造梗力将成为营销人的标配

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造梗力将成为标配,没有梗的品牌,很难吸引用户的注意力。

2020年,你仍然是一个没梗、有梗但不会玩的品牌,这将是一个危险的信号。

如今无论是企业品牌还是个人品牌,都会有一个或多个“梗”。在互联网公司中,苹果的“卖肾”、网易的“猪厂”,腾讯的“鹅厂”……除了公司之外,个人也会有相应梗。李佳琦的“买它”,雷军的“are you ok”、汪峰的“上头条”等……这些梗都被大家所熟悉。

花哥理解的梗营销:性价比最高的爆发传播、持续稳定的品牌印记、以及创造复购价值的文化驱动。

未来,造梗力将成为营销人的标配。

01 What is 梗营销?梗是有生命周期的

“梗”是近年来兴起的一个网络用语,指代一些让人一看到就能想起的事情。

随着互联网的不断发展,人们对于网络生活的参与度不断提高。梗的形式也是多种多样的,它可以是一个词语、一句话,亦或是一个表情包。

一般来说,梗多用于流行事物,比如综艺、动漫、影视作品等,这些都可能是梗的发源地。随着不断地使用、传播开来,变成一个又一个梗,能在瞬间引发很多人的讨论。比如“我酸了”、“我太难了”、“真香”、“盘它”等。

梗的受众更多的是年轻人,事实上梗也成为了年轻人群体身份认证的方式之一。近些年来,青年网民群体里出现了新的表达方式,他们的话语更加简短而富有深意,通常包括缩写的字词、字符等。比如xswl(笑死我了),i了i了(爱了爱了)。

事实上,梗也是有明显的特征的:

1. 梗是有生命周期的

一个梗从诞生到流行再到消亡,是有一定周期的。对于大部分梗来说,它的周期往往很短的,长则一周,短则一天。只有很少一部分梗能流传下来并成为经典。

2. 梗是有门槛、有圈层的

梗是有一定门槛的,不同的文化的圈子有着不同的梗。如果你不玩英雄联盟,你或许不会懂“7777777”的意思;如果你不看B站,你也不会理解“下次一定”的含义。然而梗一旦出圈,将会瞬间引爆社交网络。比如此前的“好嗨哟”、“我太难了”等。

梗的两个明显特点,也决定了做梗营销的难度。但梗的传播力、影响力和背后的群体,品牌方又不能忽视。

02 性价比最高的传播方式,梗营销的五个经典案例

古人云,酒香不怕巷子深。在如今的时代,这句话已经不在适用。

首先在信息爆炸化的时代,一个品牌想要以高效的方式找到自己核心人群,触达到用户,变得十分困难。

其次,注意力稀缺的年代,同类型的品牌更是不计其数。如何让消费者记住你的品牌,让你的产品吸引住消费者的眼光,这也是直接影响到品牌的生死。

如今,能做到“酒香不怕巷子深”的品牌少之又少。

为了吸引到更多用户的注意力,品牌方也是绞尽脑汁。我们看到跨界营销、IP营销、数字化营销等方式一一登场。花哥认为,任何一个可以让消费者记住你正面形象的营销方式,都值得尝试。梗营销便是其中之一。

梗营销可以帮助品牌在用户的心理,快速地建立起一个品牌记忆,潜意识中加深用户对品牌的印象。会玩梗的品牌,除了可以在消费者心中形成品牌人设,还能更轻易的获得社交媒体和用户的自发传播。

如今玩梗多为年轻人,而且他们更热衷于造梗和玩梗。抢先占住年轻人的心智,这也是品牌方营销的目的。以下是花哥收集一些比较代表性的几个梗营销案例,与君分享。

TOP5:麦当劳“寻亲启事”

2018年12月26日,麦当劳上线了一个营销活动——寻亲启事。

在活动当天,名字中带有“金”或“金”字偏旁的消费者,凭本人身份证在门店购买一份金拱门桶,即可获得一张金拱门桶免费兑换券,相当于买一送一 。如果姓名和“金”无缘的消费者可以通过另一种方式参与:参与麦当劳的官微活动,也有机会获赠金拱门桶 。

而麦当劳这次营销活动背后,正是利用了改名的梗。2017年10月麦当劳(中国)有限公司正式更名为金拱门(中国)有限公司。相比麦当劳,金拱门似乎显得乡土气息十足,这次改名事件立即引得全网的讨论。于是麦当劳利用“金拱门”这个梗和用户建立起沟通。可以说收到很好的效果。

TOP4:海尔兄弟的“裤衩小风扇”

去年海尔推出了周边产品——海尔兄弟小风扇。据介绍,此次海尔打出“裤衩小风扇”的概念,并在微博发起 #帮裤衩兄弟卖裤衩小风扇#话题,并面向网友征集带货文案。

海尔两兄弟标志性的形象就是一蓝一黄的裤衩。这次海尔围绕“裤衩”的梗,成功的圈了一波粉,产品的销量也提升了不少。

TOP3:Vans与王安石

2019年网络上兴起一波为古人起英文名的热潮,其中“王安石英文名Vans”的谐音梗火遍网络之时,Vans也紧跟热点,在微博上发起创意征集活动,邀请网友进行创作,将谐音梗推向了一波小高潮。Vans利用网络热梗,发动消费者来参与品牌创作活动,并引起用户的共鸣,也获得了好评。

TOP2:盖kindle,面更香

2019年3月20日,亚马逊正式发布了Kindle阅读器青春版,作为 Kindle系列中入门级产品,亚马逊也顺势做了一波宣传。但谁也没想到kindle发布这样的一条宣传文案:盖kindle,面更香。

众所周知,“kindle盖泡面”是用户吐槽的一个“梗”,意思是很多人买了kindle之后,并没有拿来看书,反而变成了盖泡面的盖子。Kindle敢于自黑,迎合消费者的梗,这次营销加分不少。

TOP1:汉堡王与火灾

自2004年一次意外失火后,“火灾”梗就成了汉堡王营销的出发点。

在2017年2月27日,美国连锁汉堡公司把3场大火的场景,加上了自己的logo与一句类似“专注火烤烘焙63年”(Flame Grilled since 1954)的文案,然后做成了平面海报,并大肆的宣传。

能把公司的负面公关事件,变成了一次创意营销案例,并借梗来传播自己产品的核心差异点——” 真火炭烤 “,汉堡王的这次营销可谓是一举两得。

03 品牌如何玩好梗营销?造梗力将成为营销人标配

梗营销,可以拉进品牌和用户的距离,特别是年轻的用户群体。一方面可以让产品更有话性和趣味性,另一个方面又可以引起广发的自发传播。

梗更像一个无形桥梁,可以承载起品牌文化并和用户建立起情感。作为一个品牌的负责人或是操盘手,要如何去做好梗营销呢?花哥有以下几个建议:

1. 远离负面梗,拥抱正向梗

这个是很好理解的,品牌在营销的时候,要在用户心理留下美好的一面。玩梗的时候更应该如此,拿自己负面来做梗营销,很容易翻车。汉堡王的“火灾梗”,没用顶级的操盘能力,是没有办法驾驭的。不要让品牌形象游走在刀刃之上,这种做法是极不负责的。

2. 注重发掘引导UGC内容

互联网时代下,当前的流行热词的制造路径也在下沉,去中心化成为最关键的特征。互联网的用户成为造梗、传梗的关键,很多梗都来源UGC的内容。

尤其短视频的流行,更让普通个体拥有了更大的话语权。近几年,我们看到“我太南了”、“好嗨哟”、“奥利给”等热梗,都是通过短视频平台被无限放大。

对于品牌方来说,学会发掘UGC内容,研究用户对品牌的评价,有助于梗营销更加贴近用户。来源于用户的梗,才更靠近生活。

3. 注重时效性

梗的流行是有时效性的,看到一个合适的梗,不要犹豫,第一时间跑起来。梗就好比热点,一旦错过了时间,就很难有效果了。Vans的谐音梗就是抢了热搜的时效,在一众玩谐音梗的品牌中突围。

4. 打磨团队的梗基因

梗营销是一个方式和手段,而如何执行是要靠人来完成的。品牌要想做好梗营销,就要培养团队的梗文化基因。首先团队要有年轻人,只有年轻人才能更好的理解年轻人。

后记

未来没有梗的品牌,很难吸引用户的注意力。但玩梗不谨慎,品牌两行泪。

参考资料:

《梗好玩,但不好卖》

《为何品牌都爱玩“梗营销”?》

《“梗”:青年网民的发声新方式》

 

作者:花哥;公众号:甲方财经(ID:jiafangcaijing2019),愿天下不再有花冤枉钱的甲方爸爸。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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