微信封杀wetool,连锁门店社群营销怎么办?

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腾讯封杀wetool带来的不仅仅是风险,更是一次营销变革的机遇,打破一种现有营销模式后带来的阵痛不可避免,但谁能够顺势变革,那阵痛之后便是狂欢。

wetool官宣让大家停止使用,否则会被微信官方封号。

这个消息来的有点突然又有点必然:

之所以突然,是因为目前的社群营销,第三方辅助工具是不可或缺的一部分,拿连锁门店企业来说,社群的整体管理都是借助wetool实现的,至少wetool提供了一个很好的数据统计功能和自动化运营功能,在人效方面有着不可替代的作用;

之所以必然,是因为年前企业微信推广人员就已经在接触我,其推广力度和决心不可谓不大,甚至其官方人员直接建议停止使用wetool,透漏微信官方迟早要对wetool下手,这下消息实锤后,确实不亚于社群营销圈的一颗核弹,顿时哀鸿遍野。

社群营销困境

微信封杀wetool等营销工具,目前连锁门店开展社群营销突然面临以下困境:

1. 营销效率的降低是伴随着人效的降低

Wetool在提高人效方面有不可替代的作用。首先我们门店前厅一般只有三个工作人员,分别是店长、收银员、服务员。社群拉新的一个很重要的场景就是在门店,店里需要把顾客迁移到群里从而建立起自己的私域流量池。Wetool解决了三大痛点问题,一是加好友自动通过,这样无需店长花费时间去手动通过,二是自动推送群邀请链接,也无需店长手动邀请进群。三是粉丝进群以后可以自动欢迎并发放新人礼,这是在有五六百社群以后无法通过人工来做到的,如果通过人工来做,将花费大量时间,对于人力有限的门店而言显然是增加了负担。

2. 自动化接单无从做起,粉丝体验难以保障

借助wetool我们实现了一套自动化的接单流程,比如粉丝在群里订购蛋糕或者面包,关键词可以触发机器人的回应,wetool付费版有桌面提醒功能,一旦粉丝发的内容里触发订蛋糕关键词,门店收银台电脑会闪现提醒接单,门店可以迅速响应粉丝订购需求。而失去wetool后,社群只能够人工来盯着,一旦社群太多的话,粉丝的需求难免无法及时响应,造成粉丝不好的体验。

3. 社群秩序难以维护,广告粉可以肆意狂欢

做社群营销最头大的就是广告粉潜进群后肆意发广告,如果没有wetool,需要群主或者管理员手动移除,但收效甚微,一方面手动移除群费时费力,另一方面做广告的必然有小号在群里潜水,移出去后马上又会被拉回群里,而wetool的黑名单机制却完美的解决了这个问题,在白名单的成员发踢命令就可以将广告粉拉入黑名单,无需群主或者管理员操作。另外进入黑名单的粉丝无法再次进群,对群环境的保护起了很大的作用。

对于没有门店的社群营销玩家而言,失去第三方工具最大的影响就是无法再操作裂变营销,一般裂变营销会用到wetool的欢迎新人功能、图片机器人功能、自动通过好友功能。使得做海报裂变的路子不再那么好走。

面对如此变数,连锁门店企业该如何应对?

当我发现wetool不能再用的时候,并没有因此惊慌失措,目前我们600+社群20w+粉丝的私域流量体系,在社群营销初期,就已经搭好一套良好的运营体系,使工具只起辅助作用,而非决定生死的核心作用。

1. 社群管家体系——KOC决定社群的生命力

首先解释一下KOC和KOL

KOC,英文全称为“Key Opinion Consumer”,即关键意见消费者,对应KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)。一般指能影响自己的朋友、粉丝,产生消费行为的消费者。相比于KOL,KOC的粉丝更少,影响力更小,优势是更垂直、更便宜。

许多人运营社群,经常把KOL放到嘴边,但群里真的没有KOL,一般KOL是具有影响力的,比如拥有几十万粉丝的美食博主我们可以理解为KOL,但每个人作为普通消费者,其影响力往往不超过100人,我们只能称之为KOC。

在社群运营的早期,我们发现群里有些粉丝非常活跃,乐意推荐我们产品给其他粉丝,便开始设立了一套社群管家的招募策略。这套策略主要引入了社区,形成社区+社群模式,引导社群粉丝到社区贡献UGC内容,再鼓励将优质内容分享回社群,让其他粉丝更深入的了解产品并转发至朋友圈进行二次传播。

管家招募的标准定为:

  1. 品牌的资深粉丝,对产品了解
  2. 贡献优质内容不少于10篇,同时内容可以帮助运营了解粉丝对产品的了解程度
  3. 社群里活跃,乐于分享官方活动或者内容到朋友圈

招募到管家后进入资深粉丝的储备池并给与特殊的福利,比如会让运营定期策划一些线下活动,包括到店新品试吃活动,烘焙课堂活动等优先邀请这些粉丝参与,并让运营人员和他们进行熟悉和联络,从而成为熟人关系。

在社群的运营管理上,我们设计了管家上岗办法、管家任务、管家工单,从而一套良好的运营机制发挥了管家运营社群的最大效力。管家不仅积极在社区种草产品分享回社群,还协助维护社群秩序,响应粉丝需求,有效的解决了没有工具后人效的问题。同时在人力成本上,一个全职社群运营的工资可以等于40个管家的费用,可谓成本做到了最低。

2. 布局企业微信——做精准营销利器

年前企业微信在灰度测试朋友圈的时候,就已经预感私域流量营销领域,微信官方要掀起一场暴风雨。在微信官方没有注意到这个领域的时候,依附微信生态开发的第三方营销工具非常有市场,当奶酪足够大足够诱人的时候,官方轻而易举就能举起屠刀,将市场玩家杀得片甲不留,轻而易举将奶酪收入囊中。

这个时候,玩私域流量营销的商家无非就已经两种选择了:

  1. 投入人力继续做普通微信群的营销,用人力来替代工具那部分工作。
  2. 投向企业微信,探索企业微信新的营销模式。

投向企业微信是商家的一种必然选择,因为没有选择余地,微信之所以封杀市面上所有的第三方工具,无非就是要推自家的产品构成一种新型的私域流量营销生态,将营销的主动权握在自己手里,从而避免肥水留向外人田。

企业微信能为连锁门店企业带来哪些赋能?

1. 朋友圈营销赋能

企业微信年前灰度测试只有部分企业有开通资格,目前来看应该所有企业都直接开通了朋友圈营销功能。企业微信朋友圈营销与个人朋友圈营销最大的区别是成本和粉丝资产企业化。

  • 成本:企业微信开通目前免费,员工账号上限8000,满足大部分企业需求。而个人微信号需要以公司名义集采手机号注册微信,每个手机号对应一个微信号,好友上限5000人,另外手机号月租成本最低30+,这是一笔不低的消耗费用,维护起来也较麻烦。
  • 粉丝资产企业化:有些企业为了节省开卡成本,采取员工私人微信拉新,一旦员工离职相应的粉丝资产也同步流失,而企业微信可以在员工离职后粉丝资产重新分配给其他员工,有效的降低粉丝资产流失风险。

朋友圈营销目前企业微信官方设置了规则,店长个人可以每天发一条朋友圈,可见范围是自家店里加的粉丝,企业每周可以发一条朋友圈,可见范围是全部门店的粉丝,在营销方面可以进行以下操作:

  1. 店长朋友圈主要来宣传店内促销活动,这样是一种最低成本的触达,解决了顾客不进店不知道店内活动的痛点。
  2. 总部主要用朋友圈来宣传节点大促活动,为大活动做预热和引流。

2. 社群赋能,搭建企业微信社群

企业微信目前也上线了社群功能,群人数从一开始上限50人调整至上限200人,群数量不限,在功能方面虽然不能全面替代wetool,但部分功能还能够满足企业的自动化营销需求。

企业微信有三种入群方式:

  1. 通过二维码加入群聊这种方式类似活码功能,在后台设置好群名称以后,顾客扫码进群达到200人上限后自动建群,这个功能无疑很好的替代了现在市面上第三方工具的活码功能,操作起来反而更便捷了些。通过立牌加入群聊方式功能一样,只是展现形式不一样,立牌可以直接导出后打印成物料,无需再设计拉新物料。
  2. 在小程序中加入群聊,这种形式是一种新的创意玩法,后台配置可以生成一个【加入群聊】按钮的代码,将此代码植入商家商家小程序后台,可以实现小程序一键入群,将商家官方小程序的流量直接引入至社群里。

社群运营方面,企业微信提供了群发功能和群聊数据统计、入群欢迎语,这些功能也能较好的满足商家的需求,比如群发方面也无需人工手转内容到群里,直接解决了低效这个痛点,数据统计能帮总部把控各门店社群运营的效果,入群欢迎语可以做到一些新人转化的活动。

3. 标签赋能,粉丝运营进入精细化时代

Wetool时代也可以给粉丝打标签,根据预设的关键词可以分析粉丝群聊内容自动打标签,而企业微信打标签需要在加粉阶段,这需要门店能够很好的来执行这一策略。

举个场景案例,蛋糕店在让顾客加会员时候通常注册字段里有生日这一字段,而这个字段是自动获取微信里个人信息,蛋糕店可以根据顾客的生日提前发生日礼券,期望顾客在生日时候能够到店复购蛋糕。

但实际上,这种营销方式又不符合顾客的购买习惯,通常顾客购买蛋糕都有特定的使用对象,比如为爱人订购、为孩子订购、为父母订购。这里边就存在一个营销痛点,如何能更精准的获取这些消费心理信息,完善顾客画像,从而做更精准的蛋糕营销呢?

企业微信的标签功能可以解决这一个问题,但需要门店非常好的执行力。

在给门店培训阶段,着重要求店长先预设好以上标签,要求顾客到店购买蛋糕时候,门店要让顾客加上企业微信好友,并给打上标签,比如生日月、为谁买的,顾客本人基础信息,这样在顾客下一次生日月来临时,门店可以基于标签精准的推送生日祝福和生日礼遇活动。从而能够更好的留住自己的高价值顾客。

现有社群维护——做小而美的营销

Wetool时代,针对普通微信群我们有一套非常实用的方法论,即通过裂变做流量池,自动化的蓄水,然后流量池通过活动运营将目标顾客转化到会员池,进行持续的维护促进复购,有工具的加持,几十万的粉丝运营并不困难。

但是没有工具的加持后,运营几十万粉丝的社群显得就特别困难了,首先是几百个几千个社群的秩序特别难以维护,很容易成为广告党攻陷的阵地。其次是不能做自动化的营销,比如新人欢迎、群发、裂变。

这个时候现有粉丝群的运营可以回归小而美,主要体现在:

  1. 总部由运营主导者变为运营支持者,社群回归门店,由KOC辅助店长运营,店长可以花心思做社群的互动营销,比如到店享受群友价,摇骰子比大小到店享受折扣等。
  2. KOC协助管理社群秩序,确保社群的绿色环境,另外指定一名店员主负责提醒广告,清理广告号等。
  3. 合并现有群,将社群中活跃粉丝、有购买粉丝导入新群,每个门店最多运营2个群即可,这样可极大降低运营难度。

相信腾讯封杀wetool带来的不仅仅是风险,更是一次营销变革的机遇,打破一种现有营销模式后带来的阵痛不可避免,但谁能够顺势变革,那阵痛之后便是狂欢,私域流量营销看究竟是谁家之天下!

#专栏作家#

赵文彪,公众号:用户运营观察(ID:yunyingguancha),人人都是产品经理专栏作家。用户运营、私域流量营销领域的资深从业者,专注分享场景化用户运营、社群营销的干货文章及独特见解。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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