带货的“三驾马车”:促销力、产品力、品牌力

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现在所谓的带货其实有“三驾马车”在驱动,分别是促销力、产品力和品牌力作用下的销售结果。今天的内容,我们分别来梳理清楚这“三驾马车”对于带货的一些方法论和注意事项。

带货的“第一架马车”:促销力

很简单,“捡便宜”是人的天性。商家提供足够大的促销优惠,自然就会吸引人来购买,哪怕他当前是没有这个需求的。就像是现在铺天盖地的电商直播,本质上都是基于这些头部主播有足够大的粉丝基础和吞吐量,可以撼动商家们给到独家的促销折扣,以此在粉丝和商家之间形成良性循环,自然货也就卖出去了。

但是,对于促销力带货有一个致命的影响就是,我在早期《直播是记“七伤拳”》里讲的“阿伦森效应”:促销刺激的过度依赖,导致回到正常价格后,购买的消费者越来越少。商家可以通过提供大量的促销折扣给这些主播,他们也可以在短期内让你看到惊人的销售表现,但商家们没办法一直有这么大的促销力度。所以,这时候我们就需要知道什么时候最适合发挥促销力的威力,以及如何最大降低它对自身的伤害。

关于什么时候最适合发挥促销力的威力,我在文中列举了三种情况:

  • 一种是推广确实有卖点,但用户尝试门槛高的产品,促销力度可以有效降低这种尝试门槛;
  • 一种是少数产品牺牲,能为整个店铺引流的时候;
  • 还有一种是当最终的销量,对你有决定性影响的时候。

同时,我们也可以通过以下手段,把促销刺激一个合理的名号或者理由,以此来降低它对自身的伤害。

比如在只在特定的时间点提供促销力度(品牌周年庆、超级品牌日/欢聚日、双11、国庆等),或者只针对有特定行为的用户提供促销力度(粉丝、会员、前100名下单用户等),或者只针对特定产品提供促销力度(反季款、试用装、限码款等等)。

当然,有时候,有促销力度也未必一定能带得动货,就比如现在的品牌商家纷纷走进直播间。但结果就是有的卖的很好,一场直播可能释放了平时半个月的销售业绩;而有小部分是做了入不敷出的赔本生意。差异背后的原因,就涉及到接下来要讲的带货的“第二架马车”。

带货的“第二架马车”:产品力

直播间之所以有的大卖、有的卖不动,如果控制住促销力这个变量,最根本的影响因素就是产品力的差异。

一个好产品,本来就应该卖得不错。即使不是李佳琦,廖佳琦、马佳琦也可以卖得很好;而一个不好的产品,即使刚开始有人抱着尝鲜或者捡便宜的心态买了,后续也不会大卖。

所以,比起研究哪些平台、主播、KOL能销货,更上一层的在研究如何才能造出受市场欢迎,甚至有潜力一炮而红的好产品。现在很多市场上卖得好的新兴品牌,大部分都是靠强大的产品力切入,比如:完美日记、花西子、三顿半、钟薛高、喜茶、wonderlab等。

那么,如何才能从根本上打造强大的产品力呢?

首先我们要知道,在如今评估一个好产品的根本,在于能否为用户打造一个差异化的消费体验,并让用户为此买单。

关于打造产品差异,最近看到刀姐在她公众号上发的一篇文章《10000字总结新消费品牌创业的三个拐点》给到了很好的启发价值。文章的作者是锋瑞资本执行董事黄海,他从消费品创投圈的视角给到了3个从0-1打造产品差异的维度,分别是:从价格带、消费场景、产品功能切入。

第一个维度,通过价格带的空白切入

从产品出发思考问题,首先要考虑的就是价格带。

例如星巴克一杯咖啡卖30块,瑞幸卖10-20块,三顿半单价六七块钱。这告诉我们,在新品初始的调研阶段,首先就可以把对应行业所有竞品的价格梯度都列出来,看看是否存在价格区域的断档。

比如对于洗衣液领域,竞争集中度最高的肯定是日化巨头占据的中低价格带,于是the laundress瞄准了还处于空白的高端价格带,推出了定价210元/瓶/L的“爱马仕洗衣液”。

第二个维度,从差异化的消费场景切入

还是以咖啡为例,星巴克是空间体验式的咖啡服务业,买了咖啡还要坐下来与人交流,它的空间体验是很重要的消费场景。

瑞幸咖啡占住的是办公室场景,如果下午吃完饭有点困,很可能去瑞幸买下午茶回办公室共享。瑞幸开到了每个办公楼的大堂,大多是买三杯五杯的优惠,这些都是为了让消费者在办公室和同事进行分享。

三顿半又一次做了消费场景的变化:就是一个要喝咖啡并且常态性喝咖啡的爱好者,不需要跟人聊天,也不要在办公室跟同事分享。场景可能在家里、在出差的路上、在旅游,这个过程中喝咖啡仅仅是因为我每天要喝咖啡。

三顿半实现的是让消费者高效方便地喝完咖啡、品质又不会太差,还要把一个咖啡外卖送到家的这个场景。从网上买一个快销品回来囤在家,这是对于很多日常型咖啡爱好者常见的消费场景。三顿半切入的消费场景是其他巨头,包括瑞幸、星巴克都不会完全覆盖到的情况。

同样的案例还有钟薛高,传统的雪糕行业的消费场景基本上是临街销售,急买急食。故而,有经典的传播语:“爱她就给她哈根达斯”的传奇。但是,钟薛高企业认为,除了传统的零售消费场景外,家庭的场景化消费开始兴起。为此,钟薛高企业的主题销售是在电商平台上推出以家庭仓储消费为主的多口味的套装消费。消费场景的差异化是在做产品创新的过程很重要的维度。

第三个维度,从差异化的产品功能切入

好理解,通过技术、成分、外观等创造一些消费者能够看得见或摸得着或体会得到的产品功能点,这个功能点可能是解决了用户的某个痛点、或痒点或爽点。

比如:以前速溶咖啡融于热水,现在三顿半融于冷水;以前的奶茶是奶和茶混在一起,现在喜茶是分离的;以前的精油是虚的、感受不到的,现在阿芙荷荷巴油就出一个很实、明确功效的去黑头精油。还有最近比较火的代餐奶昔品牌wonderlab,直接和喜茶合作,推出奶茶口味的代餐奶昔,打破了以往代餐粉口感欠佳的痛点。

到这,我们就基本讲清楚了带货的前两种底层逻辑。其实,现在市场上大部分商家带货的阶段,都还处在这两种底层逻辑的驱动下。但不乏也有少部分品牌带货的背后是有依靠“第三架马车”:品牌力。

带货的“第三架马车”:品牌力

关于品牌力带货,我们对此本身存在一个误解,就是大部分的我们总是认为,运用促销力或者产品力来说服人们购买,才是对生意最直接的帮助,而所谓品牌力中的“品牌主张、价值观、人生态度”这些精神层次的信息是虚无缥缈的,对销售不但没有直接的助益,而且耗时长久。

其实不然。前面我们说过:一个好产品,本来就应该卖得不错。但是如果它是个真正的品牌,就可以卖得更好。之所以我们很难感知到品牌力带货,是因为存在这样的迷雾:许多企业只是拥有一个知名的品牌名称和一些不错的产品,但销售业绩主要来自产品的竞争力而不是因为品牌给力。真正拥有强大品牌力的品牌,可以通过“建立购买偏爱”和“增加产品溢价”两种机制,作用于带货效果。

首先,品牌力能够在目标用户中建立购买偏爱

就交易的本质而言,人们选购某种产品,是经过和其他产品比较之后的理性决定,因为该产品的质量好、好处多、有特点、有差异,因此产生了偏好,于是完成交易。而人们选择品牌,则是出于情不自禁的喜爱,不必比较,不用PK,就是毫不迟疑地购买,自动自发地分享。

其次,品牌力能够增加产品的溢价

具体体现就是,先不说同样类型的产品,它能卖得比别人贵,要是当这些品牌推出一个限量礼盒或者什么新品的时候,不管价格有多贵,都会有人争着抢。想想当年星巴克的猫爪杯、联名UT、耐克AJ等。

如何打造品牌力?

梳理清楚了为什么品牌力可以带货后,问题来了:怎么打造品牌力呢?

最近刚好在阅读奥美策略前辈叶桂明写的一本书,叫做《如何把产品打造成有生命力的品牌》,里面比较系统地阐述了品牌力的打造之路。核心的思路,就是拟人化。因为我们如果要让人们不仅喜欢你的产品,并且偏爱上你的产品,就必须让人们在潜意识中感觉这个产品不只是个物品或服务项目,而是一个“人”,这才有机会让人们爱上你的产品。所以,品牌化的原理就是拟人化。

要进行拟人化,可以从人类学来理解:一个有魅力的人,会具备什么条件?叶大师列了5个条件,我个人觉得前两个是最重要的。

  • 首先,这个人必然是个价值观坚定、主张明确的人。人们认同他的价值,欣赏他的主张,甚至被他的价值主张打动。
  • 其次,他的个性必须一致。人们对那些性格时好时坏、忽热忽冷的人无法产生信赖感,一个严格、严肃的老板,只要他保持一致,还是容易相处的。

所以,当我们要将产品通过拟人化打造成品牌,最重要的就是两点:提出一个动人的品牌主张、保持一致的品牌个性。

1)没有品牌主张,很难升华为真正的品牌

什么是品牌主张?就是产品之所以存在于世的初衷。“产品为什么而存在?”这个问句和“我为何而活?”“人活着意义是什么?”有异曲同工之妙。这可能会被视为一个愚蠢的问题,却也可能是一个最基本的好问题。

在建立品牌的步骤中,打造一个品牌主张,来指引品牌策略发展的方向,以及指导所有品牌接触点所需要的“零件”,是非常必要的,一个没有品牌主张的产品是永远无法真正成为一个迷人的品牌的。没有品牌主张的产品就像一个没有气质的美女,脸蛋再漂亮,身材再好,也只是一个美丽的躯体,没有灵魂。

品牌主张不仅要展现所有的品牌诉求,而且要有助于生意的成长,因为我们最终所提倡的品牌主张,必须是有利生意发展的主张,而不是一个充满善意的社会公益主张,也不是鼓励人类追求美好生活的大道理,更不是一句充满美好文字的创意作品。真正的品牌主张,应该和产品类别的制高点相关,并且有智慧地利用人性的某一部分来帮助我们做生意。

品牌主张是一句话,但不是一句广告标语,广告标语应该是:根据品牌主张阐释的价值观创作出的创意文采。

耐克的广告标语是“Just do it”,这个广告标语源自耐克品牌的主张:耐克相信“无论如何,最终的公平正义势必伸张”。既然正义终究会来临,所以凡事不用担心顾虑,就“Just do it”吧!这就是真正美好的运动精神。

还有一个经典的案例是,叶前辈为台湾全联打造的一个经典品牌主张:全联什么都没有。这个主张的提出是基于一个消费者洞察:羊毛都出在羊身上、天下没有免费的午餐。为此,全联的广告片主角是一个老实憨厚的平凡人,很直白地介绍全联福利中心没有明显招牌,没有宽阔走道,没有漂亮制服,没有美观地板,没有停车位,没有刷卡服务,只有实实在在的便宜。

2)品牌个性必须鲜明且一致

无法被辨认出个性的产品,永远不是品牌。品牌个性的形成,来自一致的文字语调与不凡的视觉风格。

只要品牌的拥有者,在做生意的同时一直保有真实的善意,并且遵法守纪,品牌的个性其实没有好坏。

拟定品牌个性的过程,是科学也是艺术,是逻辑的学术,也是对潜意识施加的魔法。当我们在为产品设计它的品牌个性时,我们最佳的依据,就是品牌主张的精神。

例如,当耐克主张“公平正义势必伸张”时,它的品牌就该拥有一个倔强正直的个性,在传播上使用的文字是坚定自省的语气,在视觉上展现明朗鲜明的风格。

另外一个设计品牌个性的原则,则是根据对生意有利的消费者关系来规划。

例如,在台湾很成功的品牌全联超市,它的品牌个性就是“过分的老实与纯朴,甚至经常自曝其短”,这个品牌与消费者是一种老实人与聪明人的关系(全联品牌是老实人,消费者则是聪明人)。这样的品牌个性不但让顾客觉得亲切,同时也让人乐意与其交易,大家当然喜欢和老实人打交道,谁会喜欢和一个斤斤计较的奸商做生意呢?

要塑造一种品牌个性,还必须要有耐心与毅力,才能让品牌个性真正地进入消费者的意识之中。如今,数字传播盛行随着实时的热点,搭载不同的销售信息,但忽视了保持品牌一致的个性的重要性。大部分数字传播作品随着热点的场景变动而变化,传播的语调与风格变化无穷,造成品牌个性的分裂,以致无法累积产品拟人化所需要的品牌个性。

具有品牌意识的数字传播和绝对无法建立品牌的数字传播之间最大的差别是,有品牌效应的数字传播会坚持用品牌主张的价值观来响应实时热点的内容,并且坚持品牌应该有的态度与口吻来传达品牌对热点的观点,而不是直接剪贴热点的关键词。

品牌主张与品牌个性是我们这一行最基本也是最重要的两个关键词,但是,在新兴的数字传播革命中却逐渐被遗忘,甚至被恶意地删除。比如,我们今天做一个campaign的时候可能还沿用了这套品牌主张和个性,但下次可能就因为一个热点事件,或者突发奇想到另外一个创意点子,就完全抛之脑后了。

人性是不会变的,品牌的重要性是不会变的,品牌化的原理是不会变的,品牌主张的价值是不会变的,品牌个性的必要性是不会变的。

品牌力的打造必定是一条漫长且崎岖的道路,但它对于带货,也是可以起到最长久、深远的影响的底层逻辑。

#专栏作家#

普浪呢,公众号:普浪呢(ID:planner2333),人人都是产品经理专栏作家。电商营销策划,聚焦品效合一活动创意策划。

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