董明珠直播“翻车”,CEO直播需要注意的3个要点

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CEO直播的坑,都被董明珠踩了一遍。

经过多日预热,4月24日,格力董小姐身着一袭深绿长裙,来到了抖音直播间,开启自己的首次主播大秀。

可惜董明珠当日的直播翻车不断,画面卡成了“鬼畜”,网友也不断叫格力交网费, “卡卡卡卡”的留言也在屏幕上不断霸屏,气氛一度尴尬。

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董明珠整场64分钟的直播下来,格力电器抖音账号涨粉59万,根据新抖数据显示,董明珠直播间累计观看人数达431.78万,峰值在线人数达21.63万。尽管传播数据不错,但从带货销量来看,销售额仅23.25万元。

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形成明显对比的是,就在董明珠直播当晚,罗永浩也在抖音直播间进行“半价”带货活动,整场直播总销售额超3000万,是董明珠带货金额的百余倍之多。

尽管二者直播数据不好直接比较,但相对罗永浩而言,董明珠显然还没有适应直播间的节奏,整体上董明珠与直播间用户互动并不太多,依旧有铁娘子的霸气,但整体上显得更加高冷。

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事实上,在直播前不久董明珠依旧在强调坚持线下,并不断提及格力在疫情期间不裁员。但现金压力是显而易见的,根据董明珠在多个场合表示,格力的2月份销售额几乎为零,而格力一个季度需要发出的工资近20亿。

与其他众多企业一样,CEO直播成为了疫情大背景下,企业线上传播及销售的重要突破口。可以说CEO直播,已经成为直播带货中的一股风潮。

今年3月下旬起,携程联合创始人、董事局主席梁建章便亲自上阵,进行了三亚、西江苗寨、湖州、深圳四场直播带货,4个小时时间收获了超6000万GMV。为了吸引用户关注,51岁的梁建章甚至玩起了古风cosplay直播,成为了社交网络的热议话题。

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此外,林清轩CEO孙春来、银泰商业CEO陈晓东、七匹狼CEO李淑君、红蜻蜓董事长钱金波……一系列CEO都曾尝试直播带货的方式为自身品牌寻求突破。

4月15日,麦当劳中国区CEO张家茵进行B站直播,为新品“麦麦脆汁鸡”进行宣传,此次直播显然并不指向产品带货,而更多是实现用户关注与品宣传播。

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直播成为企业数字化转型的重要工具,而CEO直播也能为整个品牌带来示范作用,甚至不少企业有更大的野心——利用CEO的行业影响力,将CEO打造为全民级的带货红人,强化CEO的个人IP。

但毕竟CEO直播与网红直播不同,网红直播带货更多作为品牌的销售渠道而出现,如今已经成为新品发售、清理库存的重要方式,而CEO直播不仅在卖货上能够形成推力,也能实现一定的品牌效应。

一、品牌与CEO深度绑定,直播风控成为关键

CEO天然能够为用户带来信任背书,不少品牌将CEO直播活动作为品牌发布会级别来筹备,并在CEO直播间进行新品发售。CEO与品牌的深度绑定也意味着,一旦出现直播间的失误,品牌将遭受到更大的范围的公关危机冲击。

专职主播在一场直播中往往要推荐数十种产品,因此偶尔会出现对产品不熟悉而产生的翻车事故。例如李佳琦在直播中曾推荐某品牌不粘锅,结果在现场演示中不粘锅却粘住了煎蛋,成为李佳琦直播以来最著名的翻车事件;新人主播罗永浩更是因为各种准备不足而在直播间不断失误。​

网红主播与品牌的关联度较低,即使出现翻车事故,用户更容易对主播本人的信任度减分,品牌在此类危机公关中拥有更大的处理空间。但如果CEO在直播间演示失误,将会带来难以挽救的信任危机,因此在CEO直播前,充分的准备和严格的检查必不可少。

二、CEO直播宜造势,把控营销边际效应

不同于与专职主播带货,CEO直播对用户而言更具有新鲜感,可以看做是一种影响力变现为品牌传播力的营销行为,这一点从流量来源上看更加明显:专职主播带货通常是吸引站内流量,而CEO直播可以让站外流量涌入。

但也正因为CEO直播大多具有“观赏价值”,所产生的品牌影响力也会边际效应递减。可以试想,一个经常出现在直播间的CEO,用户也就迅速审美疲劳,让传播ROI越来越低。此外,CEO直播只能推荐本家产品,当SKU数量有限时,重复推荐也将影响观众体验。

这也就意味着品牌需要把CEO直播这件事情摆好位置,通常来说CEO出现在直播间更适合作为品牌造势事件,而非日常用户互动转化。例如小米雷军通过一场线上发布会发布小米10,但有着不错“网感”的雷军在疫情期间却极少出现在卖货的直播间。

对于单个企业而言,CEO直播并不宜日常化,在做CEO直播前,品牌需要思考什么是只有CEO能做、只有CEO能说的内容,如何让CEO直播成为撬动更大营销效果的关键立足点,而不是成为主播一般卖货转化。

三、CEO直播打造个人IP,可尝试但不可迷信

直播确实是CEO对外输出形象的重要出口,也确实不少用户因为某CEO的直播风格而“路转粉”,对相应的品牌产生好感。但值得注意的是,CEO的个人IP打造是一个全方位且长期的整体方案,并不是一两场直播就能够瞬间建立。

CEO的个人IP一直是营销领域的争议话题,支持者在于它能让品牌更加人格化,形成鲜明的感知形象,也节省了大量的传播费用;而反对者在于品牌与个人绑定过深,容易因为个人因素而产生公关危机,且在品牌扩张时易陷入品牌感知固化的困境中。

直播对于CEO个人IP的打造也是一把双刃剑,原因在于个人IP打造这件事本身就对CEO的表达能力、性格特征有筛选,并不是每个CEO都适合建立个人IP。因此如果CEO在直播间表现喜人,会迅速聚集粉丝群体的传播发酵,但如果CEO本人直播表现平平、内容枯燥,那么对于个人IP打造也未必有利。

总而言之,直播一定会是未来的大趋势,CEO直播也将会成为一个重要的营销工具,但如何将CEO直播的价值最大化,并打出差异点,则需要品牌进行更深入的思考。

 

本文由 @时趣 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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