感性信息。

1. 理性信息

理性信息用得多的一般是产品的卖点、品牌的硬实力,多用数据、事实来表明,主要是以理服人。

比如OPPO R9手机的“充电5分钟,通话2小时”;洽洽瓜子的“掌握关键保鲜技术”。

2. 感性信息

与理性信息相反的,则可视为感性信息,像品牌故事、用户故事等偏情感上的信息,主要是以情动人,调动受众的某种情绪。

比如抖音的“抖音,记录美好生活”;天猫的“理想生活上天猫”。

当然,二者之间有时候并没有明显的区别,比如天猫的“上天猫,就购了”,没有很理性也没有很感性。

3 .理性与感性双管齐下

《思考,快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼研究发现,人类大脑中有两种思维体系,分别是系统1和系统2。

系统1,是指人脑依赖于情感、经验、记忆甚至是刻板印象,来对当前的情况作出反应;系统2,是指人脑通过缜密的逻辑推理,耗费大量的精力作出的理性决策。

因为调用系统2,人脑需要消耗大量的能量,而大脑遵循的决策法则又是能不用脑就不用脑,所以多数时候,系统1会优先于系统2。

除了品牌slogan,因为字数不能太多,还要有侧重点,其他一般都是理性与感性双管齐下、二箭齐发。同时满足系统1和系统2的“核查”,让消费者尽快行动。

如果你的理性信息不占优势,那你就在感性信息上多下点功夫,反之,亦然。

4. 看个案例

李叫兽在2016年底,给一家理财App的信息流广告做过优化,优化之前的文案是“预估收益7%”,很明显这是一句非常理性的文案,讲的是产品的卖点。

优化之后的文案则是“预估收益7%,2017存钱不流行去银行排队了”。后半句则是偏感性的文案,虽然可能也是一个事实,但更多的是为了调动受众的某种情绪。

受众心理可能是这样想的,为什么说不流行了呢?那2017年会流行什么形式的?我错过了,会不会跟不上流行……

果然,优化之后,点击率提高了一倍。

所以,我们除了摆产品的事实、讲产品的卖点,还要想想,再发送点什么信息,才能调动受众的某种情绪呢?

而这种情绪,一定是为达到你的目的而服务的。

09 写在最后

如果你看到这里,还是觉得没有什么头绪,那就多思考以下几个问题。

  • 消费者现有的感受和行为是什么样的?
  • 我想要消费者产生什么样的感受和行为?
  • 发送什么信息可以达到目的?
  • 这些信息可以如何做出优化?

每当发送信息之前,问上自己几遍,相信你总能找到可以再优化的地方。

没有最好,只有更好,想不想更好,只取决于你。

最后,用一句话总结—— 一切触点、一切信息,都可被感知,皆是品牌的机会。

以上,完结。

 

作者:七邵;公众号:七邵

本文由 @七邵 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 七邵老师的总结到位,全是干货

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