酸菜鱼行业认知地图:分析10大影响力品牌,拆解底层逻辑

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酸菜鱼这个火爆单品对中国餐饮业的发展有什么借鉴意义?酸菜鱼品类的市场格局是怎样的,有哪些战略机会?本文作者根据《年轻人喜欢的潮生活:2020年3月份酸菜鱼品牌影响力TOP10》榜单,研究了21家酸菜鱼单品品牌,做了一个行业认知地图。对其高速发展的底层逻辑展开了解读,Enjoy~

近三年来,酸菜鱼进入市场爆发期,成为餐饮新风口。

早在2018年美团发布的《2018酸菜鱼市场发展报告》中,酸菜鱼在美团系搜索次数就超过了黄焖鸡。

这个结论有没有依据?我们来看一看:

2019年,全国餐饮收入46721亿元,比上年增长9.4%。

据不完全统计,酸菜鱼市场2017、2018、2019三年收入分别为93亿、123亿、170亿,年增长率均超过30%,显然餐饮新风口这个结论是成立的。

一、超级大单品的增长公式

超级大单品有三种常见的打造方法:

第一种,打造一个全新品类。因为产品过于创新,客户认知度非常低,单个企业要替整个行业付出客户教育成本,显然营销难度极大,但是一旦打开局面,往往能形成一家独大的行业格局。

第二种,在产品功能之外赋予新的价值。能够与产品功能结合的新价值,往往是品牌价值,而品牌是无法一步登天的,运营成本和营销成本偏高。

第三种,在已有成熟产品上进行迭代升级。有成熟产品作为铺垫,客户认知成本偏低,但是行业门槛往往也低,容易导致同质化竞争和价格战。

酸菜鱼是如何成为超级大单品的?

我们给出一个增长公式:

超级大单品=熟悉+意外+客户感知价值

对照增长公式,大家就明白了,酸菜鱼品类是采用第三种方法打造出超级大单品。

1. 什么叫熟悉?

熟悉,就是客户认知成本低。

具体来说,酸菜鱼在中国不是一个横空出世的全新菜品,它是川菜正餐中的一道知名家常菜。

2011年,统一推出了超级大单品:老坛酸菜牛肉方便面,年销售额达到40亿元。由此可见酸菜具有非常广泛的客户认知基础。

2. 什么叫意外?

意外,就是产品功能或者客户体验有大幅升级。

我们来看一下传统酸菜鱼的缺点:

第一,传统酸菜鱼是一道流传甚广的川菜家常菜,对厨师依赖度非常高,即使同一个品牌的不同门店,生产出来的口味和标准也大不一样。

第二,传统酸菜鱼属于高热量、重口味,油多、盐大、调味重,而且酸菜的制作工艺,也容易产生亚硝酸盐,与健康饮食有一定的冲突。

第三,传统酸菜鱼份量偏大,属于多人聚会型食品,偏社交属性,无法满足1-2人小份需求。

第四,传统酸菜鱼制作时间和消费时间偏长,典型的中餐正餐菜品,离快餐属性较远。

新酸菜鱼的“意外”,是品类改良,具体体现在:

①快餐化。快餐化的基础,在于去厨师化、工业化生产和稳定的供应链,降低了客户对时间的决策难度。

②零售化。把大份价格贵的传统酸菜鱼,改良成小份化,降低了客户对价格的决策难度。

③ 优质化。很多品牌对酸菜、鱼、配料、汤料等食材进行优化迭代,形成了不同的派系与产品风格。

④数字化。行业知名品牌普遍都建立了微信、微博、官网等数字化传播阵地,普遍进入了美团、饿了么等外卖平台形成数字化收入,普遍与消费者建立了多层次多方位的互动机制。

⑤ 品牌化。这一轮高速发展的新酸菜鱼都是离年轻人消费偏好比较近的快时尚新品牌,在品牌调性、环境打造、产品颜值等方面与传统酸菜鱼品牌形成了鲜明的市场区隔。

3. 什么叫客户感知价值?

客户感知价值,就是客户价值的可感知度。

具体地说,就是新酸菜鱼与传统酸菜鱼相比,哪些长处保留了?哪些短处克服了?

这些特点,如何让客户轻而易举地就能感知到?如何能促进客户快速决策?

后面我们会结合具体品牌,予以介绍。

二、全国性品牌是如何炼成的?

根据《年轻人喜欢的潮生活:2020年3月份酸菜鱼品牌影响力TOP10》榜单。目前,全国性酸菜鱼单品代表品牌大约就是2家,一家是太二酸菜鱼,另一家是鱼你在一起。

我们注意到,全国性酸菜鱼都是快时尚新餐饮品牌。

1. 太二酸菜鱼

品牌定位:老坛酸菜鱼。

品牌广告语:酸菜比鱼好吃。

产品属性:时尚快餐,第一家门店,只有18个SKU。

目标客户:25-35年轻女性。

品牌调性:有一些看似无厘头的宣传语,比如:超过4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖等,拉近了年轻人的亲切感与互动性。

企业视觉形象:大量版画和文案,强化年轻人表达欲的时尚餐饮店。

全国门店数:2019年末126家。全是直营,没有加盟。

品牌知名度:因为是上市公司,太二酸菜鱼的品牌曝光量、数字化运营能力、产品稳定性等方面,都有比较好的支撑。

2. 鱼你在一起

品牌定位:下饭酸菜鱼。

品牌广告语:国民下饭菜,1份酸菜鱼,能干3碗饭。

目标客户:白领、学生等年轻人群。

产品属性:中式快餐,通常有6款产品、6个配菜、5款饮料。

品牌调性:强化中国快餐100强等强势领先的市场地位,突出了对加盟商的品牌影响力。

企业视觉形象:借势爱马仕橙,拉升品牌质感的时尚餐饮店。

全国门店数:2019年末,超过2400家,以加盟店居多。

品牌知名度:鱼你在一起可能是全国加盟店最多的酸菜鱼品牌了。门店数量众多,互联网声量就大。但是也带来一个问题,就是加盟为主的门店数字化运营能力,比太二酸菜鱼差了不少。

3. 快时尚品牌

近年来,快时尚成为国货潮的主流。包括衣食住行各个行业。

快时尚,主要体现在以下几个方面:

① 一定程度地引领客户需求与产品潮流。

② 中等价格轻奢品质。比传统同类产品相比,价格更亲民。

③ 敏捷生产,快速迭代。供应链上往往有独特优势。

④ 非常注重C端数字化营销,营销节奏特别快。

⑤品牌调性上,更年轻时尚化,符合年轻人的内容消费和服务消费等决策特征。

三、酸菜鱼的行业认知地图

根据《年轻人喜欢的潮生活:2020年3月份酸菜鱼品牌影响力TOP10》榜单,我们研究了21家酸菜鱼单品品牌,做了一个行业认知地图(演示版,这里只介绍Top10)。

针对这21家酸菜鱼品牌,我们发现了以下规律:

1. 品牌分布区间

少数头部酸菜鱼品牌,有鲜明独特的品牌价值主张、清晰稳定的品类定位朗朗上口的广告语

大多数还是区域性品牌,主要靠线下流量拦截线上活动运营

有没有独特的品牌价值主张,以及是否具有数字化运营能力,是能不能跻身全国性品牌的分水岭。

从网络传播影响力来看,目前才只有2个全国性品牌,其它品牌还有非常大的提升空间。

我们要充分吸取小龙虾行业大起大落的教训,3000亿全产业链,没出来几个全国性品牌,就陷入了衰落。

2. 品牌主打卖点

酸菜鱼品牌以快餐居多,主打“酸菜鱼米饭”、“一人食”、“精致小份”、“出餐快”等卖点居多。

部分酸菜鱼品牌,突出食材,主打“鱼好吃汤好喝”,容易形成品牌记忆点,促进客户情绪消费的复购率。

部分酸菜鱼品牌,主打健康养生卖点,也占据了不错的市场份额。

少数酸菜鱼品牌,在酸菜鱼产品功能之外下功夫,拉升了品牌调性,建立了IP形象,精准地主打目标客户群,形成了轻奢酸菜鱼。

3. 值得关注的问题

个别区域性中小品牌品牌价值主张过大,反而不利于业务拓展。

部分以加盟为导向的酸菜鱼品牌营销导向过于强烈,不同门店经营水平参差不齐,有一定的系统性风险。

部分酸菜鱼品牌,在当地有知名度,但是,由于主打卖点与其它酸菜鱼品牌雷同,向全国拓展业务时,就会遇到产品同质化竞争的大麻烦。

在产品特色上,很多品牌都下了苦功夫,但是客户却不一定能感知出来价值。

普遍的数字化运营、用户行为评价、互联网传播能力等,都有欠缺,还有非常大的提升空间。

与服装等行业相比,餐饮快时尚品牌影响力的差距还非常巨大。

4. 酸菜鱼品类的战略机会

全国性品牌数量上还有非常大的增长空间,窗口期不太长,需要抓住机遇。

在快时尚餐饮品牌建设上,还有非常大的增长空间。

数字化运营上,还有非常大的增长空间。

客户支付意愿上,还有非常大的增长空间。

客户决策路径上,还有非常大的增长空间。

四、客户感知价值

1. 数据监控

根据《年轻人喜欢的潮生活:2020年3月份酸菜鱼品牌影响力TOP10》榜单,我们挑选了6个酸菜鱼品牌,在美团、大众点评、饿了么等平台上,进行了客户感知价值的数据监控与分析:

① 太二酸菜鱼

我们挑选北京、上海、广州、深圳共计12家店,在2020年3月客户评价中精选出211条。

客户正面评价标签前三条:口味赞32.7%,服务好9.5%,食材新鲜5.7%。

②望蓉城

我们挑选上海、南京共计8家门店。在2020年3月客户评价中精选出264条。

客户正面评价标签前三条:口味赞38.6%,服务好20.5%,愿意再来8%。

③有家酸菜鱼

我们挑选上海、南京、苏州、无锡共计13家门店。在2020年3月客户评价中精选出95条。

客户正面评价标签前三条:口味赞30.5%,食材新鲜13.7%,服务好12.6%。

④ 九锅一堂

我们挑选成都、重庆、天津共计9家门店。在2020年3月客户评价中精选出82条。

客户正面评价标签前三条:口味赞24.4%,食材新鲜7.3%,服务好7.3%。

⑤ 鱼你在一起

我们挑选北京、深圳、上海、广州、成都共计10家门店。在2020年3月客户评价中精选出29条。

客户正面评价标签前三条:口味赞31.1%,服务好24.1%,卫生条件好24.1%。

⑥渝是乎

我们挑选北京、广州共计11家门店。在2020年3月客户评价中精选出28条。

客户正面评价标签前三条:口味赞57.1%,性价比高17.8%,服务好17.8%。

结论

通过上述互联网公开数据监控,我们发现这些品牌的客户感知价值与品牌定位,有一致的地方,也有不一致的地方。

客户评价中,我们能感知到一些品牌的区域营销策略与活动运营的力度与方法。

我们也注意到,上述6个酸菜鱼品牌客户评价中的负面标签主要集中在排队久、份量小、上菜慢、服务差、空间小等。也有个别品牌不同门店的客户口碑差别很大。

需要说明的是,数据监控,反应出来的只是客户感知价值中的一个部分,并不能代表全部。但是,这种量化对比,具有非常强的商业竞争实战意义。

2. 客户认知管理

当一个品牌遇到增长障碍时,我们通常会问下面3个问题:

第一,客户在什么场景下会主动想到你?

第二,客户想到你时,会想到哪几个关键词?

第三,这几个关键词,能不能促进客户决策?

这就是客户感知价值的底层逻辑,就是要用互联网传播与交互手段,对客户认知进行主动管理,提升客户复购率与支付意愿度。

从这个角度上讲,整个酸菜鱼市场,品牌升级的天花板还很高。

年轻人喜欢的潮生活系列产品是由中青在线青创头条数据运营团队、灰度认知社、中青华云联合开发,利用大数据采集+智能分析等技术评估、量化重要事件、用户评论等在互联网中传播力、影响力,通过客观的数据结果让创业者、投资人、商业人士可以更高效、更准确地掌握受年轻人追捧的产品品牌、品牌的发展状况和网络影响力。

#专栏作家#

曹升,灰度认知社创始人,微信公众号:灰度认知社(ID:HDrenzhishe)。人人都是产品经理专栏作家。客户同理心导师,擅长从客户视角透视传统产业+互联网的增长逻辑与战略机会,帮助客户打造品类第一。服务美团、滴滴、百度、360等互联网头部企业以及众多品类第一客户,给客户提供痛点轻咨询、品类第一打造和CEO智囊三大解决方案。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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