品牌破圈,必先入圈:一个前提、两个判断、三个原则

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大部分品牌的“破圈”不是品牌方自己的意淫,就是品牌方的一厢情愿。真实情况是:大部分品牌连圈没有,又何来破圈?今天我要拆解一些出圈的人和事,从中发现破圈的规律。

在各种营销类文章里,我常常看到这样的标题:

  • 《不断破圈前行,##营销依然不简单》
  • 《年度最“破圈”品牌跨界,看这家企业如何玩出品牌生命力》
  • 《##品牌直播,破圈进行时》

但大部分品牌的“破圈”不是品牌方自己的意淫,就是品牌方的一厢情愿。真实情况是:大部分品牌连圈没有,又何来破圈?今天我要拆解一些出圈的人和事,从中发现破圈的规律,比如:

  • 中国城市这么多,为什么出圈的是重庆?
  • 《中国新说唱2》的冠军无人问津,为什么火了宝石老舅?
  • 张文宏、罗翔、薛兆丰这些学者出圈,他们踩对了大众的哪根神经?

今天,我们一起来消化一个概念——「破圈」

01 品牌破圈,必先入圈

如何让你的品牌和营销「破圈」?我的答案是:品牌破圈,必先入圈。

每次听到有人都抱怨营销活动没出圈时,我都想问一句:“你的圈是什么?你真的有圈吗?“

中国大部分的品牌方都把自己骗了,他们根本就没有自己的圈子,他们所谓的“没出圈”,真实的意思是:“这次营销活动,为什么不能像人家一样刷屏?”

比如,你们做了一支创意H5,找了几个KOL和几个社群做推广,最后发现这支H5的流量,80%来自公司内部员工,这就是大家口中的“不出圈”。

那么,品牌一定需要有个圈子,给自己“画地为牢”吗?我们看一下,一个有圈子的传播效果,和一个没有圈子的传播效果,他们之间的区别在哪里?

比如,你有一个促销活动,手头的预算只够传播给100个人。一边是随机传播给100个人,一边是传播给某个100个人 的圈子。会有什么区别?

品牌破圈 必先入圈:一个前提、两个判断、三个原则

左边图里的100个人,因为他们的身份、性格、爱好各异,所以他们对同样一个信息的感受存在很大差异。同样是打折促销,可能有70个人是价格敏感者,他们更容易被这样的优惠信息左右,从而选择转发你的商品链接。但另外30个人是品质追求者,他们可能对单纯的价格促销无动于衷。

右边图里的100人,他们因为身处同一个圈子,身上都一定含有某种共性。比如,他们都是钓鱼协会的的人,如果你的这波促销活动的奖品是”转发商品链接,免费赢人工湖的钓鱼劵”,那么这波人可能有99个人愿意帮你转发商品链接。

圈子人群和普通人群的区别在哪里?圈子人群有很大的「易感染性」,他们之间的情感连接更为紧密,他们行为也会更加趋同。当圈里的某个人做了一件事之后,就容易把他的行为“感染”给别人。

比如,你的闺蜜圈里有人买了某个牌子的口红,马上另外几个女孩也会讨论起这个牌子,甚至买一样的闺蜜色。

品牌破圈 必先入圈:一个前提、两个判断、三个原则

而对于互联网时代的品牌传播,这种「易感染性」变显得尤为重要。我曾经在品牌越大,离死越近讲过这个道理,传统媒体时代的营销,主要是放大声音分贝。而互联网时代的营销,主要是增加人传人的效率。

当互联网越来越大、将所有事物都连接上时,我们就不能把互联网仅仅当做一个媒体,我们要把互联网当成一个世界去看待。这句话,换一个学术点的说法是:我们得用生物学的视角去看待互联网上发生的一切了。

从生物学角度看,互联网上的一切话题热搜、内容疯传,都更像是疫情肆虐。举个不恰当的例子,圈层传播就像是疫情期间的群体性聚会,病毒会更容易在这群人中蔓延,形成群体性感染。

既然说了入圈,那么第一步自然是要选择一个圈子钻进去,选哪个呢?

02 好圈子,看燃度而不是精度

假如你是一家牛奶品牌的市场负责人,公司正打算做一次社区推广活动,带动中秋旺季的节庆市场销量。你团队今天要攻坚的就是这个“山水家园”的小区业主,如果你想用圈层营销的方式启动这个小区,你最该圈定小区里的那一部分群体?

A. 职场白领

B. 家庭主妇

C. 男主人们

D. 大爷大妈

如果仅从短期促销角度,你最应该选择D,圈定大爷大妈作为核心沟通人群。

听到圈子、圈层这种概念,很多人的第一直觉是:因为现在是个消费分层的时代,所以品牌选择某个的圈子,是为了更精准地触达目标客群。

这种想法是原始人思维,圈子的真正威力不是精度,而是燃度。我们不是要精细地触达用户,而是要实实在在地盘活用户,让圈子里的用户带动更多的用户。

从这个角度而言,我们选择一个圈子,核心看的是圈子的「活跃度」和「聚合性」。

所谓「活跃度」,指这个圈子里是不是有一群热络的人,他们之间是不是经常交流、他们是不是愿意向外界释放信号。而在ABCD四个选项里,男主人们太高冷、职场小白领宅不出门、家庭主妇们相对适中,只有大爷大妈是小区里的活跃份子。

所谓「聚合性」,是说你能不能很容易找到这群人,让他们轻松地聚集在一起。而大爷大妈太好找了,你只要把地推的摊位支在广场舞的广场边上,就能一下子沟通到小区里半数的大妈。但如果你去找职场白领,你可能要半夜挨家挨户地敲门。

以圈子的「燃度」为出发点,具体我们可以有两种方法去找到自己的圈子:

  • 链接某个天然的圈子
  • 尝试定义一个圈子

1. 链接某个天然的圈子

小米的数码发烧友、keep的健身狂人、B站的二次元粉……这些都是品牌去链接了一个天然的圈子,而且这些圈子都是“燃点”非常高的圈子。不仅圈子成员十分活跃,而且品牌很容易在各种论坛、贴吧里找到这群人。

你会发现,这些圈子大部分是一种亚文化社群,营销人和产品经理的一样,要时刻关注亚文化的冒头。每个壮大的亚文化里,都可能蕴含了一个10亿以上的市场。

比如潮流玩具、猫奴狗奴、ASMR(颅内高潮)、电竞玩家、历史迷、军事迷、国风迷等,如果品牌能成功链接上某个群族,就有可能如当年的小米一样引爆自己的势能。

但是大部分时候,品牌可能找不到一个天然存在的圈子,这个时候我们就要尝试定义并培育出一个圈子。

2. 尝试定义一个圈子

假如你开了一家叫“小二黑”的烧烤店,今日开业大吉,你要如何做开业促销?

常规小饭店老板的思路是放炮、唱歌、发传单,但这样除了扰民之外,市场效果十分有限。但如果我们调用圈层营销的思维方法,你的开业酬宾就会变得与众不同。

最简单的方式就是打一行标语:“小二黑烧烤今日开业,黑衣服顾客一律5折!“

虽然我们只是假设了一个场景,但我相信你的直觉已经告诉你,打”黑衣服顾客一律5折“比”全部宾客一律5折“的市场效果要好。

为什么会这样呢?因为当我们圈定了黑衣服的人,我们就激活了顾客的身份认同感,一切黑红衣服的人就会下意识认为,自己如果不进去吃一次就亏了。而这种效应也会影响那些没穿黑衣服的人,他们会有一种错过微信红包的错觉,心里默默嘀咕:下班回家先换身衣服再来!

小二黑饭店的案例,只是针对一次营销活动而定义的即时圈子,而品牌在经营自己的过程中,最好要培育一个稳定、长久的用户圈子。这时候问题就来了,我们会发现有些行业适合经营圈子,有些行业看上去不太适合经营圈子。

如何打造一个长期的用户圈?

比如,手机行业就比较适合经营圈子,因为手机这个产品可以让用户有很大的交流和探索空间,所以,用户更容易聚集在一起形成一个圈子。但是如果你是东北大板的市场负责人,你买的是冰棍,一根冰棍没法让用户聚成一个圈子吧?

品牌破圈 必先入圈:一个前提、两个判断、三个原则

对于一切快消品而言,如果只是针对产品本身,肯定没什么谈资让用户连成一个圈子,品牌要做的是提供产品之外的文化附加值。

如果我是东北大板的市场部负责人,我会尝试打造一种“段子文化”。一来东北人天生带着地域的幽默感,这点你可以从霸屏春晚的小品演员,以及直播间里主播的“产地”去验证我的话;二来“段子文化”已经被内涵段子APP验证过,段友们的力量还是惊人的。

我会在冰棍的包装上如江小白一样,印上各种段子,并在双微一抖里发掘并沉淀活跃段友,打造具有东北风的段友圈。

定义一个圈子,不是让我们定义一个「产品圈子」,而是定义一个「文化圈子」。同时,这个圈子也很容易衡量你的品牌文化有没有号召力,如果你的品牌文化都不能把用户吸附成一个圈子,那么这个品牌文化就是伪文化。

在打造圈子这件事上,很多品牌都格外自恋,他们仅仅把自己的消费者定义成一个会员圈子,比如##铂金会员、##小主圈。品牌不能把自己当明星,明星有脑残粉,但是品牌没有。即便是当年的苹果,也没自恋到这个地步。

比如,梁将军是如何定义自己的用户圈呢?我可不敢把你们叫“梁将军后援团”,我甚至都不太好意思把大家称作“粉丝”,我一般把关注我的人称作“读者”。

在我的界定里,我的读者是营销圈里的「深度学习者」,他们讨厌信息的搬运、他们讨厌信息的拼接、愿意花时间吃透一个概念或原理。这群求真、上进、又肯下功夫的人,就是我的用户圈。

我每次文章都在6000字左右,加上付费的番外内容可能在8000字左右,庞大的字数不仅是为了讲透一个知识点,更是要过滤掉那些不符合我定义的用户。

尝试去链接一个有燃度的圈子,或者清晰定义自己的文化圈子,这才是打造圈子的不二法门。

03 破圈三个原则:转译、反常和造神

什么叫破圈?就是原本一个很小众、不被人注意、也难被人理解的圈子被更多人知道了、认可了,这就叫破圈。

第一个法则:转译

而破圈之所以难,在于圈外的人看不懂、或不认可圈内的事。所以,仅仅借助更大的流量渠道,你是破不了圈的,这个问题我会在付费版的「番外内容」里细谈。

比如,你让你妈你爸去了解二次元文化,他们基本上是奔溃的。OP、ED、空耳、生肉、up主……这些黑话足以让他们望而生畏,他们即便看到了B站的品牌广告,也不会有兴趣点进去了解。

比如,法律是一门非常专业的圈层,人类那些厚厚的法条,即便是法律专业的高材生也常常望而生畏。但2020年,一位律师居然凭借自己的专业出圈,火出了法律界,他的名字叫罗翔,我们先看一条他著名“粪坑案”解析:

品牌破圈 必先入圈:一个前提、两个判断、三个原则

罗翔老师原本是一名法学教授,但现在他的头衔是:法律界的郭德纲。之所以说他破圈,因为他的B站几百万粉丝,都不是法律界的人:

品牌破圈 必先入圈:一个前提、两个判断、三个原则

那么,罗翔老师为什么能火?仅仅是因为他讲法律讲的好玩?其实罗翔老师并不是第一个出圈的教授,我们往回看一下,这个名单里还有:易中天、于丹、袁腾飞、李雪峰、陈果、薛兆丰、张文宏……

这些所有的网红老师、网红教授,他们都有一个共同的身份——翻译家。他们都将自己的专业“翻译”成了大众能够听懂的语言说话。

所以,所有破圈的人和事,他们一定是做了表达上「转译」,将原本的圈内黑话,翻译成圈外人可以理解的语言进行传播。

而且,不止是授课这种形式,其他形态的内容出圈也是同样的道理。

比如历史类书籍《明朝那些事儿》,当年明月没用历史学家的笔法写作,而是把书写成了小孩都能都读懂的白话文,所以这本书的销量远大于被大家封为经典的《万历十五年》。

我们再看一下嘻哈圈,你知道《中国新说唱》第三季的冠亚季军都是谁吗?可能大部分人都不知道,但是你们一定知道宝石老舅和《野狼disco》。

野狼disco一首非典型的嘻哈歌曲,没有那么多的单押双押,根本就是一首凤凰传奇+东北蒸汽波的融合说唱乐。它把一首小众的歌,「转译」成了一首大众都能哼唱的”口水歌“,所以它破圈了。

这就是破圈的一个原则:转译,将原本的圈内黑话,翻译成圈外人可以理解的语言进行传播。

第二个原则:反常

刚刚说的「转译」原则,是说圈内想让圈外了解自己,必须先打通双方的语言体系,地球人对火星人说话,是永远讲不通的。

这就引出了下一个破圈的问题,如果圈外人都没法注意到你这个圈子,自然也谈不上语言上的转译了。所以,破圈首先得让圈外人注意到你。

2020年,最破圈的品牌应该是钉钉。

疫情期间,这个职场办公软件居然一度超越微信,雄霸社交APP下载的榜首。但如果仅仅只是下载量的激增,并不能称之为破圈,他的破圈是因为小学生们的1星恶评。

品牌破圈 必先入圈:一个前提、两个判断、三个原则

可以说钉钉是“被破圈”的,因为疫情原因,钉钉吸引了一群非职场人士——老师和学生。当钉钉变态的职场管理功能强压在祖国的未来花朵上,激起了花朵们的集体反抗,这种反抗引发了大人们的围观。

当圈内人的常态,成为圈外人的反常态,圈内就引发圈外的注意,我们就有了破圈的可能。

比如,近几年,最破圈的城市应该是重庆。

重庆近几年已经成为电影导演的取景圣地,大约每年有50部电影是在这里拍摄的:《受益人》、《少年的你》、《火锅英雄》、《疯狂的石头》、《日照重庆》、《从你的全世界路过》、《变形金刚》……

电影是视觉艺术,重庆这座8D魔幻都市在视觉上一直是让外地人惊叹的,穿楼而过的李子坝站、防空洞里打边炉的洞洞火锅、千与千寻一般模样的夜晚洪崖洞……

品牌破圈 必先入圈:一个前提、两个判断、三个原则

当重庆的日常生活,成为外地人不可思议的风景,圈内再次引发圈外的注意。

再来看一个案例:2019年,最破圈的水果应该是车厘子。

“有些人表面上光鲜亮丽,背地里却连车厘子都吃不起。”这句话来自一篇文章《26岁,月薪一万,吃不起车厘子》。之后,“车厘子自由”成了人们财富焦虑的一种新潮表达。

但是值得我们深思的的是:为什么不是奶茶自由、不是口红自由、而是车厘子自由?因为车厘子不是一般的贵,而是反常的贵!

品牌破圈 必先入圈:一个前提、两个判断、三个原则

同样都是混水果圈的,凭什么我苹果身价是6块一斤,你车厘子的身价60块一斤?车厘子之所以出圈,是因为它反常态的贵,从而被年轻人当成了一种财富表达。

这就是破圈的第二个原则:反常,让圈内人的常态成为圈外人的反常态,就能引发圈外的注意和围观。

第三个原则:造神

「转译」+「反常」,基本上已经具备了破圈的可能性,还有一种方法,它可以同时达到转译和反常的两种效果,我叫它「造神」。

想一想,你是如何注意到直播这个圈子的?大部分普通人不会是通过某篇趋势报告,而是几个名字:薇娅、李佳琦、辛巴。

你看到的文章是:

  • 《李佳琦,月入六位数,全年无休:没有一种工作是不委屈的》
  • 《从一无所有到一夜一套房,薇娅和老公同甘共苦17年》
  • 《主播曾是农民的儿子,结婚请43位明星,花费5000万》

普通人看到这些主播故事,注意点不是“全年无休”、“共甘共苦”、“农民的儿子”,而是“月入六位数”、“一夜一套房”、“花费5000万”,大部分人的第一反应是:主播这行业这么赚钱吗?!

任何一个不好理解的事情,用语言去解释都是苍白无力的,如果你能拿一个人去举例,就可以迅速引发旁人了解下去的欲望。如果这个人的故事,像一个神话一样存在,他就成了自己圈子的无冕代言人。

“造神”是破圈的快捷键。能够破圈的组织,都在无意或有意地“造神”,从而吸引更大的圈外流量。

当年新浪微博兴起时,我们有了微博女王姚晨,当年的姚晨还是二线明显,在微博上却有了一线的号召力;我们再回到博客时代,当年的博客之王是徐静蕾和韩寒,两个认真写博客的“过气”名人,通过写博客再次有了巨大的影响力。

有意思的是,当年新浪的博客上冒出了一个千万粉丝的草根博主Acosta,这个忧郁大男孩家庭背景、职业身份一概不详,发的内容也是毫无意义的的鸡汤和凹造型的文艺照。

至今为止他的成功都被怀疑为新浪自己的造神运动,比如徐静蕾、洪晃、潘石屹和海岩几乎同时在博客中链接了Acosta的博客,比如他的名字是Acosta,A开头的名字会出现在用户的首屏检索里……

品牌破圈 必先入圈:一个前提、两个判断、三个原则

值得注意的是:对于品牌主而言,我所说的“造神”和明星代言、网红带货不是一回事儿。

造神,是品牌利用资源,让一个普通人成为一个神人。而明星代言、网红带货,是让圈外的人帮圈内人做推广。这两种方法有着本质区别。

小米的“100位赞助商”是造神、得到让薛兆丰上《奇葩说》是造神、抖音让张欣尧频繁上卫视综艺节目是造神,但是吴亦凡在《中国有嘻哈》上带火supreme不是造神、宝马mini找黎贝卡买车不是造神、OPPO找众多大牌明星代言更不是造神。

所有的“神人”必须发掘于自己的圈子、生长在自己的圈子,并依赖自己的圈子成神,这样的神人多了,这个圈子的影响力自然就大了。

只是粗暴地用明星网红带货,只会短暂的破圈,圈子无法形成持久的影响力。

比如,2017年《中国有嘻哈》爆红,这档节目不仅让嘻哈这个小众文化破圈,同时也让各种小众潮牌破圈,在所有的潮牌里,最让人印象深刻的是吴亦凡身上的supreme。

品牌破圈 必先入圈:一个前提、两个判断、三个原则

嘻哈播出那年,淘宝店家们反馈:Supreme 产品开始售卖时,客服每天都会接到大量新人小白的咨询。但三年后的今天,Supreme销量大跌,甚至个别日本的Supreme门店不得不靠打折促销去甩货。

这就是破圈的第三个原则:造神,让圈内的凡人成为“神人”,由“神人”去吸引圈外关注。

总结一下

一个前提:品牌想要破圈,必先「入圈」。借助圈内用户的易感染性,增加品牌破圈的效能。

两个判断:入圈的方式有两个:一是「链接」一个天然的圈子;二是「定义」自己的品牌文化圈子。

三个原则:仅仅借助大的流量渠道很难破圈,可以通过「转译」、「反常」、「造神」三种方式去破圈。

#专栏作家#

梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问,每两周大约思考一个营销课题。

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