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移动营销时代的“动态矩阵”:媒体、创意、活动

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全链路营销是一条单链,解决顾此失彼的问题最好的办法是让一条条单链组成一个类似于“巴克球”的矩阵,但这个矩阵并不是一成不变的,而是一个动态的矩阵。这个动态矩阵是由三个矩阵组成的:营销渠道矩阵(媒体矩阵)、创意矩阵和活动矩阵。

前段时间写了一篇“全链路营销”相关的文章,但是全链路营销更多的是一条单链营销模式的演变,针对目标客户成交过程中行为演变的各个阶段进行营销植入,算是一种很容易理解的营销模型,但是针对专业的营销人员来说这个模式仅仅是一个单链,在实际的工作中单链布局其实是很困难的,往往会造成顾此失彼,那么为什么这么说呢?因为营销的单一创意和营销渠道无法做到覆盖全链路营销的各个环节,所以顾此失彼的局面会经常出现。如何规避全链路营销中出现的顾此失彼的问题呢?这也是本文要解决的课题。

一、营销渠道矩阵

营销渠道矩阵往往是固定矩阵,依据目标客户的触媒习惯进行规划布局。营销渠道矩阵的核心还是布局,不同的目标客户根据其年龄、性别、职业、学历、性格等因素造成其触媒习惯也是不同的,所以根据自身目标客户的特点对其触媒习惯进行有效的罗列,形成营销渠道矩阵(媒体矩阵)。

营销渠道矩阵分口碑布局和精准引流布局:

口碑布局主要以用户及媒体发布为主;精准引流主要指广告投放。

注:

  1. 未将疫情期间最火的网红带货规划其中,主要是因为网红直播类同于事件营销,是一个短期或者阶段性行为,而布局是一个长期投放具有时效性。
  2. 本文主要介绍移动营销渠道布局未对某些互联网PC端的广告产品进行规划。

虽然营销渠道矩阵是固定的,但是在投放的过程中可以根据目标客户特点进行动态投放,以适应目标客户行为降低投放成本。

举一个曾经的例子:当年为某金融平台做营销优化的时候分析过其客户行为特点如下:

通过分析该金融理财平台近一年客户单日每小时投资笔数和月度每日投资笔数的动态图,大致可以分析出用户的投资行为主要集中在哪些时间段,根据这些时间段用户行为的高低合理动态分配我们的营销支出,以期实现营销效果最大化降低营销成本。所以在固定的营销渠道矩阵中通过动态投放实现低成本高产出营销策略。

二、动态创意矩阵

创意矩阵主要指广告和营销投放过程中切勿单一创意投放,要进行多创意动态投放,因为目标客户的行动具有规律性和渐进式的,客户产生行动是通过引起注意到引起兴趣再到行动的长链过程,如果仅以单一创意进行投放恐会造成非此创意阶段客户的流失,其次广告创意很难做到不同刺激阶段全覆盖,因此需要根据目标客户不同阶段形成创意设计规划打造创意矩阵,通过创意矩阵最大限度的吸引不同阶段的目标客户形成转化。

   如以某社区新零售平台招商创意广告举例:

创意矩阵顾名思义就是将吸引不同阶段客户的创意同时进行投放,其次可根据投放平台特点进行更进一步规划,如同一目标客户轮流展示或根据展示次数轮换等特殊设置功能,如果对方平台无此功能可根据阶段性目标进行有效的配比展示,如引起注意阶段考核的是品牌覆盖,那么以品牌展示为主,以行动目标创意为辅,如果以目标转化为考核标准即可以引起行动创意展示为主,其他为辅。多种类型创意同时发布推送这便是动态创意矩阵。

三、动态活动矩阵

上面在介绍了创意矩阵中其实也已经介绍了活动矩阵,因为广告创意是根据活动进行的,所以活动矩阵也能反映除品牌和模式创意外的活动创意,活动为创意提供了素材,也为创意落地形成转化搭建了着陆页和规则创意的完善。而活动还承载转化的工作,所以活动是对转化直接负责的,如何实现最大的转化率成为搭建活动矩阵的关键点,但请不要将活动矩阵狭隘的界定为一般的活动策划,动态的活动矩阵在包含平台活动的同时还囊括了产品活动(功能性平台产品非商品)和商品活动。

动态活动矩阵的活动构成:

动态活动矩阵并非仅有以上三个,希望未来能有营销大牛开发更多的活动类型完善动态活动矩阵。活动矩阵的每一个环节也并非完全独立存在的,商品活动中主推商品和商品优惠是针对某些营销创意中单品创意和品牌创意的着陆页服务的,如品牌创意着陆页是首页,首页活动作为承接但并非能够吸引所有流量,借助商品的主推和爆款的打造成为平台活动的补充,而活动产品起到了同样的作用,所以平台活动、活动产品和商品活动构成平台活动矩阵,但这个矩阵并不是一成不变的,只有动态的活动矩阵才能更有效的将流量转化为客户。

虽然将营销渠道、营销创意和活动单独进行了介绍,但是三部分是紧密结合的在不同阶段、不同时期和不同周期内相互作用形成完整的移动营销动态矩阵,当然移动营销动态矩阵也不是一成不变的而是根据平台特点(品牌和投入)和营销管理人员的特点动态变化的,但是每一个动态矩阵都有其规律可循,切勿不遵循规律搭建动态矩阵,当然这与营销管理人员的素养和能力也是不可分的。

 

作者:北漠,微信:beimo0627

本文由 @北漠 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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