CEO直播:卖货不是目的,品牌营销才是目标

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董明珠们直播并不是为了卖货,他们的主要目的是品牌营销,这种方式将成为直播电商营销的一个趋势。

30多年前,微软在推广Windows 1.0的时候投放了一个广告,当时作为商务经理的史蒂夫·鲍尔默在广告中化身推销员,其疯狂的动作、夸张的表情让人印象深刻,难以想象他就是日后的微软CEO。

在说到价格时,鲍尔默激动地说,不要500,也不要1000,只要99,oh,my god ,买它买它。

鲍尔默估计想不到,自己当年推销互联网软件的方式被现在的互联网直播带货广泛应用。这么看起来,鲍尔默可能算是CEO直播带货的鼻祖了。

不过仔细思考一下:这个广告是直播带货还是品牌营销呢?

鲍尔默在视频中的推销和现在李佳琦带货的套路几乎如出一辙,他们快速介绍产品,快速介绍功能,然后给出惊爆价,吸引消费者购买。

但是鲍尔默的视频只是在表演形式上像直播带货,但它实际上是一个不折不扣的广告。

当时Windows 刚刚诞生,这个广告的目的是为了让大众知道这个软件,了解它的功能,最后掏钱购买,对于这个广告,让更多人的看到和了解要比购买更重要,没有前两步就没有最后一步。

鲍尔默的视频作为一个广告主要的作用还是品牌营销,它的链路要比直播带货的链路长的多。谁都知道广告的目的最终是为了销售,但绝不是要直接销售。

在《比直播带货更重要的,是直播带品牌》一文中,我认为直播分为两种。

第一种是直播带货,它的目的主要是促进销售,现在大部分直播电商像薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴等都属于直播带货。

第二种是直播带品牌,它的主要目的是品牌营销,这种方式将成为直播电商营销的一个趋势。

目前,关于直播大部分内容说的都是带货,这篇文章就接着来谈一谈直播带品牌,文章将解决以下问题:

  1. 哪个平台更适合直播带品牌?
  2. 哪类商品适合直播带品牌?
  3. 直播带品牌的案例有哪些?
  4. 如何直播带品牌?

01 抖快是内容电商,淘宝是电商内容

首先来谈一谈直播电商的三大巨头,淘宝直播、抖音直播和快手直播。经常有人问三者直播电商的区别是什么,我觉得用一句话就可以概括:抖音、快手是内容电商,淘宝是电商内容。

顾名思义,内容电商是先有内容,后有电商。

抖音、快手首先是短视频和直播平台,在它们的平台上有着海量的内容,大部分用户来到这里都是为了看内容,消磨时间,当平台已经形成巨大的内容生态后,电商带货包括直播带货只是它的一个变现手段。抖音、快手的核心还是内容。

相反,电商内容是先有电商,后有内容。

淘宝是购买商品的地方,现今的淘宝虽然也有内容,但是基本上没人把淘宝当成一个看内容、看视频的地方。淘宝推出短视频、直播等越来越多的内容,是想千方百计让用户在自己的平台上停留更长时间,因为用户停留的时间越长,产生消费的几率就越大。但它的核心依然是电商。

打个比方,抖音、快手就是一个电影院,因为来看电影的人多,为了将人流量变现,顺便卖一卖爆米花和可乐,我们都知道卖爆米花和可乐的利润很可观。

而淘宝是一个商场,商场也会在中庭做各种表演活动,这等于是自己平台的内容,但做这些活动是为了吸引人流,让人停留更长时间,这样才有更大机会售出更多商品。

02 抖音更适合带品牌

理解了上面淘宝直播和抖音、快手直播的本质区别,哪个平台更适合带品牌的答案也就不难得出了。一句话就是:在做内容的地方做品牌,在做销售的地方做促销。

一个商场里的品牌店铺比如耐克,它唯一的目标就是销售,因此店内主要的营销动作就是促销。但是耐克需要到商场外面的媒体去打品牌广告、做内容营销、做活动,以便让消费者了解,当消费者了解了品牌,则会在进入商场后购买耐克的商品。

在这里淘宝就是商场,抖音、快手是耐克打广告的地方。

有人说商场内部也可以打广告,当然可以,但是在商场做的广告与耐克全部广告相比根本微不足道。比如淘宝为了丰富自己的生态,曾推出淘宝二楼“一千零一夜”系列广告,但出了广告圈,还有几个人知道?

所以总体来看,就直播做品牌营销的角度来看,抖音比淘宝更适合。至于快手,因为其在下沉市场的优势,以及主要带货品类为日用品、食品,因此现阶段它还是更适合带货。

下图是我总结三者的区别:

03 典型的直播带品牌案例

虽然目前大家都在讨论直播带货,但其实直播带品牌的案例其实也很多,以下这些就是典型的直播带品牌案例。

1. CEO带货

互联网时代,陈欧的“我为自己代言”曾经打造了基于企业品牌的个人IP,为品牌的推广带来奇效。在今天,知名品牌CEO直播的形式同样是一次声势浩大的营销和PR。

梁建章、董明珠直播虽然销售额很高,但其实对他们来说,单场带货的销售额并不那么重要,重要的是他们的行为代表企业拥抱变化的态度,以及事件本身造成的行业影响力。

就像雕爷说的:“有些老板直播带货号称一晚上卖掉XXX万……我们跟踪了一下天猫数据,只能用“呵呵”二字形容……这个手段的心眼儿是,通过一个闪亮的销售数字,来达到PR的效果,第二天各种媒体轮番报道——所以说,人家免费PR目的达到了……。

2. 县长带货

疫情之下,很多城市的农产品滞销。在直播的大潮下,不少地方县长、副县长纷纷来到镜头前为当地带货。这股县长直播带货风潮,还推动了不少网红县长的诞生,不少县长带货的成绩都令人瞩目。

比如4月19日,辽宁省朝阳市喀左县副县长陈士忠与抖音达人苏子带货就超过110万元。但带货毕竟只是一时的,通过县长带货,促进本地知名度的提升和当地土特产的长期销售才是更重要的目的。

3. 个人直播

在抖音上,直播最多的并不是带货的,而是很多个人,他们直播的主要目的是知识分享、与粉丝互动、增加粉丝粘性,同时提升自己的流量,做一定的变现,这是打造个人品牌的一种典型体现。

比如杨坤经常会在抖音进行“周五晚八点半”的直播,通过这种直播,杨坤可以与粉丝互动,提升自己的活跃度和关注度,在自己没有重大作品发布的情况下,维持自己在公众前的曝光。杨坤这种利用短视频+直播持续曝光的方式,是不少明星和个人品牌都在用的。

4. 明星直播代言

在直播带货领域,基本你没听说过哪个明星会独家帮某个品类的品牌带货,因为对于带货主播来说,当然是货的种类越多越好。但在广告界,独家品牌代言是很常见的事,如果将这种代言应用到带货上,那其实是典型的明星独家直播带货,这就有了浓厚的品牌传播色彩。

赵薇在5月为某电商品牌做的直播带货,实际上就是一种代言+直播带货的品牌营销方式,赵薇不仅是此品牌的代言人,还帮它进行直播带货,这个直播带货是独家的,因为她日常并不做直播。这种方式有可能会成为未来品牌代言的新模式。

5. 发布会直播

小米在疫情后第一个进行线上发布会,小米10通过线上直播的方式进行发布,这是典型的直播带品牌。

同样,像麦当劳中国区CEO张家茵在4月15日进行的线上直播,是为了新品“麦麦脆汁鸡”的宣传,这次直播不是为了当场卖多少“麦麦脆汁鸡”,而是以此促进消费者对新品的关注和未来到线下的购买。

6. 汽车直播

我在之前的文章中说过,汽车这种大宗商品是不适合直播带货的,因为它并不满足直播带货单价低、折扣高的基本条件。但作为一种体验式产品,它可以通过直播来展示自己的各种配置、功能、驾驶体验等等。

特斯拉的自动驾驶、自动泊车等黑科技功能就很适合直播展示,事实上特斯拉最近直播的频率非常高,它通过直播让那些不了解特斯拉的人了解特斯拉,逐渐埋下在消费者心中的品牌印象,促进消费者未来的购买行为。

罗永浩直播售长城汽车,也不算直播带货,而算直播带品牌,因为仅仅10台半价车,目的显然不是为了快速实现汽车销售,而是通过这次直播让长城汽车的品牌实现更大曝光,如果这次直播再能加入体验场景,就可以说是一次全面的品牌营销了。

7. 房产直播

如果说汽车很难通过直播带货,那么房产就更不可能了,买房是一个更长期的决策,不可能通过一次直播就冲动购买。房产直播能够实现的是讲述品牌历史,展示房源特点等。

5月5日汪涵、大张伟针对碧桂园的直播并没有说卖了多少套房,主要是作为打造碧桂园“55购房节”IP的一部分,这是典型的品牌营销。

8. 奢侈品直播

LV进行了一场直播,其土味直播的风格被不少网友吐槽,这与其与生俱来的高级感格格不入,也与奢侈品品牌的定位背道而驰。

在我看来,奢侈品品牌属于典型的适合品牌直播,而不适合带货的品类。

首先,奢侈品单价较高,难以促进冲动购买,其次,奢侈品不能过度降价销售,一旦过度降价,则给消费者一种印象,这个产品的平日价太坑人,它根本不值这个价,直播时的价才是正常价,这对于奢侈品打造高端的品牌形象是极为不利的。像下图这样的直播走秀其实更适合奢侈品类的直播。

04 怎么直播带品牌?

从上文来看,并不是所有的商品都适合直播带货,像单价高,基本不打折,希望打造高端品牌形象,拥有高品牌溢价的品牌都不大适合带货,像上面提到的地产、汽车、奢侈品等。但几乎所有品牌都适合直播带品牌,怎么做好直播带品牌呢?以下给出一些建议。

1. 将直播作为常规品牌营销手段

双微运营作为品牌的常规线上营销手段已存在多年,随着直播大潮的来临和直播门槛的降低,直播也应该视作一种内容营销,成为品牌的常规营销手段。

不少汽车4S店的销售都会固定频率进行直播,他们就将直播当成了给客户种草的常规营销方式。当然,这里需要注意的是直播必须符合品牌的基本规定。

2. 短视频和直播流量相互促进

现在不少个人账号在抖音形成了一个打法,就是日常制作和发布短视频,固定频率进行直播(很多人是每天一次)。这是个人品牌的一种塑造方式,它通过短视频吸引目标用户,让用户形成对自己的形象认知,再通过固定频率直播巩固粉丝、实现更长时间的互动,拉近跟粉丝的距离,同时两种流量还可以实现相互促进。

品牌同样可以采取这个打法,一些品牌在入住抖音之后,日常都会制作和发布内容,这些内容可以称为内容营销,感兴趣的用户会观看并成为品牌的粉丝,那么当品牌进行直播的时候,这些粉丝自然而然就进来观看了。

在这里,短视频和直播两种方式可以相互促进,算法会让看某品牌短视频的用户收到它的直播流,进入某品牌直播的用户也可以看播主更多的短视频,这成为品牌营销的组合式打法。

3. 短视频种草、直播拔草

作为一个内容平台,抖音也是一个种草平台,品牌通过日常的视频展示产品的优势、特点,让粉丝感兴趣,而直播的时候可直接给出优惠,促进拔草。

所以品牌在抖音可以形成短视频种草、直播拔草的闭环营销。去年,业界传闻淘宝与抖音签订几十亿年度框架协议,其实看重的就是抖音平台的种草能力。

4. 将直播当成整合营销的一环

目前在整个行业有一个问题,善于做直播带货的一般是后起的MCN公司,但他们并不擅长进行品牌的长期打造、内容策划和营销,而传统善于品牌营销、策划的广告公司目前还不太愿意躬身入局直播。因此目前大部分直播带货都是散点式的促销,并不能对品牌的打造带来实质性的帮助。

事实上,直播也是一种营销方式,如果将其作为一次整合营销的一个环节来做,那么它能带来的影响要远大于一次单纯直播。

比如上文提到的麦当劳的“麦麦脆汁鸡”新品营销,就包括了社交媒体预热、直播、B站视频营销,它是一次整合营销,直播只是作为其中的一环出现。不谈麦当劳在战术上的问题(5G过度炒作),其战略上是正确的。

05 结语

直播诞生的时间并不短,但直播电商作为一个新兴事物,其时间并不长,目前主流的声音是,直播电商必然是未来的一个重要趋势,这一点我同意,但是我认为直播电商绝不仅限于直播带货,比带货更应该注意的是品牌营销,即直播带品牌。

随着5G的来临,直播将可能成为基础设施,下图是赵圆圆在一次分享中提到“未来直播电商的样子”,可以看到直播带货只是其中一个小角色,云发布、广交会、共享直播间都是更广义的直播带品牌。

图:赵圆圆

 

作者:寻空,商业观察者,社会化营销探索者。公众号:寻空的营销启示录(公众号ID:xunkong2005)

本文由 @寻空 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 如果我没有品牌 主要供货呢

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