直播带货红海来了,虚拟IP会是拯救者吗?

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相比于真人直播,虚拟IP在可控性、风险性和成本方面更具有优势,引起了各大平台的关注和扶持。但虚拟IP直播的不足也仍然很明显,效果看起来不够好,形象不匹配等……虚拟IP直播的应用场景也在继续扩张,相信未来会有更多发展。

据统计,疫情爆发后平均每天有3万人开网店,进驻直播的商家爆发式增长了700%,这还只是一个月前的数据。直播带货成为因疫情彻底爆红的行业,携程网的老总都已经穿女装上阵直播了

这场直播带货真的是全民性的,同时有大批草根族个人、大量中小企业、各行各业甚至是各地政府都纷纷加入,大企业大品牌进场少只是因为企业大、从决策到执行需要时间。

其起因绝不仅仅是疫情——早在因疫情而恍如隔世的2019年,薇娅、李佳琦、辛巴等头部直播所创造的带货量就已经极为惊撼,仿佛天天都是双十一。

到了2020年,随着罗永浩等老师、范冰冰李小璐等明星、央视的明星主持人的相继加入,加上各个地方的领导人亲自上场卖货,以及国家领导人的亲自助阵,更是将直播带货彻底推向高峰。

但,行业爆红不见得对你是好事,紧接着一定是红海,你懂的

红海意味着:你满腔热情想成为弄潮者,但更有可能是泡沫和韭菜。

这是因为,按现在的游戏规则,大平台掌握着绝大部分流量的分发权,头部网红掌握着大部分的人气关注度,只会将企业的利润越杀越低甚至到负数,从而让直播带货,变成了企业的短期营销行为,而且主动权不在企业手中。

良好的行业生态应该是——

  • 长尾足够长、大部分中小玩家也能稳定而愉快生长的生态。
  • 大部分直播带货应该是垂直而纵深,能够为广大企业自己掌握的。
  • 做直播带货不应该只是赔钱赚吆喝的,也是能让企业稳定赚钱的、促进品牌成长的、以及用户关系发展的。

但是想做到上述良好生态很难,因为直播带货就不是人人都适合、大多数人能玩得起来的。

绝大多数人不具备直播卖货能主动吸流量的特质,能走红直播的个人永远只是极少数,而且未必是你;

绝大多数企业未必能找到足够合适、能红的人来做直播,即使找到了,又会担心这个人养不熟会单飞;

所以,绝大多数的直播利润,才自然会被大平台+头部网红的权势同盟赚走,余下的大部分是来送钱的、亏钱的、不是来赚钱的。不能赚钱的事,很难长久做下去。

这当中最大困难是直播的人。因为一个优秀到出类拨萃的直播人太难找了,但偏偏直播带货行业是一个仅仅优秀还不够,必须出类拨萃才行。

所以企业会苦恼,做还是不做呢?不做会失去新的和未来的卖货渠道,想做,又找不到合适的人,找到了又可能留不住人,除非是老总自己擅长,但既擅长管理经营企业又擅长直播煽情的企业老板实在是稀少,总不能让这样的老总天天带货不务正业吧?

MCN公司也很苦恼,据说市面上MCN公司已经比红主播还多,70%多的MCN公司都还没有成功案例,成功的MCN公司往往也只靠一两个直播大红来养活。

怎么解决直播人的问题呢?很难。

因为人天生是不可控的,也是不可塑造的(一个人超过18岁就已经基本塑造完成),一个优秀到出类拨萃的直播人一定是极为稀缺的资源,并且在这样的时代,一定能自立门户、或者让整个公司围着TA转

老小格现在提出一个解决方案,确实有可能、在直播带货的红海中开拓出属于自己的小蓝海和独立之岛,这就是——

虚拟IP直播带货

就是用虚拟的动漫形象,而非只是真人,来进行直播带货,解开只依靠优秀真人直播的很多无解的困难。

虚拟IP直播带货这个事情已经在发生了,有可能会形成趋势和风口,因为——

  1. 有些效果还不错;
  2. 成本在快速下降;
  3. 大平台在关注并开始政策倾斜。

且听我一一说来。(老小格童鞋已经关注这一趋势好几个月,现将情况分享给各位,无论是企业还是个人还是平台,都有可能从中受益)

01 虚拟IP直播确实比真人直播可控

虚拟IP一定是属于开发出的企业的,当然个人也能开发自己的虚拟IP。

虚拟IP不会说跳槽就跳槽,不会养不熟(一定可以自己养成),不会出不好的绯闻或负面事件,不会生病、闹脾气、疲累,甚至可以一天24个小时一周七天一年365天不间断地进行直播。

虚拟IP天然容易受到年轻人的喜欢,核心购买主力女性的喜欢,容易实现冲动式购买。而且,虚拟IP还能做更多的事情,比如成为企业的代言形象,甚至发展衍生品等。

在可控、可长期、不出风险这几点上,虚拟IP直播肯定比真人有优势。

当然真人主播的魅力,仍然未必是虚拟IP能做到的,有时候出些意外事件也更能助力真人主播红起来。

而且真人比虚拟IP更容易拿起真实产品叫卖,这些都是虚拟IP的短板。

所以,现在最流行、效果最好的方式,其实是——

真人+虚拟IP一起主播

这样可以兼具真人和虚拟IP的优点,两相得宜。

让大家真切理解一下:

这就是真人+虚拟IP直播,是抖音上的不白吃,效果挺不错,不仅涨很多粉,而且每场至少有三四十万收入。

这是国际大品牌,肯德基大叔和真人互动的直播。

这个是我认为目前最好的虚拟IP+真人直播互动,斑布猫的精细动画感,和与真人互动的无缝结合流畅感。

这是纯虚拟IP直播,成本最低。

这是一禅小和尚跨界到淘宝直播,和真人一起亮相,数百本书秒空售磐

这是萌芽熊在抖音上与真人一起直播,获得了很不错的口碑。

这是洛天依和李佳琦一起互动直播,引起了很大的关注,当然也出了一些技术纰漏。

总之,如果是真人+虚拟IP一起主播,其实是通过相得益彰一起配合,解决了不少让人困扰的难题。

如果说三个臭皮匠抵得上一个诸葛亮,那么,真人+虚拟IP至少抵得上一个大网红,而且未来发展没有上限

至少,真人主播就不必一定优秀到出类拨萃,只要还不错就行,这大大降低了真人主播的难度,也不会被真人反控制,容易换人,因为,有虚拟IP在长期撑着呢

02 虚拟IP直播的成本在极大下降

成本非常关键,大家想必认为,虚拟IP直播一定会很贵,其实不是,事情正在起变化。

一年多前,当我思考虚拟IP直播这个事时,考察过市场价格,发现一定至少要几百万的费用打底,才有可能做。

但就在这一年时间里,随着直播越来越火爆,虚拟IP的直播费用也在直线下降,到了春节前,虚拟IP的直播费用已经降到几十万元,甚至十多万元就可以了。

到了现在,费用就更加便宜了,一个虚拟IP直播,按相对最简单的方式做,费用已经降到了一万多元,这就很容易可以承受了。

一个虚拟IP的直播的软件租赁年费+设备购买只需要人民币一万多元

这是我实际探访了多家技术解决方案公司后发现的,而且都看了效果,效果其实还可以,至少对大多数普通中小企业和个人,是绝对够用的

这里特别声明下我不是技术公司,这个一万多的价格也不是一家公司的价格,是好几家公司都可以做到,而且很有可能再过一两个月,这个费用会降到——

近未来只需几千元!

这是真的,在直播大潮下,虚拟IP形象的直播的价格在直线下跌中,很快就会变成大众化的、标配式产品。这些都是技术公司主动做到的,当然,背后还可能会有资本的支持。

现在这几家公司都在寻求新一轮融资,并引起了众多资本的关注,只要资本一旦入局,推进新风口放大,价格成本剧降不是问题,甚至有可能,在技术服务上进入开源和零成本,同时,相关硬件成本也会被、无所不能的华强北打到最低的。

在这里补充一下,做虚拟IP直播的基本成本分为三块:软件租赁、硬件投入、动画资产。

现在软件租赁和硬件投入的成本已经大大降下来。

而每个虚拟IP的动画资产也不会贵,如果只是萌宠型的二维动画角色,动画资产的准备也只需要几千至一万多元,三维角色的动画资产也只需几万元。

只要具备以上几点,一个虚拟IP的直播就可以随时动起来了,无需慢慢做动画,动画直播的产出会是无间断产出了。

当最麻烦的动画制作的时间、周期和成本被极大降下来后,虚拟IP的直播一定是轻而易举的事情

将来每个企业、甚至个人,都可以轻易开发出自己的虚拟IP,并且做到不间断直播。

当然,未来真正高价的、无价的,是虚拟IP的设计和策划力,以及直播的内容力,这是智慧的高价值

03 虚拟IP直播正引起平台的极大关注

最新情况是,淘宝直播已宣布重点扶持虚拟IP直播。在近日举办的内部会议“淘宝直播MCN机构大会”上,淘宝宣布四大MCN赛道中,虚拟主播作为二次元赛道中的主要承载部分,淘宝将会进行重点扶助。

同时,抖音、快手都在明显加大虚拟IP的直播份量。

而作为二次元头号重镇的B站,虽然还没有开放虚拟直播的带货,但其虚拟偶像的直播演出,却早已做得如火如荼,具体可以参看,IP蛋炒饭半个月前转发的文章:《B站刮起的虚拟直播风暴》。

这是在淘宝直播举办的二次元虚拟偶像的直播卖货专场,破天荒头一次,优点缺点都很明显。

这是在抖音上主办的一次二次元虚拟偶像直播

这是央视撒贝宁的《开讲啦》节目在B站尝试的虚拟IP直播,除此之外,猫眼也在尝试用虚拟IP进行直播带货,我上次去猫眼参加直播课堂讲课时,就和他们聊到这一话题。

其他如拼多多正在入局直播,加上还有陌陌、酷狗、虎牙等等,也早已在直播上大举发力,所以完全可以预见,虚拟IP直播也将很快进入这些年轻人最活跃的平台,还有一些大型秀场直播也会入局虚拟主播。我认为再往后,微信、美团、百度等也会入局。

总之,各个平台对虚拟IP直播正在大力关注,和进行政策扶持。

04 虚拟IP直播的成功与不足

虽然已经有一些不错的案例,但虚拟IP直播的不足也仍然很明显,简单来说是以下几点——

  1. 靠内容走红的虚拟IP,直播带货还是只适合偶尔为之,不适合经常做。这是我直接采访了多个当红虚拟IP后得出的结论。
  2. 二次元偶像的直播带货,效果现在看来不是太好,这和二次元偶像没有出圈有很大关系。也许二次元虚拟偶像还是更适合做虚拟偶像的事,直播带货也只是偶尔为之。
  3. 一些企业用自己原本做过表情包的吉祥物IP进行虚拟直播带货,效果目前来看也不够好,我认为,这与这些IP在初始设计时,没有充分考虑到直播带货这一应用场景有关,因此不算很匹配。

对此,我和多家技术提供公司、以及最新以虚拟MCN为主打的公司,在IP蛋炒饭群内进行了热烈探讨,大家普遍认为——

很快会诞生、专门为虚拟直播而存在的新型虚拟IP,是专为新场景应运而生的,具有强大的虚拟直播带货能力,并且有鲜明的垂直行业属性。

所以,要想让虚拟IP的直播带货成功,还是需要再设计新打造,或者,去寻找那些本身就有强烈的带货属性的虚拟IP。

目前最成功的虚拟IP+真人直播卖货,是不白吃,这是因为,不白吃本身就身既是虚拟IP,内容上又本来就是主攻零食知识,所以,进入直播带货就非常适合,很容易得到受众的接受。

不白吃IP的直播带货,同时带来粉丝、流量、收入的多重增长。

用手心好物的老徐的话,这是人、货、场最统一的虚拟IP。而未来能大成功的虚拟IP,也一定是人、货、场高度一体化的。

老小格认为,虚拟IP直播带货的“人、货、场”,人就是虚拟IP的设定和情感魅力,而非真人;货就是物品,是要有明确品类属性的;场就是场景,就是营造出怎样的购物+IP化氛围 ?

这些都是可以重新再造的,再次创新的,这个世界,不是只有薇娅、李佳琦、罗永浩这些模式。不只如此,未来每个真人都可以和虚拟IP进行合作,实现三次元与二次元的全方位融合。

05 虚拟IP直播的场景应用

虚拟IP直播的未来其实非常宽广,远不只是直播带货一个场景。

这是老小格童鞋总结的几种场景——

  1. 虚拟直播带货:这是目前最热烈的场景,也是最能帮助企业销售的场景。
  2. 虚拟直播讲课:这就是教育场景,可以运用到教育、培训、博物等行业,其实早就已经开始运用虚拟IP了。
  3. 虚拟直播导游:这就是文旅场景,适合各种景点、博物馆、展览等使用,之前已经有虚拟IP使用,但还是非常初级,有很大的提升余地。
  4. 虚拟直播新闻及突发事件:这就是媒体及资讯的场景,也是有巨大应用前景空间的。
  5. 虚拟直播电竞等:这块是游戏和电竞的场景,非常适合虚拟IP,比如一个游戏完全可以将其热门角色拿出来进行直播。
  6. 虚拟直播演出:这块其实是虚拟直播最早大规模应用的场景,包括从初音未来、绊爱、星街慧星、国内的洛天依等的大型虚拟偶像演出,早已经广泛展开,并且在全球都产生了高额的打赏或门票收入,并发展至各种衍生品。反而是在国内,发展得还远远不够。

总而言之,虚拟IP直播的应用场景会越来越广,远不只是带货。

所以,企业如果现在就进行虚拟IP的直播准备,真的是最佳的时机,这真的会是新的窗口。

这远比企业做个IP形象后,只能做做表情包、小漫画、小视频要有意思得多,与商业的结合力也大得多,与企业经营的融合性也深得多。

随着虚拟IP直播的普及、随着相关成本的剧降、随着应用场景的丰富、产品、IP、内容、品牌的四位一体化,新企业时代已经开始。

#专栏作家#

陈格雷(老小格),《超级IP孵化原理》作者,IP孵化人;公众号:IP蛋炒饭(ID:IPCOOK),泛IP时代的思想、方法和案例,聚焦IP孵化与IP化品牌的成长

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 我感觉能打破次元壁垒

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  2. 人最怕的就是病急乱投医,有些人就专门干这个

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  3. 虚拟ip或许并不好做,国内有较好的动漫产品,哪吒、大鱼之类的,可是并没有代言什么产品,顶多也是幼儿类的玩具、零食。
相反真人明星代言了很多品牌。
这些东西早有人想到,做了市场和可行性研究,并没有人实施。
王尼玛就是个例子,戴个头罩不漏头,是个人就能戴头罩顶上,可是换个人观众并不买单。
虚拟与真人有很大差距,可信度,真实感等等。

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    1. 是的,就当营销内容来看看就好,有时候也会得到一些启发

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