“种草”不难,但想种好不易

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对比传统时代的传播,新传播方式的逻辑发生了很大的变化:以人为主体、段内容化、标签化推荐和传播密度。基于新的传播逻辑形成的新传播,已经成为当前的主要传播方式,企业需要尽快基于这种新的传播逻辑构建新的传播体系。

01

当前的传播已经由传统的电视、广播、纸媒传播时代,走向互联网在线化传播时代;并且在由互联网的PC传播时代,走向以手机为主要承载的移动、小屏传播时代。

目前,传统三大传播的效用在快速衰减,其主体价值在逐步让位给互联网传播。这几年,移动环境的快速发展,PC传播也在逐步让位给手机传播。

这个变化不只是传播手段、形式的变化,而是传播逻辑在发生很大的变化。

传统传播是一种覆盖、触达的传播逻辑。PC时代传播逻辑的主体是搜索。移动手机传播时代,传播逻辑在逐步由搜索转换成了推荐逻辑。

随着这几年以微信、头条、微博、小红书、B站为代表的多个新传播平台的快速发展,这种以推荐为主体的新传播方式在逐步成为非常主要的传播方式。

新传播方式对比传统三大传播,对比PC时代的传播,逻辑发生较大变化。

1. 以人为主体的传播

新的传播方式是更多支持大众参与的传播。不再像以往的传播,过分依赖头部KOL等的传播。也或者讲新传播形成了具备传播势能的人与大众可以共享的传播平台方式;

新的传播平台形成了人人参与的传播机制。也特别鼓励大众的参与。这些新传播平台实际已经变成了一种开放性的传播方式。已经消除了传播者与阅读者之间的界限。真正变成了“人人皆媒”的传播时代。

2. 短内容化

从内容一端看,这种开放性、大众参与的传播方式,传播内容更具备大众化的属性。从形式上看,由原来的长内容,变成了现在的短内容化。最具代表性的是微头条、趣头条、微博,以及抖音、快手、小红书等。

短内容化包括文字的短化,也包括图片、短视频成为很主要的传播载体。

目前的传播短内容化,已经成为很主要的方式。短内容化比较符合手机传播时代用户刷屏的阅读习惯。

3. 标签化推荐

在信息严重过载的时代,面对手机小屏的阅读特点,目前的信息传播方式由传统传播时代的简单触达,由PC传播时代的搜索方式,变成了手机时代的标签、算法、推荐方式。

搜索的逻辑是要实现信息在线,然后借助关键词等待用户的“搜”,是“人去找信息”。推荐方式是借助内容与用户的标签化匹配,或者借助用户的阅读习惯标签,或者像头条系的关联阅读推荐逻辑,由系统把相关的内容按照一定的推荐逻辑推荐给相关标签属性匹配的用户,是“信息去找人”。

4. 密度

在这种传播环境下,能够实现有效传播的一个重要要素是传播密度。这个密度是指要想实现有效的传播,既要有传播者的密度,传播者要多,还要有多平台的密度,要在不同的平台形成“同频共振”,还有就是要形成时间密度,要在同一时间节点造成最大量的传播。

综合以上四个方面,总体看,目前的传播在逐步变成“种草”为主体的传播方式。种草已经成为一种非常重要的传播方式。

种草传播就是对比以往的中心化传播,变成了传播主体多元、传播平台多元、传播内容更加多元和大众化的一种传播方式。

目前,一些企业,特别是一些企业的老板在逐步找到种草传播的感觉。典型代表是老乡鸡,疫情期间,老乡鸡是种草收割最成功的新传播案例。两次视频刷屏,超过了10亿的播放量。第1次视频,舆论的关键词可能还充斥着公关、作秀之等诟病,但第2次视频,舆论的关键词是接地气、正能量、幽默等夸夸词。并且在束从轩个人品牌形象的影响下,老乡鸡品牌形象也成功建立。

02

传统营销主要讲双轮驱动:传播驱动、渠道驱动。在传统时代,大的品牌商市场发展起来主要就是依靠这两个轮子。特别是传播驱动发挥了非常重要的作用。小的品牌商没有大品牌那么有钱,主要靠的是渠道驱动。

当然在当前的新营销时代,营销已经由传播驱动、渠道驱动,在走向三轮驱动:用户驱动、传播驱动、渠道驱动。

今天不谈三轮驱动问题,重点从传播的角度看目前的营销问题。

目前,对所有企业来讲,总体分析营销遇到的最大问题是传播的问题。由于传统传播的驱动力使不上劲了,因此很多企业的营销开始出现问题。只从用户不太关注宝洁的央视广告了,宝洁的市场就开始出现问题了,只从宝洁的广告央视看不到了,那市场问题就更大了。

不只是宝洁,包括可口、娃哈哈等众多品牌在内,只从传播出现问题,市场就开始出现问题。

因为传播在整体的营销中太重要了。传播强化了品牌力,传播帮助完成整体的渠道搭建,传播更是在有效推动终端动销。可以说,在整体的营销过程中,传播是始终处于保驾护航的重要位置。离了传播,营销没法做。

这几年,大多企业也在开始传播的调整。但是大多的传播调整,还是基于传统的传播理念,只是在探讨换传播的渠道、方式,传播理念并没有变。譬如原来是投大屏,现在在探讨投小屏,原来是投央视,现在是投抖音、快手、优酷等。

本身还是基于传统的传播思维,理念没变,只是在转换传播的渠道。这种转换会有效果,但是不会是一个根本的传播变革方向。所以这几年,虽然很多传统企业在尝试一些新传播,但是还没有借助新传播做的比较成功的传播实践。

当然,也有一些创新品牌,从一开始就基本把握准了当前的新传播逻辑,主要靠新传播做成了品牌、作出了市场。典型代表是江小白、钟薛高等。

目前看,这些新品牌基本就是抓住了新传播的传播逻辑,基本是靠“种草”做出来的。总体观察这些新品牌,背后都有微博、头条、微信公众号、抖音、快手等新传播体系的支撑。

所以,当前对大多企业来讲,转换新营销,首先要转换的是新传播。如果没有新传播形成强大的空中“掩护力量”,你的用户、渠道、终端动销,包括你做全渠道都将面临较大的市场压力。

所以,我的分析,当前企业营销转型的重中之重是传播的转型,尽快构建起适应当前新传播环境的传播体系是十分紧迫的首要任务。

当前的传播环境是:传统的三大传播效用越来越差。19年我曾经在多次讲课场合调研过在央视布局广告的一个大的肉食品牌央视广告效果情况,广告是在两个黄金时间档播出。200多人场子,居然没有一个人知悉这个品牌。

包括大家也会关注到,在传统互联网时代形成的B、A、T格局已经被打破,靠搜索起家的百度已经退出了头部企业的行列,取代他的可能是玩新传播的字节跳动(头条系)。

目前看,新兴起的各种新传播平台确实还存在很大的不确定性,包括未来也可能一直存在这样的不确定。

其实,从平台一端看,也是在不断优化他的商业模式。包括微信、头条、小红书、B站、趣头条等。

但是不能否认的是,这种基于新的传播逻辑形成的新传播,已经成为当前的主要传播方式,企业需要尽快基于这种新的传播逻辑构建新的传播体系。

03

新传播还有一个非常重要的变化是:传播与整体的业务动作结合的更加紧密,甚至讲传播就是整体销售动作的一个主要构成。

原来,传播与销售也是需要紧密结合,但是是空军与陆军的结合,只是提供的空中掩护作用。

现在,传播成为整体销售战术体系当中的一个环节,也或者讲,在整体的战术动作中,空中动作(传播)变成了其中的一个动作,也或者讲,这个动作变成了需要地面人员能够熟悉和掌握的一个动作。

原来,地面有困难需要呼叫空中力量支援,现在变成地面人员作战中直接操作空中武器,形成更有效、更精准的地面打击能力。

这是在种草逻辑下所产生出来的一个非常重要的传播价值。传播已经不仅仅是信息的触达,变成了找客户、找用户。用新传播、种草传播产生的裂变去找到更多的客户与用户。

所以现在做一个业务员,需要具备陆海空战能力,仅具备以往的地面行动力,已经远远不够了。业务人员必须要具备新传播能力。新传播帮助你找到客户、找到用户,并且可以持续产生客户、用户影响,并且特别重要的是,新传播将帮助你有效推动终端动销,帮助你搞起一场有声有色、有模有样的促销活动。

04

转换新传播说难很难,说简单很简单。

难有两点:观念转变难,体系构建难

说简单很简单,就是发发朋友圈。

我的观察:当前,影响企业新传播转型的主要问题是观念问题。一是受传统传播理念的束缚、影响,一直没有把新传播与传统传播脱离开去思考。二是一直对新传播不屑一顾。甚至即便是看到一些成功的案例,也不为所动。

企业转型新传播一定要从传播逻辑一端去做出系统的规划。仅仅是转换新传播渠道、新传播方式不是完整的传播转换。

面对新传播,企业确实不能再按兵不动了,不讲江小白这样的企业品牌依靠新传播取得的成功,仅讲老乡鸡一次有效传播所实现的10亿用户观看,这要放在央视能节省多少的传播费用。

一定要深度体验新传播发生的传播逻辑变化。一定要深刻理解种草传播的逻辑。

只要观念转变了,整个的体系、模式构建才有可能实现。观念不变,不可能形成新传播。

在此基础上,尽快构建企业的新传播体系。关于新传播体系的构建,需要以管理者为主体,以销售为主线,以营销一体化为目标。要把新传播构建成以人为主体的传播,要把新传播构建成与销售动作紧密结合的新营销体系。

新传播看似简单的发圈动作,但是里面还是有很大的学问和技巧。既要把握规律,更要结合自身实际找到做新传播的感觉。

美国管理学家汤姆·彼得斯说,“21世纪的生存法则,就是建立个人品牌”。

当前,每一个管理者、营销人员都要注重个人品牌的建立。这是一种现实的社会变化,也是当前企业营销工作的迫切需要。需要每一个人赶快转型。

种草不难,但要种好不易,想能收割更需要更多的付出。

 

作者:鲍跃忠;公众号:鲍跃忠新零售论坛

本文由 @鲍跃忠 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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