重新理解品牌标志:帮助品牌赢得竞争

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本文从本质-目的-商业逻辑下扮演的角色-4个基本原则,系统的对品牌标志做了一个梳理和讲解,相信此文让你对标志有新的理解和看法。

1977年初,作为RegisMckenna广告公司的艺术总监-RobJanoff,接到了苹果公司的设计订单,重新设计苹果公司的标志。

这之前,苹果公司的标志是一副复杂的图,一个牌子(画面是牛顿坐在苹果树下),这个标志用了一年,乔布斯在发布Apple Ⅱ的前夕,想替换标志。

重新理解品牌标志:帮助品牌赢得竞争

对于新标志的要求,乔布斯只有一个:不要设计的太可爱。

RobJanoff接到这个任务后,买了一大堆苹果,放在果盘里,对着苹果画了一周草图,目的是希望简化苹果的外形设计。

最终,RobJanoff提交了两个设计方案,一个是咬了一口的苹果,另一个是完整的苹果,乔布斯看到后,认为这两个标志仍然有些可爱,不过还是选择了咬一口的苹果。

最初这个logo由六种颜色组成,因为苹果二代产品是第一个用于家庭和个人的显示彩色的电脑,同时六种颜色能传达个性和年轻化。

重新理解品牌标志:帮助品牌赢得竞争

这个标志沿用了20年,后来在外形没变的基础下,标志颜色变成了简单的黑白。

在苹果取得了伟大的成功后,后来有人采访标志的设计者-RobJanoff,问他这个标志有什么特殊的含义,他说道:当时并没有什么特殊的含义,也没有去考虑一定要代表什么。

到今天,苹果标志可以说是极少数的难得的,统一了绝大多数人对标志的判断标准,很多人喜欢。

然而今天的真实现状则是混乱不堪,很难得再有新标志能做到这样,统一大多数人的意见。

大家对于标志反而是各执己见,谁都说服不了谁。

现状一片混乱

一个基本事实是:

在品牌管理上,品牌标志是企业老板为数不多,能直接指手画脚的地方,即使老板根本不懂设计。

当然,对于普通民众也是如此,大街上随便拉个人来说,都能对你的品牌标志指指点点,换几个人还会有不同的说法。

外行尚且如此,业内呢?

做一个试验:让5个品牌部的同事,单独的提出关于自家品牌标志的意见,可以预想的是5位同事所提的意见,大概率会不一样。

就我自身的行业经验来看,这是品牌部的基本事实,在我们和多个品牌合作过程中,拿着升级的品牌标志提报时,往往品牌内部的意见都不一致。

这是品牌内部的一个现象,而那些专门做品牌标志设计的公司呢?

仍然如此,就国内环境来说,不同的设计公司秉承不同的设计原则,还有一些策略公司也有其说法,各家都认为自家的东西是好的,其他的都不对。

所以,无论外行还是内行,对于品牌标志的评判,可以说是一团乱。

为什么会出现这种情况?

根本原因就是:品牌标志还没有形成一个高门槛的专业。

没做过设计的能站出来指指点点;学过一两年设计的能站出来讲观点;做了几十年设计的除了自身经验,也说不出特别强有力的证明。

而这其中,能较有逻辑的证明自家设计的品牌标志的,是一些策略加持的营销公司。

所以呢,要想证明什么样的品牌标志才是好的,得站在一根绳上讨论,不然就是无意义的瞎扯。

基于此,本文从品牌标志原理、本质、假设等全面讲解品牌标志,为的就是至少能有一个基准线,毕竟市面上的烂标志太多了。

品牌标志的本质到底是什么?

咱们既然要把品牌标志彻底讲清楚,就得从源头,然后到具体的操作应用,来一层一层的讲清楚,就像剥洋葱,一层层的剥开,从皮到心,通通搞清楚。

市面上深刻研究品牌标志的文章和书本难寻,部分讲得深入些的,把标志和符号联系起来,试图为品牌标志找到一个原理,不过标志的原理不是来自符号学,符号学本身讲的也不是这个东西,所以还是没有讲清楚。

到这里,可能有些人已经绕懵了,那你说品牌标志的原理到底是什么嘛?

首先,品牌标志始终是品牌的组成部分,要弄懂品牌标志的原理,得弄清楚品牌的原理。

我在品牌信息论|这篇文章让你真正搞懂品牌起源一文中,详细讲解了品牌的发端历史、本质、目的。把这三个元素搞清楚,品牌的起源也就清楚了。

这里再快速做一个推演:

  • 品牌的产生,第一作用是区分信息,因为各商家要依靠这个来跟别人区别开来;
  • 然后呢?品牌还要浓缩概括信息,因为品牌名和标志承载了产品、服务、企业内部等多重信息;
  • 品牌的本质是一个虚拟构建的价值体,表现出来就是一个符号;
  • 品牌的目的是为了让消费者方便选择,同时建立企业自身的竞争壁垒;
  • 品牌是商业经济运行和现代信息大爆炸的必然结果。

那么品牌标志是干嘛的呢?品牌标志就是表征品牌的视觉符号。

品牌标志本质就是一个信息符号,作用是来表征品牌。

耐克的勾形符号就是来表征耐克这个品牌;苹果咬一口的符号就是来表征Apple这个品牌。

假如没有标志,品牌成立吗?比如一个品牌只有名字就是没有图形标志,它算一个完整的品牌吗?

当然也算,因为名字在运用的时候(包装上、广告上、物料上等等),也是当做图形处理。

所以一个品牌必然是有品牌标志的。

品牌是虚拟的,但是要实实在在的体现出来,就必须依靠看得见的标志、听得见的名字、投资品牌的广告等一些列围绕品牌创造的价值,价值越大,品牌也就越强大…

这就把品牌标志的本质和作用搞清楚了。

所以,品牌标志就是来表征品牌,那么评判一个品牌标志好坏,就得遵循品牌的基本原则。

品牌原则下,对标志的要求

品牌标志归根结底是为品牌服务,所以如何最大化的创造品牌价值,就是决定了品牌标志的设计原则。

这里我们还要做一个区隔:商业性品牌和非商业性的品牌,对标志的要求,是不一样的。

非商业性的品牌,不会顾及商业思考和策略,所以在标志设计上,不会体现商业策略思考,而是去展示艺术、底蕴、创意等元素。

还有一类品牌也是如此,就是那些具备垄断优势的企业和品牌,比如一些国有企业(如下图),他们在品牌标志设计上,也不会思考太多商业策略,因为自身带有垄断性和优势资源,没有能跟自己相竞争的企业,品牌标志当然是想咋搞咋搞。

重新理解品牌标志:帮助品牌赢得竞争

而商业性的品牌呢?你就不要去参考上面的非商业性品牌标志,商业性品牌要求自身标志要基于商业来思考和设计。

品牌处在一个动态的竞争环境中,每一个品牌元素(命名、标志、广告、包装、渠道、服务等等)都要为品牌加成,帮助品牌来赢得商业上的成功。

所以,商业上的品牌标志是有一个枷锁,不能逾越。而你首先得分清楚这两个东西,然后站在一条绳子上讨论,不然就是东拉西扯,没有意义。

那么,商业环境中的品牌要求品牌标志什么呢?

  1. 服从品牌战略。这个一个根本,品牌标志始终服从品牌战略要求,比如品牌战略升级的情况下,也要求品牌标志做一些调整升级。
  2. 帮助品牌在识别层面赢得竞争。要想让消费者在众多同行品牌中,一眼就发现你的品牌,品牌标志是一个因素。因此这就要求品牌标志要做出差异化,通过差异化赢得视觉竞争,同时还要创意性的设计,能让标志有记忆点。
  3. 帮助品牌赢得品牌偏好。品牌标志还要帮助品牌赢得品牌偏好,让消费者喜欢你,于是这条原则下,品牌标志的美感也显得很重要。
  4. 帮助品牌赢得传播层面的竞争。品牌标志也要帮助品牌在传播上做贡献,于是要求品牌标志简单、好运用,在视觉端容易传播;同时还能轻易的描述,易于人们口头传播。

以上便是商业环境下,品牌对品牌标志的要求。这4点要求,对品牌标志就是一个枷锁,品牌标志要戴着枷锁起舞。

我们基于这4点要求(或者说是4个假设),来评断一个品牌标志的好坏。

下文便是在这4个假设下做设计和讨论问题,如果你不认同这四个基本假设,后文也无需再看。

认同上面的假设下,做一个好标志

由上面4个假设,我们可以提炼基于标志的设计原则:

  1. 第一个假设下-服从品牌战略:品牌标志跟随品牌战略,所以标志的升级不可避免。核心要领是换汤不换药,跟随时代,但是核心的东西没变。
  2. 第二个假设下-品牌识别层面:品牌标志设计要做出跟同行的差异化,要容易被记住,一眼便可识别,识别几次就记住。
  3. 第三个假设下-品牌偏好层面:品牌标志要有一定美感,看着至少要好看,要让消费者喜欢。(我相信几乎每个消费者都有自己喜欢的标志)
  4. 第四个假设下-品牌传播层面:品牌标志要简单,还要好运用,还可以口头传播。

4个假设下,得出具体的4条指导品牌标志设计的原则。

下面我们用一个我们自身的案例来说明:

之前,我们接到和府捞面品牌邀请,看互相是否有合作可能。我们为了双方能在一个更深入的话题下交谈,做了一些准备工作。

在品牌视觉端,一些显而易见的错误,我们快速的做了一个调整,为的是展示我们的专业和策略思考。

下面是一个调整的结果:

重新理解品牌标志:帮助品牌赢得竞争

我们用以上4个原则来验证:

第一,和府捞面首先要做品牌战略升级,在这个升级下,我们给出了我们的判断:和府捞面的品牌目前停留在一个阶段,很难再上一层;同时其定价必然锁定了规模,不久便会遇到增长瓶颈。

基于此,和府捞面要做战略升级,要提升品牌力,把目前的可见优势(产品、服务、装修等等)转移到品牌上。品牌视觉层也跟随战略做提升。

第二,品牌标志要有差异化,要容易被记住,怎么办?目前四个字是字标,没什么大问题,但也没什么出彩的地方。

于是我们做了单字的设计(这里要说一点当你短时间找不到一个完美的图形,做字标是最正确的策略),更容易识别和记忆,在颜色上用黄绿,绿是取自品牌产品的基因-草本,黄是为了显得活泼,同时和餐饮主色黄红形成差异,更容易被记忆。

第三,就是把一个字做好看。市面上也有做字标的,但一些字因为太创意化了,或是太粗暴了,实在是难看。

我们核心是在单字标的策略下,还要做好看,要让顾客看着字就喜欢。字标所展现的品牌内核,也就是文化属性,这是和府捞面所遵从的,也是要从设计端体现的。

第四,标志简单,好运用。简单是传播的关键逻辑之一,原来四个字不好运用,我们做单字,更好的运用在门头、菜单、对外物料、日常用品等,用的多用的好,就会传的多,充分发挥品牌标志的价值。

当然这也只是我们快速发现的问题,并给出解决方案。如果后续合作,会更加细致的推敲。

基于这四点原则,对标志的调整和升级,让品牌标志尽可能的发挥自身的商业价值,帮助品牌赢得一个层面的竞争。

总结

最后,我们可以从几个标志的演变史来看,这些标志是否符合上诉规则,来验证法则。

比如麦当劳的标志变迁史、奔驰标志变迁:

重新理解品牌标志:帮助品牌赢得竞争

这两个标志都满足品牌战略不断升级的演变;满足和同行高度差异化的品牌识别原则;满足好看的品牌偏好;满足简单、好运用,容易口头传播的品牌传播原则。

历史上的多次调整,都遵循上诉原则,升级的内核还是帮助品牌赢得竞争。

商业环境的品牌标志设计原则,核心是让标志为品牌做贡献。当我们心里都有这样一杆秤,来评判标志时,就会趋向统一。

当心中有了这把尺,基于标志的讨论就得在这个框架下进行,内行外行一眼便知,而不是谁都能上来指指点点。

只要是商业性品牌的标志设计,都可以按照上诉来验证自己设计的品牌标志,是否符合其中的原则,如果全部满足,则是符合品牌标志为品牌赢得竞争的角色。

到此,本文对品牌标志的讨论已经完成,从本质-目的-商业逻辑下扮演的角色-4个基本原则,系统的对品牌标志做了一个梳理和讲解,相信此文让你对标志有新的理解和看法。

#专栏作家#

贾桃,公众号:贾桃贾桃(ID:jtjt3456),人人都是产品经理专栏作家。品牌营销的实践者和理论研究者,在一线创意热店做过创意,也在一线品牌营销咨询公司做过品牌策划,希望能综合创意和策略。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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